30多年前的改革开放把市场机制引入旅游业，把旅游从外事接待和社会活动型的“事业”变成了经济产业，这一点已成为旅游界的一种常识。中国休闲旅游理论先驱者于光远先生当时有一句精辟的概括：“旅游是文化性很強的经济事业，又是经济性很強的文化事业”，尽管当时没有用“产业”这个词，但把旅游业的经济属性与文化属性之间的辩证关系说得很清楚，几乎被人们一致接受。以后才出现的“硬实力”、“软实力”的说法，用“硬实力”来概括旅游的经济属性与产业功能，用“软实力”来概括旅游的文化属性与社会功能。旅游业既是硬实力、又是软实力，两者是有机的统一，很难说哪个“更”重要，只不过在不同时期、针对不同情况有所侧重而己。

　　从今天的实际情况看，旅游界实际上有一种倾向，就是过分看重旅游业的经济属性与功能，有意无意忽视或轻估它的文化效应与社会功能，有的甚至用有损文化效应与社会功能的做法去追求经济效益。

　　我国(更确切地说是中国大陆)，长期以来以接待游客人数与旅游收入作为评判旅游发展成绩或水平的主要指标，在谈到旅游业成绩时，或制定旅游业发展目标时，或在对地区之间的旅游业发展水平进行比较时，总是以接待游客人数与旅游接待收入作为首要标准，旅游界中以旅游GDP为英雄的风气盖出于此。

　　在旅游景区建设和旅游宣传推广中，为了吸引游客的“眼球”不时出现庸俗以至低俗的做法;为人们诟病的自然与历史资源景区门票越来越高，远远超出了大多数人的收入所能接受的水平，究其原因与过分追求一时的经济收入，而忽略社会文化效益不无关系。

　　宗教旅游，无论是信徒的朝拜旅游还是非信徒的观光考察旅游，本质上都是文化旅游。但时下佛像越造越高，庙堂越建越豪华，真寺院拆了建假庙堂，甚至由地方政府主导、国有投资公司建设的“宗教文化景区”中，以宗教文物为诱饵，收高价门票，还层层设置敛钱的项目、活动，出现了宗教场所企业化、宗教活动市场化、宗教信仰商品化、宗教事业产业化的怪象，导致宗教景点泛滥、宗教信仰异化、宗教感情受骗、宗教道德堕落。在全世界，包括港澳台地区，绝大多数教堂、清真寺、佛庙、道观不收门票、尤其是不设高价门票，但在大陆却比比皆是。

　　“红色旅游”本来是一种传承历史文化、弘扬爱国精神与浩荡正气的文教事业。现在有些地方纪念广场越建越大，纪念塔(像)越立越高，纪念馆越建越高档，花圈越卖越贵，商铺越来越多，甚至公开倡导红色旅游“产业化”，把红色旅游当作发展经济的手段。最近笔者自费去黑河对岸的俄罗斯的远东边陲小城布拉哥维申斯克旅游，那里有一座反法西斯战争纪念广场，纪念碑上镌刻着该市在战争中牺牲的烈士的名字。广场有一个不熄的长明灯，站着6名俄罗斯士兵站岗，每隔半小时十分严肃地轮岗。广场边有一个小帐篷，里面放着一枝枝小鲜花，供瞻仰者拿去献花，导游说只要随意放几个卢布就可以，不给卢布也可以。看了此等情状，我有一种说不出的纠结。如果拿烈士的鲜血去赚钱、搞什么“红色产业”，先烈地下有灵，情何以堪呢?

　　时下出境旅游过亿(当然其中约3/4是去我国港澳台地区的)，旅游外贸赤字近千亿美元。大陆人出境消费的“硬实力”引起世界的注目，但少数人在境外的不当行为也引起世人的非议，与国家形象、国民形象的“软实力”增长不一定成正比。笔者在境外、尤其是在外国的酒店、餐厅、商店看到用中文写的“请不要吐痰、吸烟、大声喧哗”之类提示时，感到说不出的窝火。出手大方的消费不一定能赢得世人的尊重，也许你在大把大把地付钱时，人家脸上挂着笑容，说不定心里在嘲笑呢!

　　上述种种现象，究其原因之一，难道不是多年来在发展旅游业过程中，过分强调了旅游产业的经济硬实力，而忽视了旅游事业的文化软实力的后果吗?如此下去，文化软实力岂不越来越“软”了?

　　总之，把旅游业的发展重心放在强调“硬实力”上，从笔者看来是无的放矢，甚至走偏导向。相反，从经历了30年的经济规模高速发展、应该进入量质并重的“新常态”、“新天地”的走向来说，理应强调旅游业既是硬实力，更是软实力。