文旅地产的发展模式需“三足鼎立”
劲评论 魏小安 2017-04-11 17:06:01

  之前谈到,特色小镇,难在产业上,活在旅游上。如何通过与旅游要素的结合,寻求关于特色小镇的新商机呢?

  方式一:整体进入,全面开发。

  从小镇加旅游到旅游加小镇,实际上现在康养小镇、文化小镇、航空小镇、运动小镇、艺术小镇,林林总总。难在题目,一千个小镇能想出一千个题目吗?想不出新题目,又得避免千镇一面,这是一个难点。如果能够整体进入,全面开发,这是最好的。但是现在因为三部门倡导产业小镇,上来做旅游,做休闲,做度假,恐怕也不行,现在是小镇加旅游,那我们要转过来叫旅游加小镇,这个难度是很大的。

  方式二:借助资源,逐步推进。

  景区带小镇,这个格局现在已经形成了,比如黄山脚下有一个汤口镇,是温泉小镇,但是借助黄山已经起来了。比如像灵山的拈花湾,也是以灵山景区带动拈花湾这个度假小镇、文化小镇、宗教小镇的发展。景区带小镇,山水促小镇,这是一个比较可行的方式。

  方式三:放大古村,深化古镇。

  乌村和乌镇的搭配就是很好的例子。

  方式四:搭车进入,形成配套。

  这就是袁家村的模式。

  方式五:综合格局,提升品质。

  可以参考良渚文化村的打造方式。

  方式六:先站干岸,趁火打劫。

  先别急着进,反正政府和前期开发商必有难过的时候,甚至有过不下去的时候,但是把原来的难题都解决了,土地,老百姓,诸如此类的,有基础设施建设配套,这些难题都解决了,过不下去了,这时候你进入。这就叫先站干岸,再趁火打劫。但是这种项目有运气的成分,因为有信息的沟通问题。

  这里边有两个忌讳:

  第一,忌讳说房地产,换件衣服,多唱高调,比如前些年到海南,名片一掏都是房地产公司,现在去海南,十几个人一块儿吃饭,名片一掏都是旅游开发公司。我说你们怎么都变了?不行,房地产公司,见村长都见不上,一个旅游开发公司还有可能见个市长,就是这样换个衣服。按照中央这一套,唱产业怎么聚集,唱环境怎么整治,唱文化怎么弘扬等等,就唱那些高调。

  第二,忌讳挂羊头卖狗肉,得沉下心,认认真真做品牌性项目,如果品牌性项目都没有,接了手就干房地产,那也不行。一个地方一个政策,一个地方一个方式,一个地方一种挖掘,到哪儿就研究这个到底怎么做,怎么做点品牌形象。

  而品牌塑造的商机大把存在,但是这商机怎么抓?

  先做文化。

  一、文化与旅游

  说回文化和旅游的关系问题,我们现在对文化的追求叫做形式太多了,但实体性的内容太少,而我们这些年始终在研究一些问题,也在推动发展。

  1、关于文化产业化

  这事说句老实话,我不太赞成,因为当下的文化是党政主导下的文化热潮兴起,是经济现象,不足以成为一个产业。但是文化有一个特点,打个比喻叫蛤蟆效应:个头很小,声音很大。

  从发展角度,文化产业是打造还是培育?文化是创造出来的,不是打造出来的,可是我们有政府闲不住的手和市场看不见的手,所以用文化来忽悠我不认同。

  说到底,旅游是文化市场化的基础,所以文化旅游成为文化产业重点,旅游文化创造新兴的格局。同样,从历史过程来看,小镇将来也是这么一个格局,旅游就是小镇市场化的基础,所以就需要研究资源和产品的结合,产品与市场的结合。方式是什么?跟着忽悠,抓住机遇,利用政策。

  2、文化与旅游的关系

  旅游没有文化就是灵魂出窍,文化没有旅游就是魂不附体。

  文化是旅游的灵魂,自然景观形成了世界震撼力,文化品位形成心灵沁润力,旅游是文化的载体。说到根本,旅游作为一种新的生活方式,本身就是文化的集中,所以旅游和文化是天然的结合。旅游是文化的载体,承载文化精神,表达文化内容,创造文化形式。根本来说,旅游是一种新的生活方式,本身就是文化的集中,所以旅游与文化是天然的结合,一而二,二而一。

  3、保护与利用

  在我看来,保护是手段,利用是方式,发展是目的,做旅游忌讳开发这个词,少说开发,多说利用。一说开发就是修大路,盖大楼,说利用行不行?所以不能拘泥于专家的眼光,局限于专家的领域,要用无形来开发有形,用有形来承载无形,这是有一堆误区。

  误区一:文化原教旨主义,保护至高无上。

  误区二:居高临下,保护口号隐含利益,专家至高无上;

  误区三:焚琴煮鹤,名曰重文化,实则毁文化。

  误区四:强调开发,忽视保护,缺乏文化挖掘,这是专家们一直反对的,我也赞成。

  误区五:口口声声以人为本,时时处处与人为敌。

  融合是共同的路径,我的看法就是保护需要一个利益机制,或者这么说,保护需要动力机制,谁有动力来保护?动力机制背后一定是一个利益机制。

  回到小镇的问题上,除了搞时尚型小镇之外,其他“特色小镇”的“特色”在哪儿?

  中国讲特色第一要讲地方特色,第二要讲文化特色,第三要讲民族特色,这些东西都得弄,到底怎么弄?这不是文人的强项。月光下的凤尾竹,凤尾竹掩映下的傣家竹楼,何其诗情画意,凑进了一看,一楼养牲口,二楼住人,苍蝇蚊子满天飞,那是原生态,那种原生态能接受吗?不可能的。

  所以我们现在所谓与时俱进的根本就是以人为本,这里我就说强化保护,淡化开发,强化利用,整合资源,强化实践,注重利益,强化和谐,注重发展。

  传统文化现代解读,传统资源现代产品,传统产品现代市场。传统不和现代结合,有博物馆的意义,有学术的意义,有专家的意义,但是没有市场的意义,没有旅游的意义。文化是旅游之魂,特色是旅游之基,环境是旅游之根,质量是旅游之本。因此,旅游工作者要比文化工作者更重视文化的挖掘,要比城建工作者更重视城市特色的营造,要比环境工作者更重视环境的绿化与美化,要比文物工作者更重视文物的保护,加强旅游目的地的环境保护和文化多样性建设势必成为旅游发展的重中之重。

  4、旅游文化

  旅游文化概括三句话:以突出的特色为文化形式,以丰厚的品位为文化内涵,以人文主义精神为文化本质。

  文化形式的基本要求是突出的特色,而不是一般的表现,更不是雷同化。主要的具体表现形式一是资源的独特性,二是建筑形式的独特性,三是环境的独特性,四是三者之间的协调性。

  文化内涵的基本要求是丰厚的品味。主要的具体表现形式一是品类的丰富,二是味道的浓郁,三是展示的精美,四是内涵与形式的统一和谐。

  文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国这个具有几千年皇权主义传统和官本位意识的国家来说,普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距,尤其是从大众旅游角度来看更为突出,文化创新的最主要的工作也首先要放在对人的关心和尊重,在建筑格局上要注重结构合理功能完善,在设施配置上处处为客人着想,努力强化服务意识,提高服务质量。

  5、旅游区的文化目标

  可以把旅游区(点)质量等级标准概括为五级十个字:1A级卫生,2A级方便,3A级舒适,4A级完善,5A级文化,逐级递进,逐级包容,永无止境。

  从观赏度方面来说,则可以概括为五看:想看,可看,好看,耐看,反复看。

  在具体操作中,需要强化五个重点:差异度,文化度,舒适度,方便度,幸福度。

  历史不可重演,体验应当升华,以第一眼定位,以第二眼挖掘,以第三眼吸引。注重目的地的第一印象区,形成文化冲击;完善最后印象区,形成文化回味,是需要下大力量的。

  6、旅游文化创新的把握

  一是异质文化。作为旅游目的地,异质文化的把握是发挥特色的根本,对海外要弘扬中国特色,对国内要弘扬地方特色和民族特色,对本地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

  二是同质文化。大众化的旅游需要商业化的运作,也要求现代化的设施。从这一点来说,世界各个国家,国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、厕所设施以及各类公共设施,都要提升到文化高度来认识,来操作,来努力达标,这就要求国际化、现代化、标准化。客人希望看到最好的景观,但绝对排斥恶劣的厕所。

  三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部分相应的设施要达到异质外观,同质内涵,民族化的形式,现代化的内容。

  四是管理和服务文化,本质上也是同质文化,具有相通性、普遍性。

  五是形成五个力:视觉震撼力,历史穿透力,文化吸引力,生活沁润力,快乐激荡力。

  这五个力都有了,百分之百成功。但现在最难的是视觉震撼力,这是资源性的垄断。真正难做的是后面这些东西,好多地方看着好看,待着不舒服。所以我说两个词,可观可处,我们出国好多地方景观一般般,但是待着舒服,中国很多地方叫做景观很好,但是待着不舒服。所以他们叫可处不可观,我们叫可观不可处,能不能把他综合一下?又可处又可观。

  7、注重细节,一步到位

  文化的感觉不仅体现在大面上,更重要的是体现在细节上,细节产生吸引力,细节创造竞争力。常常是在细节上,使旅游者产生不好的感觉。

  但作为设计者、建设者、管理者和服务者,往往对细节不够注重,甚至漫不经心。也正是在细节上,体现了文野之分,高下之分。细节的一丝不苟,不仅体现了严谨的工作精神,更应该表现深厚的人文关怀态度,要时时事事处处为客人着想。

  反过来再说小镇,我们现在很多小镇,恐怕最大的问题也在这儿,就是细节不足,小镇一看像模像样,项目应有尽有,可是就一条,让你不舒服。可是现在到乌镇,哪儿呆着都觉得舒服,所以我第一次在乌镇住是住会所,第二次住主题酒店,第三次住客栈,客栈细节不足,我住的客栈设备什么都有,但是马桶不好用,这种细节问题都出来了。后来我就说你们的客栈不检查吗?他说一般不检查,都是开店的老板怎么弄,但是家庭氛围很浓,我们那天晚上11点多回去,老板娘还在,就问明天早上你们吃什么东西?我就问有什么东西?然后第二天早晨一下来,餐厅里边东西都给放好了,完全是家庭生活的感觉。但我还是说这个问题,就是这种细节,如果能够把这个抠住了,而且细节不需要大投资,或者说不需要资金的大投入,但是需要文化的大投入,不需要硬件大投入,需要软件的大投入,总之,起点是客人,要以人为本,终点是细节,要以文化为本。

  二、文化旅游与地产

  2000年,随着房地产业的根本转型,地产商开始进入旅游业,主要是两个领域,一是酒店,二是景区。最近10年以来,随着房地产急剧扩张,地产商大举进军旅游业,一方面在酒店和景区继续扩张,另一方面不断开拓新领域,旅游综合体和旅游小镇成为热点,在地产界形成了一支旅游地产新军。凡房地产交易会或博览会,必有旅游地产板块;凡房地产论坛,必有旅游房地产题目。

  地产商的进入给旅游发展注入了新的血液,产生了重要作用。一是巨额资金的注入,这些年的大型旅游项目,几乎都是地产商开发或参与开发的,使旅游项目开发从亿元级上升到十亿元级,一系列百亿元级的项目也开始出现。二是带来了新的开发思路,跳出旅游干旅游,把旅游项目的潜在效益深入挖掘出来。三是创造了新的商业模式,形成了房地产模式与传统旅游模式的结合,提升了观念,开阔了眼界。四是形成了平台化概念,项目提升为平台,资本运营的各种方式进入。五是综合体的项目引入,长白山国际度假区,长隆野生动物世界等综合体项目,开创新格局。

  中国房地产业正在追求升级,提出了“大地产时代”的口号。所谓大地产时代,就是要紧抓城镇化机遇,一是更深程度地介入城市化发展进程,二是更大范围地进入小城镇发展。三是天花板来临,房地产转向商业地产,文化地产,娱乐地产。这样,自然给旅游发展提出了新的课题,借力使力,借势造势。

  第一,大地产时代要求激励竞争下的品质提升,发展中的文化品牌,将进一步推动房地产与旅游的紧密结合。

  第二,城市化的发展要求城市休闲功能的完善,其中的重点是城市中央休闲区,需要通过具体的房地产项目体现出来。

  第三,农家乐升级,必然是文化村,主题镇,通过地产商的进入可以尽好尽快地达成目标。

  第四,旅游小城镇的发展,成为各地新的旅游发展亮点,目前已经产生了一批,如浙江乌镇、云南和顺古镇等,不仅在文化方面创造了新格局,也在商业模式方面探索了新路径。

  第五,旅游房地产,在学理上不准确,在实践中容易误导,主要是因为旅游是流动性需求,而房地产是固定性供给,所以应当调整为休闲房地产。满足第二生活需求,形成第二居所,创造第一生活,具有丰富形态。

  三、关于商业模式

  1、文化旅游地产投资划分

  第一,从规模划分:目的地投资,规模大,又不宜过大,培育市场,一级开发,二次招商;城市旅游投资,万达模式;项目投资,过去重点在景区,今后重点在休闲度假。

  第二,从数量划分,一类是数量多,可复制,做概率,如经济性酒店。一类是个性化强,项目独立,做精准,如景区。一类是综合模式,既是吸引物,又是聚集区,如度假区。

  第三,从进入渠道划分。政府吸引,主要方式,要点在于资源,难点在于选择。直接进入,要点在于土地,难点在于退出。趁火打劫,找困难的好项目,基础好,前景好,对于对方也是一种退出机制,有运气成分。

  第四,从方式划分。独立投资,利益独享,时间长;合作投资,迅速形成规模,可转让;债权投资,半成熟项目,雪中送炭;股权投资,成熟项目,锦上添花。

  各有各的理。失败有失败的原因,成功有成功的道理,没有是非,都有误区。科学发展,核心是规律,认识规律,把握规律,符合规律。发展是硬道理,不发展也是道理,硬发展是没道理,巧发展是真道理,市场是根本道理。

  2、选择与模式

  选择要素:

  一市场:周边、中程、远程。

  二区位:大区位较好,小区位城市周边。

  三交通:大交通顺畅,小交通便捷。

  四环境:生态环境好,气候独特。

  五资源:一般化居多,同质化居多。

  六土地:有足够的建设用地和发展余地,旅游用地的特殊性,坡地,造地,复合用地。

  七合作者,有眼光,有经验,有合作精神。

  基本模式:

  一选择,按上述要素,顺序不同;

  二战略模式,单体项目或群体推进;

  三进入,多种渠道的选择;

  四炒作,重中之重;

  五升值,市场热了,就该撤了;

  六退出,上市、股权转让、摊薄、持续经营。

  淡化景区,淡化开发,是新要求。强化景区自然强化景观,把视觉作为第一要求甚至是唯一要求。而在新的市场需求之下,要求是全方位的,是综合感受,是眼耳鼻舌身心神的全面体验。另一方面,一流的观光资源已经全面开发,再强调景区则会不断加大开发力度,多花钱,办不好事。因此,应当转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区等定位。

  3、模式的变换

  一般而言,旅游投资是长线投资,长远回报。钱有六对十二种,变化组合。一是死钱与活钱,如何盘活?二是慢钱与快钱,如何加快?三是长钱与短钱,如何整合?四是冷钱与热钱,如何变化?五是我钱与他钱,如何利用?六是大钱与小钱,如何看待?根本是商业模式的设计,钱从哪里来,钱怎么赚,钱到哪里去。融资,运作,退出,再运转。全链条运作,全领域模式,全环节整合,全过程发展。轻资产,网络化,高成长,多元化模式,多样化市场,资本障碍的对策。

  新扩充,发展模式:A+B+C。A是吸引中心,作为吸引中心,成为发展的亮点,不仅吸引了游客,也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入,市场也需要培育,所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样,一方面需要开发者的远见卓识,另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心,目前的一般形式是日常经营加配套房地产建设,长远也会形成其他方式。C是文化中心,衍生发展。从而延长产业链,扩大产业面,形成产业群,构造文化旅游产业聚集区的总体模式。通过市场,聚集人气;通过政策,聚集商气;通过创意,聚集文气,最终聚集衍生产业的发展。

  4、模式的提升

  在实践过程中,已经创造了三类模式。

  一是华侨城模式,可以简称为用地模式,即旅游加地产模式,把土地资源的利用最大化;

  二是港中旅的海泉湾模式,可以简称为造地模式,通过海滨滩涂造地,一步到位,直接建设旅游小镇;

  三是西安曲江新区模式,可以简称为提地模式,通过成片开发,项目运作,提升土地价值。

  生态环境创造根本优势,产业聚集形成发展基础,主题功能确定合理区域,文化积淀构造品牌基础。规划就是财富,环境就是资本,结构就是效益。

  5、新格局

  现在有这么一个现象:执政者好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,平行者随波逐流。但是客观来说,一级开发,二次招商是最主要的模式,现在是一次圈占,逐步推进。这种事是房地产商的强项,但是房地产商往往对市场判断不准,你们对房地产市场判断很准,但是和旅游和文化结合,这样的市场判断有问题。

  说到底,就是四个问题:

  一是对市场的感觉,光凭自己的感觉不行,必须对有市场透彻的研究。

  二是对项目的选择,选择元素,选择的方式。

  三是对运行的要求,特色小镇也是,成不成不在于建没建完,最终看三年以后,三年以后还能持续运行,就算成功。

  四是对政策的利用,现在是政策的组合拳,各个部门都有政策,把这些绑在一起打个包,弄一个政策包来利用,这样才能把事情干好。

  本文内容根据房教中国&克而瑞乐苇联袂出品『2016-2017中国文旅产业实战案例进修班』3月“市场篇”课程内容整理。限于篇幅,有删减。

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