金声玉振,好客山东——风起青萍言谈之十六
劲评论 闫向军 2017-07-26 10:39:06

  我们越来越变成了低头族,目的地营销渠道如何调整变化组合?

  据调查,2016年山东省居民的综合阅读率为62.4%,比2015年上涨7.7%;总体阅读时长为77.65分钟,比2015年增加13.34分钟,增长20.7%。数字化阅读率首次超过纸质阅读率,达到52%,手机阅读率高达48.9%,增长12.4%;纸质阅读率为48.4%。

  二次元是什么?为什么国内没有出现现象级的目的地营销案例?

  2016年,《孤独星球》介绍了日本镰仓市:“镰仓是日本仅次于京都、奈良的古都,拥有无数历史悠久的寺庙与神社。若选择从东京出发的一日游,这里是非常惬意的选择。不过,这里作为当年万人空巷的漫画《灌篮高手》背景地的身份,更能吸引一众已经成年的“大小孩”,在这片静谧、舒适的风光下,还深藏着他们曾经热血的青春画面。”、“不少人已经举好相机站在这里等待电车经过的瞬间。电车将至,警示灯亮起,护栏缓缓放下,印象中片头曲的画面与此刻眼睛中见到的场景完美重合在了一起。《想大声说爱你》这首歌是永恒的片头曲,缓缓在脑中回想起。这是一份不需要外人理解的感动。

  全域旅游时代,如何实现目的地营销的“集大成者,金声玉振”?

  《全域旅游示范区创建工作导则》中认为:“建立政府部门、行业、企业、媒体、公众等参与的营销机制,充分发挥企业在推广营销中的作用,整合利用各类宣传营销资源和方式,建立推广联盟合作平台,形成上下结合、横向联动、多方参与的全域旅游营销格局。”

  这个时代所有的变革,都起始于“蝴蝶的翅膀”,风起青萍,感觉却是轰然而至。

  其一,相比较上个世纪的孤独的旅游者拿着一本《孤独星球》行走在异国他乡,如今纷繁复杂光怪陆离的传播渠道笼罩下的这个世界,期望一首《太阳岛上》唱红一个目的地似乎已不可能。我们翻着《徐霞客游记》在这个世界晃荡了近五百年以后,经历报纸、电视和广播等传统媒体目的地传播的时间却也太短,好像没有很多的停顿积累就快速进入了线上线下多媒体的时代。

  其二,好像昨天线上线下还泾渭分明,今天融媒体飘然而至。有意思的事情是一位报纸记者开设的微信公众号使用广播音频文件,线上线下到底是哪一个渠道传播信息让旅游者怦然心动,心向往之。目的地无法计算清楚线上线下目的地营销费用的比例,目的地营销渠道线上线下结合体系该如何。

  其三,以前媒体渠道报纸电视网站都是别人家的,目的地赤手空拳。如今手里有十八般兵器,官方微信、官方微博、官方视频发布、头条号还有各类新闻客户端官方发布等等,自家手里有了武器,目的地营销这场架,肯定不是一个打法。

  其四,目的地信息上了卫视,全国人民都“能”看到;目的地信息上了网,全世界人民都“能”看到。无论是户外广告、央视卫视还有网络,就有人发明了“覆盖”这个词,阳光普照大地的感觉。另一面,一个远在福建厦门的公司开办了名叫“咱家在山东”的微信号,宣传山东的人文和景观;还有微信上大量的“不转不是中国人”或者“山东人一定转”。即使网上的世界是平的,目的地营销也出现了区域化和地域化。

  其五,那个时代是一个激情的时代,是一个立竿见影的时代。一首《无锡旅情》就能带来上百万日本游客;几个月一年广告下去,就可誉满天下。如今却每每在“玉碎”和“瓦全”之间纠结:目的地营销你要“瓦全”,声震天下,却不能人满天下;人满天下,却不能钱满天下。目的地营销你要“玉碎”,每每宏大的“旅游大数据”下面原来是给客户发广告短信和广告微信,声称精准营销。

  其六,无论从目的地营销能力,还是提高旅游者花费,以及目的地运营长期性稳健性考虑,目的地接待人数中一个较低的团队比重是好的选择。况且我们还处在一个全民旅游时代、自驾旅游时代和散客旅游时代。如今部分景区的团队散客比例却重返6:4甚至7:3,一辆辆大客车载着乌央乌央的游客蹲在景区门口吃着面包喝着自带水。从诗和远方回到了眼前的苟且,目的地营销模式演变为以渠道人数承包区域市场方式,渠道越多,模式越少吗?!

  其七,以往是“上帝归上帝,凯撒归凯撒”,目的地产品和目的地品牌,虽然各行其是,却也是一个硬币的两面。目的地产品逐渐丰富,要把目的地产品的差异化统一在目的地品牌之下,就得想一想泰山旁边大汶口浪漫的像个假法国的乡村酒店和“平安泰山”品牌的关系,必然是依靠一个强大的目的地营销“军师联盟”。

  其八,一本澳大利亚黄金海岸旅游小册子封面写着“We are”,为全域旅游营销做了一个注脚。青岛大妈做了“脸基尼”,就能挑动万里之外的欧美人的神经。全媒体时代的全域旅游,目的地吸引物成倍增加,萝卜青菜各有所爱,萝卜青菜也有不同的吃法。所有的吸引物都能吸引目光,不是所有的都能吸引人群,不同的吸引物使用不同的渠道吸引不同的人群。

  变化轰然而至,应变势在必行。

  面朝大海,极目远望,在最东方天海相接的地方,让美丽寻找目光,让目光发现美丽。

  电视、OTA、报纸、视频、广播、手机、旅行社、搜索、社交、内容等等近五十家目的地营销渠道;山东17市旅游发展委员会、重点县区分管县区长和旅游局、4A5A景区等目的地汇聚一堂。所有的渠道摆开阵势,为八大变革下的目的地营销,亮出看家本事,这些本事包括:

  针对山东省市、县、景区三级目的地不同的营销模式;

  目的地营销内容展示和组合;

  渠道本身山东目的地市场分析数据;

  目的地营销案例以及目的地评估意见;

  举办营销活动对目的地要求条件;

  山东省十大文化旅游目的地品牌营销方案城市版;

  山东省各类目的地营销推广联盟营销方案等等。

  还有各式秘密武器,有的渠道把山东省17个地级市目的地分析了一遍,以期有的放矢;有的渠道已经开始提前吆喝,先声夺人。

  当然重要的事情说三遍,重中之重是山东省十大文化旅游目的地品牌营销,再重复一下。

  形式也很重要,比如渠道小册子、展台布置,还有和目的地对接的人。

  八月十七日,山东省旅游市场营销会议,金声玉振,好客山东!

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