目前，中国旅游面临的一个现实是：一方面市场总体高速增长，一方面入境旅游下滑，这实际上给中国旅游业的发展敲响了警钟。各级旅游行政管理部门主要任务之一就是发展入境旅游，由于入境旅游涉及国家形象的传播，因此旅游国际传播这个议题可以说是一个独立的视角。

　　关于中国旅游目的地形象传播，我从以下两个方面进行解读：

　　从历史视角分析，世界旅游组织从1980年开始，每年都推出一个世界旅游日的主题口号。12年之后，中国接过这个接力棒，从1992年开始涉猎年度主题口号和系列活动。从主题宣传口号来看，大体上有两个方面，2004年之前以传统宣传为主，2004年后，以形象宣传为主。在操作方面，每年开年都有主题活动。1992年和1997年，中国隆重推动了两个国家旅游年活动。总体而言，这一做法大体和国际接轨，而中国的做法更加正式。同时，每年9月27日世界旅游日这一天，中国都组织一次国家级活动，这得到了联合国世界旅游组织的高度赞赏，该组织秘书长也多次专程来参加，并且向世界各国推广。更重要的是，这激发了各地对旅游的重视，增强了大众旅游的亲切感。

　　从地方形象口号分析，关于地方形象口号，各级的看法有所不同。省一级的旅游形象口号，跟国家层面不同，省级更看重国内市场。所以大体上呈现出这么几个特点：一是自愿性的口号比较多，但是有一些省也逐步转移到形象口号，例如山东提出“好客山东”;二是口号有变化，但总体比较稳定;三是口号的产生多是广泛积极的;四是相当一部分已经形成品牌，甚至还有品牌价值评估;五是通俗易懂，有的是谐音字，生动、好记，符合旅游传播规律;六是省级旅游宣传口号拉动了城市宣传口号的普及。这既是中国旅游业成熟的表现，也是市场竞争的一种必然。但各地在宣传推广中也产生了口号雷同，比如说“美丽”，以“美丽”作为宣传口号的中国城市恐怕有几十个。在旅游传播方面，现在基本上有3种语言：一是官方语言;二是文人语言，四六句一堆，很难留下印象;三是市场语言，出语雷人，听一遍就记得住，就会起到作用，但往往有争议，我建议掌握“有争议，不越线”的原则。

　　另外，我们要形成一个服务品牌，实际上是对效能的追求。从根本上来说，要靠有忠诚度的、高效率的宣传。就目前来看，中国人的出境旅游势不可当，但是不能以此为理由，而对中国的入境旅游市场放任不管，尤其在国家层面，我们需要分层次地研究，使传播效率达到最高。