旅游创业者的流量战争:从疯砸钱到出奇招,伤痕累累只为侥幸渡劫
在线旅游 劲旅网 郭鸿云 2017-09-12 10:39:23

  这是一个流量为王的时代,在属于低频消费的旅游行业里,更是如此。如何获取更多用户,是摆在旅游创业公司面前关乎生死存亡的必解题。在经历过大把砸钱烧流量的痛苦阶段之后,诸多创业者最后发现,在无法持续烧钱的情况下,剑走偏锋,打出奇招,或许能够让企业在流量战争中获得一丝生机,成功渡劫飞升。

  三次砸钱买流量换来血的教训

  郭月晨是旅游行业里的“老人”, 此前连续创业,先后创办了北京易游假期国际旅行社和易游酒店管理有限公司。去年开始,他开始了第三次创业,那就是新项目艾悠游。

  郭月晨给艾悠游的定位是旅行社+酒店集团+在线商城等多元化元素构成的综合商务平台,主要依靠微信公众号及天猫旗舰店来运营。

  然而,即使是行业“老人”,作为一个没有强大资本背景支持的旅游创业者,如何获取用户流量一样是困扰着他的最大难题。

  他向劲旅君回忆,在艾悠游成立之初,平台只有一两千个基础用户,为了迅速获取流量,他选择了最简单粗暴的流量获取方式:砸广告。于是艾悠游在创立之初就选择投入了100万来铺设楼宇广告,试水硬广。

  原本想着砸钱铺广告就是费钱,效果是有保障的。没想到这位行业老兵也失算了。“我们在100家楼宇投入艾悠游广告,时间为期一月,但带来的新关注用户增长还不到两千,注册成为会员并产生预定行为的有效用户更是少之又少。”当讲起这段经历时他依然无比心痛。

  郭月晨并不甘心,他分析有可能是广告渠道不对路,于是将眼光瞄上了流量成本更高的地铁广告,决心咬牙砸100万再赌一把,就在北京地铁一号线。

  然而,这笔钱再次打了水漂,根据监测,地铁广告带来的效果转化与楼宇广告相差无几。

  他还是不死心,把目光又投向了风头正盛的网红直播。

  “那时候网红直播那么火,成本还比硬广要低一些,我们也找了几个粉丝有十几万的网红来进行直播,一共做了两期,花了几十万,每期在线人数有个四五万人左右,带来的新用户关注有两三千,注册成为会员的有两三百人,真正产生预定行为的也就两三个人,性价比还是不高”郭月晨回忆。

  三次营销尝试让他体会到想要靠花钱买用户,所需要的成本实在是太高且转化率极低,他粗略计算了下,艾悠游这几次尝试获客成本低的也要在30元/人,高的时候更是达到了100元/人。

  “按照这样的方式,等不到用户群积累起来,公司就先被巨额营销费用拖死了,本根负担不起。”郭月晨如是说。

  流量成为创业者生死劫

  与郭月晨感同身受的旅游创业者不在少数,8只小猪CEO黄卓生对劲旅君表示,对创业公司来说根本就做不到花大钱砸广告,因为耗不起。

  “肯花钱做硬广的基本都是融资到B轮级别的企业。以8只小猪来说,目前基本不投硬广,而是更偏向于资源置换或者有品牌相关的人、渠道来投入费用,更关注服务口碑与游客的自传播”黄卓生讲到。

  信用飞总裁张洁也表示,从2015年开始,移动互联网的流量红利基本结束,目前从公开市场购买流量一个用户成本已经高达上千元甚至更高,花钱买流量的路已经走不通。另一方面,从去年开始行业融资走下坡路,融不到钱,创业公司降价打折的营销补贴行为也不可持续。

  有媒体对2016年上半年旅游创业公司融资情况进行了梳理,发现2016年上半年旅游投资主要是以百万和千万人民币量级为主,且在2015年成功融资的旅游创业公司,在2016年能够成功融到下一轮的寥寥无几,能够进入C轮及以后的旅游创业企业融资也只有6起,占比仅为7.6%,远低于其他行业的比例。

  也是在2016年,周末去哪玩、麦兜旅行、淘在路上、收留我、爱旅行等一批曾声噪一时的旅游创业公司相继宣告倒闭,大部分是因为资金链断裂,而巨大的营销花费是造成这些旅游创业企业资金紧张的重要原因之一。

  即便如此,对于创业企业来说,也还是不得不想方设法获取流量,因为在互联网时代,“得流量者得天下”已经成为企业共识,谁能够拥有流量才意味着谁有机会获取更多的用户。这样才能产生交易,才能够活下去把企业做大做强。

  在这场流量争夺战中,有资金有资源的大企业砸巨资拼的火热,返现、优惠层出不穷,而在夹缝中求生存的创业企业没有资金支持砸且不及时转换策略的话就只能走向死亡。

  研发微信小应用“吸粉”

  流量之争如此激烈,当花钱买不来流量,也花不起钱的时候,这些旅游创业者变开动脑筋打算自己来“拉客”。

  以艾悠游为例,因为微信公众账号是艾悠游重要的承载平台,在对微信公众号的经营过程中,郭月晨发现,对于现在大部分企业来说,微信公众账号就像是鸡肋一样的存在,食之无味,弃之可惜,用户活跃度极低。这对艾悠游来说很致命,如何提升微信用户的活跃度,成为困扰艾悠游的一大问题。

  如何才能提升微信公众号的用户活跃度?在经过一轮轮头脑风暴之后,郭月晨想到了植入小应用的办法。目前,艾悠游公众账号的欢乐社区上线了游戏、看书、听书、企业家专栏、内涵段子、原创社区等板块。

  “对于很多酒店住客来说,在酒店都会有无聊的时候,我们推出这些小应用,也是为了能够给用户提供消遣的方式,酒店客人闲暇的时候可以打打游戏看看书,这样即使离开酒店,想到的时候也能拿出来玩一会玩儿消磨时间,对于提升账号的活跃度很有帮助。而且不止针对酒店,景区、餐厅等需要排队消费者有闲暇时间的企业公众号都可以做这件事,我们也在帮这些企业的微信公众账号做免费植入。”他讲到。

  据了解,微信公众号的小游戏是艾悠游由自己自主开发的,看书和听书板块的内容则是与相关网站合作引入,目前,只有小游戏已经正常在使用,看书和听书板块的内容正在陆续上传中,数量也并不会太多,保持在三百部左右,并会每月持续更新。

  为了提高用户对于微信小游戏以及读书、听书等应用的兴趣,艾悠游还特意为这些应用加入的奖励机制,即玩游戏得分最高、读书在线时间最长的用户能够得到一定的奖品,比如免费的酒店入住机会或是其他的一些奖品,这些奖品成本由艾悠游来承担。

  郭月晨表示,艾悠游之所以围绕公众账号做这件事情,盈利并不是目的,主要目的是为了获取用户流量。当然,这件事情也是有收入点的,现阶段小游戏前三次是免费玩的,后续在玩就需要用户支付三块钱三次的费用,包括读书也是前三章免费试读,之后支付10元可以半年内免费读书城所有书,这些能够保证未来微信小应用的运营收支平衡。

  目前,艾悠游已经为20多家酒店及景区公众号植入了小应用,对于这些企业来说,没有成本支出,反而能提升公众号的活跃度。对艾悠游来说,能够通过支付费用获取部分收入、转化部分用户,可以说是双赢。

  “这其实就是概率问题,总有人会对这些娱乐应用感兴趣,从目前的运营数据来看,一千个用户中有一百个会对我们的小游戏感兴趣会,尝试玩一下,一百个人中又有十个人会为小游戏付费,还是很有效果,每天新用户增长率能达到10%”郭月晨表示。

  创新商业模式“拉客”

  除了依靠微信平台来吸粉固粉,艾悠游自身也在进行模式创新。与其他酒店预订平台不同,艾悠游创新提出了免费增值商务模式。即酒店会员住酒店可获等值积分,可在商城换购等值商品,商城购物获等值积分,可在酒店入住等值房间的新型度假购物生活模式。

  “艾悠游的口号是‘反正都是免费’,消费者可以在艾悠游酒店或商城中购买产品,以消费一元钱换取一积分的等价形式积累积分,所获积分又可以拿来重复消费,通过积分换取你喜欢的其他酒店产品或商品,对于消费者来说,基本等于免费,吸引力自然也会大大提升。”郭月晨介绍说。

  这样的免费模式是如何做到的?他表示,艾悠游本身就在酒店行业从事多年,目前,艾悠游平台拥有的酒店产品大概有几十家左右,主要以京津冀周边度假酒点产品为主,艾悠游平台所选择酒店的条件就是能够拿到低价格,与市区酒店不同,在某些度假酒店的预定上,艾悠游的分销能力能够超过携程。

  “这部分酒店艾悠游能够拿到比携程还要低的价格,也是艾悠游免费增值商务模式能够运转起来的原因。”他讲到,“不仅是酒店,在艾悠游商城里的商品也是与供应商直接对接,也能够保证足够低的成本,因此,在这种模式下,艾悠游还能够足够的利润空间。”

  现阶段,艾悠游酒店产品、商城产品的数量都不是很多,对此郭月晨表示,未来艾悠游平台也不会大量的覆盖酒店产品,而是会坚持自己的高端周边游特色,数量不在多,够精够用就可以,包括商城产品也是这样的思路,数量会维持在几百件常用商品品类即可。

  自主获取流量已成趋势

  为了能够获取用户流量,艾悠游也是想尽办法,不论是微信公众账号的小应用植入,还是平台换购模式创新,都是作为旅游创业者为获得用户流量所做的多元尝试。

  有业内人士表示,随着流量获取成本越来越高,放弃花钱买流量的旅游创业企业会越来越多。艾悠游通过微信公众账号来培养用户的做法无可厚非。只要植入的内容足够有趣、对用户有足够的吸引力,未尝不是一种有益尝试,也能够帮助企业公众号提高用户活跃度。只是现在大众娱乐休闲方式越来越多,专业的看书、听书网站,专业的游戏层出不穷,如何把控微信植入应用内容使用户愿意为之埋单,让用户积累形成规模效应,是艾悠游面临的一大问题。只要获得足够的用户积累,这也将是一笔不菲的隐形财富。

  上述业内人士还透露,艾悠游如此阵仗的转化流量,其实是在为自己的线下高端度假酒店项目招揽客人,为后期的精准推广做准备。据悉,艾悠游旗下自己运营的酒店有三家,并且还在不断拓展新项目,比如与温都水城合作的高端木屋别墅,旨在打造高端度假酒店,这些酒店未来都需要有更多的客源,将线上流量引导至线下酒店,是艾悠游如此费心培养用户的重要目的。

  对此,郭月晨表示为,自营酒店吸引用户只是一个方面,另一方面来讲,艾悠游所做的是一件有长期效应的工作,随着合作企业的增多,用户积累到一定数量形成一定规模之后,艾悠游还希望以此为基础来做用户共享,为企业做精准营销等等,届时盈利的方式也会更加多元化,这些都存在可能。

  同样在做多元尝试的还有8只小猪,黄卓生介绍,8只小猪目前的推广策略是以资源撬动+资金投放实现的。基于8只小猪的平台特色,汇集了很多当地达人。通过直播,与新浪新闻、网易旅游等内容平台进行内容合作;通过达人特长,与Enjoy、悦动圈等进行相关品牌合作,这些一般都可以通过资源合作实现。需要投入费用大多在与大V和VR旅游栏目的合作上。

  可见,微信公众账号培养用户、有的放矢的营销合作、与消费者共赢的商业模式创新等成为旅游创业者放弃买流量之后的新选择,多元化获取自助获取流量已经成为新趋势。

  关于自主获取流量的方法

  大家还有什么奇招呢

  欢迎在留言区一起探讨^_^





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