从OTA“门票价格战”中看“景区“(门票)的未来
在线旅游 旅行茶馆 2017-03-21 08:03:09

  虽说,过去的2016年被某些OTA称之为中国景区精细化运作元年。但是回望过去的2016年,这个“元年”,到底是景区还是门票上,却实实在在的考验着每位与之相关旅业人的大智慧。

  在线旅游开始在门票市场的价格战,全面升级的时间大概在,2014年的第一季度(大概在4月初),以同程旅游开始的“1元门票”价格战拉开序幕。全国2万多家景区中的一半景区被以携程、同程、驴妈妈为代表的OTA拉入这场“旷日持久”的资源、流量的争夺战中,直到今天,这场持续了2年多的“持久战”还没有明朗的前景可言。但是,却很难去说,接下来的3-5年景区(门票)的格局会发生怎样的变化,即使是技术和产品的创新会加速行业的变革,但是景区(门票)却很难有较大的变化。

  这场以“金钱”换“流量”的价格战的“罪魁祸首”,当属同程旅游。起初,同程虽主打门票产品多年,但在业内一直处于和竞争对手尴尬的境地,先是与在长三角地区“小有名气”的驴妈妈“唱双簧”,再后来携程成立了地面服务事业部正式参加门票资源争夺战,对于同程来说,门票是它无法舍弃的C端业务(最初同程的精力在B端)。直到同程获得新一轮投资,正式开始了这场对于OTA与景区而言的“浩劫”的序幕。在所有OTA中,驴妈妈是最早从事景区门票业务的,但是这样一来,就被同程拉入这潭浑水中,查看近3年来门票景点数量检测报告,前三甲分别是:同程、携程、驴妈妈。至于现在BAT中阿里和腾讯开始介入参与打造智慧景区,将这潭水搅得更是“丈二的和尚,摸不着头脑”的地步。

  对于门票市场,至于会不会出现类似去哪儿网“玩”机票,最后“玩”到被人家“偷梁换柱”般的的置换股份“和谐”了呢?甚至与去哪儿网从被“和谐”之后,航司就没有对去哪儿网放弃过,现在反过来被人家“玩”,不得不发出这样的感慨:出来混,早晚都是要还的。如果有,那也极可能是同程旅游,相比较而言,同程旅游的股份中,直接就有携程的投资,比百度有去哪儿的股份要明朗的多;“1元门票”打破了原有门票市场的瓶颈的同时,也让景区备受煎熬,渠道端、分销端受制于人,有可能么?同样的,互联网+旅游的模式,让原有的“门票经济”开始反思,坐吃山空的商业模式,不会长久下去,互联网分享经济下,一切都是免费的,唯有进行二次甚至是深层次,多梯度的景点开发的商业模式才会持久。

  1.景区门票市场的难点、疼点是什么呢?

  景区门票是苦、累的差事,这是业界的普遍共识。在过去,只要你掌握了景点,很可能掌握了旅业产业链,因为景点在以“游、娱”为主整个旅游产品中是作为起始端而存在的。(但是,现在的行业格局变了,任何一座酒店、民宿都可以成为一个目的地,甚至当地的纪念品都会成为旅游者出游的原始动机,不再是为了景区而去旅游) 。

  首先,与酒店、机票相比,景区门票的利润很少。预订一间酒店,在线旅游网站可以挣几十元,可是卖出一张景区门票,只能赚几块钱,而所耗费的劳动力却相同。

  其次,与酒店、机票相比,门票的合作更难。中国的航司屈指可数,但是中国的景区有两万多家,而且每年都还在增长,A级景区超过5000家;景区所处位置多以郊区为主,所以景点门票的签约成本、维护成本都很高。而且,景区的信息化能力也比较落后,线上销售对接系统比较繁琐。 再次,与酒店、机票相比,景点门票的市场化程度低,分销激励机制呆板。很多大的高A景区是国有化。

  2.既然在线景区门票分销如此艰难,为何OTA纷纷进军景区门票市场?

  第一,在线旅游发展到现在这个阶段,酒店、机票的竞争基本会在2016年底会稳定下来,景区门票作为旅游环节要素中的重要一环,是在线化比较低、潜力比较大的领域,同时,景区门票是标准化的产品,理论意义上可以做出规模。在线景区门票分销虽然已经有近6年的历史,但是在线销售渗透率还比较低,发展空间广阔。全国有2万多家景区,一年就得有几亿张门票。而对于游客来说,网售的专门通道既省时又省钱,符合休闲游大环境的需求。

  第二,提供在线景区门票产品可以降低用户获取成本。目前OTA获取流量的成本很高,多采用地铁、电视广告、百度竞价排名等方式。旅游产品的特点是“三低”,重复消费率低、用户黏性低、平均利润率低,其中,景区门票是唯一一个重复消费率高的产品,城市周边的短途休闲旅游,如游乐场、郊区游是经常性的消费。如果在线旅游网站能够提供景区门票产品,用户就会经常来,网站可以免费获取用户。用户养成习惯,自然会解决互联网的信任问题,其他相关产品的可信度和购买力度也会随之提高。

  第三,正是由于,容易降低获得用户(信息)的成本,所以在获得用户需求方面相比较酒店、机票产品就容易许多。当你看到某OTA会在节假日前后发布相关报告,而这些报告的得出(虽然这些报告绝大部分的数据都没有实际作用或者被修正),并非空穴来风,而是用户在该OTA网站购买产品后留下的相关数据信息(包括用户信息、购买数量、网页停留时间、点击次数、浏览页面等等)都会被记录,最终做出该节假日的预测,进行相关的供给产品的配置,以保障市场需求的同时,获得最大的市场占有率。

  在这里自然避免不了的另一个角色,代理商(分销商、批发商)也就是我们在市场中常说的B端。 其实早在,2016年年前发生的携程“机票门”事件中,我们就看到了机票市场中,存在的机票代理商、分销商、供应商还有OTA之间错综复杂的关系。若是明白了这件事中4者之间的关系,那么对于景区门票市场中的B端市场的角色扮演者的理解,也就迎刃而解了。在“机票门”事件中,那些机票的代理商和分销商之所以存在,更多的是因为航司业务巨多,可能没有精力对单个机票产品提供个性化的服务。而代理商则不同,针对不同的客户群,做精准的推送和营销。他们只是某个细分市场只的供应商,提供的产品更贴近于用户,更多的靠专业、专注取胜,再透一点,大型航司是靠量取胜。将这点套到景区上,一个道理。

  但是不同的是,景区的代理,可能是多层级的,甚至是更专业化的,不同与机票的个人化代理分销,门票分销涉及B端技术型会居多。而OTA更多的是在乎量的问题上,没有更多精力为了单个景区耗费。而着也就产生了OTA与这些B端市场的代理商之间的竞争,虽然你的存在可以满足我的细分市场,但是低收益和高消耗容易让我吃不消,所以很多OTA希望能够和景点直接对接,用专业一点的术语说:就是直采或目的地直采,也有说是直签甚至是独家。但是就目前的情况来看,OTA直接与景区对接的数量并不高,大概在其所拥有景区产品的15%-25%之间。

  3.分析了这么多,那么“景区门票”的未来在哪里呢?

  国内5A、4A级景区的门票动辄上百都是在正常不过的事情,与国外相比,不敢说是“天壤之别”,但是至少在倡导“可持续发展”的中国,显得有操之过急。国内旅游景区盈利模式的单一化使得其必须通过不断提高门票价格的方式来增加盈利能力。这种依靠单一收入的“门票经济”自然存在诸多弊端:

  第一,“门票经济”收入来源主要是门票,而门票收入直接与游客的数量相关,一旦受天气或其他外界因素的影响,游客数量下降,景区的收益将会受到直接的损失。就以今年(2016年)清明节为例,城市游乐园虽没在市郊,但是由于南方清明节天气普遍下雨,导致入园游客数量减少,如果白天可能会差点,那么晚上呢,存在安全隐患肯定是不可行的。基于收费的“门票经济”模式下的景区发展空间极易受到“游客数量”和“门票价格”矛盾的严重束缚。

  第二,用户出游,对价格是最敏感的,其次才是体验。门票价格提高了旅游的成本的同时会减少了游客的数量,更会抑制人们的消费欲望。门票产品属于需求弹性很大的产品,用户对价格变动的反应较明显,较高的成本会导致消费者其他消费的减少。 景区依赖门票的模式,让景区疏于对景区经营的建设。以为只要用户支付了门票,一切管理活动便结束,而没有意识到游客的到来才是旅游业盈利的开始。备注:这里的体验,不仅仅是互联网思维里的那点线上购票、线下入园体验,更重要的是入园后游览体验。

  因此,在互联网环境下的休闲游大背景下,未来3年内,旅游景区第一道大门票,涉水门票免费可能会成为趋势,5年内,5A、4A实现景区(点)免收景区(点)门票会普遍开来。要想不受制于人,这是目前景区门票最佳的商业模式。 在2016年4月3日,凤凰古城对外发布从2016年4月10号开始,当地景点凤凰古城将取消148元的门票,相应的,凤凰古城将暂停景区验票,保留景点验票方式。但是如果游客想要进入古城内的各个景点时,还是需要分别购买各个景点的门票。在2013年的4月10号,凤凰古城开始收取148元的景区门票,经过3年的尝试,“捆绑销售”的方式并不可取,转而开始尝试,景区内二次消费收费的试水,但是这极可能成为国内景区“门票免费”的开始。

  在互联网+休闲游的旅游业市场背景下,市场的主体,即旅游供应商、旅游代理商及游客三者的博弈中,市场逐渐由卖方市场向买方市场转移的过程中,游客最终会取得主体地位。在“门票经济”模式下,游客数量和门票价格是决定企业发展的根本要素,而在争夺游客的竞争越来越激烈的情况下,门票价格会变为零且和游客数量博弈,一方的变化会引起另一方的反方向变化,且这一矛盾会最终导致旅游企业陷入血腥的“红海”。 而免费开放景点门票,从理论意义上来看,可以有效地扩张旅游业的产业链,对其他模式盈利源的开发,如对其他景点的带动、旅游商品的销售、娱乐酒店的带动等,具有重大作用。 这点在国内已经有所验证,以冲量的方式,换取二次消费,甚至是多层次的深度消费。当然不可避免的会涉及到消费群体的不同,开发的旅游消费产品层次不同,比如旅游文化产品。

  另外在结合互联网的“跨界”优势,让景区链接房地产、房车等扩展旅游产业链的盈利模式,避开景区“门票经济”原有的低利润,高竞争区域。将旅游购物消费带动到60%以上,真正实现最富想象力的未来。

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