随着旅游业的迅猛发展,旅游目的地之间的市场竞争日趋激烈.各个景区近年来都大力开发市场,但广告传播的边际效果却呈现递减的趋势,公关传播则逐渐展现出优势.

公关传播创造了旅游者与品牌亲密沟通的机会,也能够吸引传媒.旅游者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点,从而引发注意和共鸣.公关传播在旅游行业中的应用主要体现在三点,一是如何树立品牌形象和提升美誉度.二是重视执行与有效评估.三是危机预警与有效处理.

第一,树立旅游品牌良好的公众形象和不断提升美誉度.旅游产品的特性,决定了旅游品牌形象对于旅游业发展有着至关重要的作用.只有旅游景区的对外形象完整.系统.良好地表现出来,并被有效地传达到消费者时,才有可能获得旅游者的认可.公关就是立足于本,深入挖掘内涵,制定适合的发展战略和有创意的营销策划,通过整合各种公关手段加以表现,比如新闻.广告.网络口碑.事件营销等,不断制造新闻,扩大影响,提升景区的知名度和美誉度.美国的加利福尼亚州,他的营销口号是"阳光下的一切".不仅仅是口号,它的所有对外公关宣传.营销活动等等都仅仅围绕"阳光"进行,并把"阳光"无限放大,全方位调动旅游者对阳光的想象,"阳光.暖风.海浪.乡村.自由.开放"这就是加州带给你的一切.

第二,重视执行与效果评估.很多旅游目的地的营销经常停留在"出谋划策"阶段,即策划点子,而不太注重过程和结果,很多优秀的策划方案并没有落地,或执行不力,没有达到最终的效果.澳大利亚昆士兰州旅游局为了推广风光奇绝的哈密尔顿岛,在全球范围内招聘"小岛管理者".该工作任务轻松,每周只需工作3小时,主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者,定期将拍摄的照片和视频上传博客.作为回报,入职者工作6个月即可获得7万英镑(约合72万元人民币)的高薪.这是一个典型的新闻公关事件营销.从这个案例可以看出旅游新闻公关策划的流程--利用公关手段,施放一个爆炸性的信息,引起媒体与目标对象的注意和兴趣,而后经过各方媒体的爆炒,旅游者的好奇心被提升到一个足够的高度,然后通过各渠道提供给消费者各种具体的信息,目标旅游者对广告传播的关注由被动变为主动,由淡漠变为积极,公关沟通的传播效果得到大大的提高.同时,从中也可以看到仅仅是创意和公关策略也只是走了开头,而后半段就要靠强有力的公关执行做保证.效果评估可以从媒体关注度.用户关注度.用户参与度(比如论坛或SNS的话题访问量.回帖量.转载率等)等几个方面来考量.

国内景区也有一个不错的案例,峨眉山-乐山大佛风景区2009年搞了一次冬季区域网络故事营销<<我和同性美女的雪山婚礼>>.经过分析,策划方认为,要提高四川及周边省份游客冬季去峨眉山的规模,关键是要提高这个冰雪季节中峨眉山在区域媒体的曝光度,尤其是能够迅速形成互动效果的网络媒体曝光率.最终公关策略选择了在网络故事营销这个手段,策划出<<我和同性美女的雪山婚礼>>这样一个带有故事情节的互动活动.

具体执行过程中,首先,精心策划,精心设计,制定每个环节操作步骤以及应对措施;其次,突出网络媒体的传播,配合传统媒体的炒作扩大声势,实现全媒体传播;再次,传播载体形式多样化,既有照片.游记故事,也有视频等,全面揭示峨眉山冰雪世界的美.

执行团队2009年11月28日至11月30日到峨眉山进行拍摄制作,并于12月7日开始持续发布作品;12月16日,在3个引发平台上完成全部静态作品的发布,作品统一名称为<<我和同性美女的雪山婚礼>>;12月17日-12月23日,把"事件"陆继扩散到重庆本地及外地的数十家网站上,并进行对峨眉山景区的相关引导.作品先后多次被各网站作为首要推荐,为作品影响力制造了民众言论基础;此后执行团队的扩散引导工作一直持续到12月30日.另通过搜索引擎表现,可以看到还有很多全国各地区的网络媒体.平面媒体等都对这个"话题"或"事件"进行了深入转载与报道.通过全网传播,总点击量达到了200多万人次,主贴点击量达到20万人次,主贴回复量近万次.最终效果评估,一个月的公关传播中,提高了峨眉山整体品牌的形象,提升了美誉度,在旅游旺季实现了景区的良性曝光,并有效引导了受众群体的选择倾向.

第三,危机预警与有效处理.旅游业是一个极其敏感的行业,任何一个负面信息都有可能演变成为一场危机,因此,必须要把公关危机预警与管理纳入到旅游行业的日常管理中.危机公关是指企业对危机事件进行预测.预防.发现和处理等一系列活动,以及修复和完善组织形象,将危机造成的损失降低到最低程度的公关运作过程,这是一整套的公关工作体系.在旅游企业日常公关管理中,其一就是要不断提高服务质量,防止危害景区形象,企业形象和社会形象的言论.事件等的发生.与各类媒体保持良好的日常沟通与互动,经常把景区正面的.积极的信息进行社会播报.培养全体员工的忧患意识,并从思想.组织.物质和其他一些基础工作上做好充分准备,以减少危机形成的概率.其二就是一旦发生负面信息就要及时处理,避免演变成危机.有策略的积极应对,比如表明态度.主动承担责任.实施措施.对相关利益群体的关怀.信息及时披露与化解矛盾,避免信息扩散传播等等.从日常公关管理到危机应对与处理,这些都要在专业的公关公司指导与参与下进行,才会取得避免危机或将"危机"转变为"契机",给企业提供一个改善品牌形象.提升品牌美誉度的机会.