从“腰斩”南极价格到重塑俄罗斯 飞猪想把自己变成目的地“带货王”?
旅游营销 劲旅网 张明阳 2017-09-27 11:00:10

  很难说是飞猪炒热了南极,还是南极成就了飞猪的标志性IP。反正“腰斩”南极产品的价格,成了飞猪2017年的得意之作。

  在这个更便宜的价格背后,飞猪想做出什么样的品牌价值?面对在线旅游一众争食者,飞猪又打着什么样的算盘?

  火起来的“地表终极目的地”

  中国游客的旅行足迹,大抵是先在国内转转,接着去日韩、东南亚,到欧洲、北美,再到澳洲、非洲、南美。最后,在这条路线图上,有一个地表终极目的地——南极。

  相对于其它目的地,南极旅行有着高昂的价格门槛,是它无法被取代的另一个因素。在2016年以前,国内旅行社的南极产品价格均高达10万元以上。如果选择自由行,北京飞往智利当地的往返机票价格超过2万元,最便宜的南极海域邮轮船票也超过5000欧元——这还不包括当地的住宿、智利国内的交通、餐饮、签证等各项费用。

  超过10000公里的距离和10万+的费用,让南极这个目的地和它的气候一样高冷。

  但这个目的地正在中国市场上火起来。旅行社们宣称“越过南极,才算换有过世界”,“南极是地球上最后的净土”。最孤独最寒冷的大陆,企鹅和冰川,24小时的极昼,让南极这个目的地在旅行者心目中有了一定的象征意义。

  “有点像几年前的西藏。”旅行达人老欧说,达人圈里也开始有人策划南极行,这代表南极线路有了更高的商业价值,也可能会为南极带来更多的关注。

  根据国际南极旅游组织协会(IAATO)5月发布的最新数据,中国已超越澳大利亚成为南极游的第二大客源国,过去一年(2016-2017南极旅游季),来自中国的游客人数为5324人,比上一年度增长了25%。

  走下神坛的价格=走下神坛的质量?

  飞猪想做南极游价格破冰者。

  今年3月,飞猪在平台上推出了5万元的南极线路,直接将南极的价格“腰斩”。

  在中国传统旅游市场上,即使有再多关于“低价”的负面新闻,低价对消费者仍有不可抗拒的吸引力。何况这一产品背后有着飞猪铺天盖地的媒体宣传和品牌背书。

  但产品发布时,仍在网络上引发了一波“口水”。

  有网友提到,飞猪的南极产品是以国内旅行社的南极产品大多是100-200人的小船,而飞猪用的是500人的大船,在南极的登陆地点、登陆机会和时间与小船都存在差距。

  对于“低价”的质疑,飞猪曾回应称,在南极游的产品中,进行了规模非常大的包船,包下了“午夜阳光号”2017-2018年的4个船期,合计2000个舱位。大规模采购可以取得非常低的价格,显著压缩了成本。

  “显著压缩”能够压缩到多低,飞猪没有透露,但在海达路德官网上,“午夜阳光号”的南极行程最低报价在6000欧元以上,约合人民币48000元,而飞猪商家售卖的 “午夜阳光号”船票最低价仅为36999元。

  有网友指出,在飞猪的17天南极行程中,南极登陆和巡游时间与市场上其它17天行程的产品一致,都是5天,没有压缩在南极旅行的行程。而南极这样的目的地,也不可能做到“零地接”或“负地接”:“难道强制每个游客买一只企鹅当宠物?

  降低目的地价格门槛

  “事实上,飞猪5万元的南极确实提供了性价比很高的产品。对于行业来说,飞猪做南极的意义在于降低了这一线路的门槛,提升了目的地的热度。”北京一家做南极线路的高端户外俱乐部经营者刘生(化名)认为,在南极这个目的地,普遍来说,更高的价格仍意味着更好的产品体验。而飞猪的加入,一方面让产品价格更加透明化,另一方面会让更多人关注到南极,对行业来说也是一件好事。

  刘生介绍,他们俱乐部经营的南极线路价格高达百万以上,且不对外宣传。这样的价格包含从国内空运全部越野装备,在南极大陆上有3段以上的直升机行程,ARCTIC TRUCK改装车以及专业的向导。“全世界能单车穿越南极大陆的向导不超过10个,我们都会花钱请。”

  而单价在20万左右的行程,大多可以乘飞机登陆南极大陆,免去了晕船之苦,也节省了在海上巡游的时间。单价10万左右的则大都是小型邮轮,豪华邮轮和普通邮轮的船票价格也差距较大。

  海达路德游轮公司中国推广机构市场部谢蔚也表示,未来公司将有3艘游轮运营南极业务,包括午夜阳光号、前进号和阿蒙森号,分别定位于南极的大众探险市场、深度探险市场和豪华探险市场。飞猪包船的午夜阳光号游轮本来就定位于大众南极市场,航程较短,载客量较大,价位也相对较低。其公司旗下的混合动力新船阿蒙森号定位于奢华探险,船上配备3个餐厅及泳池,客舱均为外舱;前进号定位于深度探险,可深入南极,拥有更多的登陆点备选,可实施登陆次数也更多。“前进号的客单价可达到午夜阳光号的两倍。”谢蔚介绍。

  但对于更多普通消费者来说,一个价值10万元的目的地价格“腰斩”,是一个从不可能到可能的距离。从去年双十一试水至今,飞猪的南极产品销售已经超过1200个,相比去年全国5324个中国游客,市场份额已经十分可观。飞猪首席设计官崂山也曾表示,让更多年轻人和更广泛消费水平的人能够买得起,让南极游成为一项“普惠旅游”产品,正是其线路策划的初衷。

  联盟聚合商户 IP带动营销

  去年以来,飞猪在不断推出新的IP产品,从北极光,到“腰斩”南极,再到俄罗斯的军事旅游等产品,飞猪在旅游IP这条路上越走越快。IP能够给飞猪带来的,一方面是聚合商家与资源方博弈的能力,另一方面,则是整合营销的可能。

  在资源端,9月14日,飞猪在杭州再次砸下重金,包下了海达路德2019年船期的2500个舱位,并将资源向全平台商家开放。同时,航空公司、酒店方面的资源强控也已在飞猪的规划之中。

  崂山介绍,“南极游的主要成本就在船票,以前,来自国内的中小卖家很难从游轮公司拿到有价格竞争力的船票,只能一层层地票务代理手中拿,但中国明明已经有巨大的南极游需求,需要有人来整合分散的采购源,形成集合力,去与游轮公司进行博弈。”

  对此,海达路德邮轮也从侧面给予了验证,据了解,2018-2019南极季,海达路德邮轮在满载的情况下可以搭载11700人次到达南极。在运力上,飞猪包船占比达到20%。

  事实上不仅仅在南极,飞猪目前推出的北极光、俄罗斯军事游等IP产品,都并非传统意义上的热门线路,受众规模相对传统目的地较小。类似线路的资源采购也较为零散,传统旅行社往往要通过中间商拿库存,甚至很难整合到相应资源。飞猪则集中自己平台上的商户,进行集中采购,取得成本优势。向海达路德包船,与俄罗斯军事旅行供应商签约,采用的均是这种模式。

  在整合营销方面,飞猪也将南极、北极两大IP产品进行升级,成立“南北极联盟”。

  “飞猪希望通过这样的形式,联合极地游商户共同研究用户需求,深化产品包装,满足年轻消费者需求。”崂山介绍。在飞猪平台上,83%的用户是85后的年轻群体,对产品的内容、个性化、差异性追求越来越强烈。飞猪则通过平台数据,研究和分析用户需求,再联合平台商家共同设计推出相应产品。

  今年七夕力推极光游,就是飞猪通过对去年的数据研究得来的结过。飞猪发现,去年的极光游用户,有一半左右是情侣群体。让南极不再“难及”则是飞猪今年推出南极产品时的口号。在这些推广中,“飞猪”这一品牌本身,也成为推广的主体,在深度捆绑IP的同时,利用品牌为旗下的产品背书,为飞猪的一系列营销活动带来便利。

  极地是飞猪的亮剑

  在这些IP背后,飞猪想要得到什么呢?

  我们帮飞猪算一笔账,在南极项目上,飞猪卖掉了1200个产品,按照宣传的5万元计算,这些产品能够为飞猪的商家带来6000万的流水。而飞猪在中间赚取的只是服务费,付出的却是大量的人力、物力和营销推广成本。

  那么飞猪力推南北极是为了占领市场份额?业内人士分析,日韩、东南亚这些热门目的地拥有更大的流量,南北极的流量加起来,在这些目的地也是九牛一毛。

  劲旅君认为,打造极地IP是飞猪在树立自己的品牌,更是飞猪的亮剑。

  飞猪的前身阿里旅行成立于2014年10月28日,适逢携程15周岁生日,其中深意不言而喻。

  飞猪总裁李少华称,无论是南极还是北极,飞猪的目的并非卖出多少交易额,而是给商家做验证和示范。“如果把飞猪的资源用到一个符合市场需求的方向上,可以帮助合作伙伴把消费引导到他们希望的层面上去,带领旅游从业商家捕捉需求、优化供给,实现供需之间的重新匹配,这是对我们来说一个更大的价值。”李少华称。

  飞猪的竞争优势主要是来自阿里的流量资源,数据资源,金融资源,信用资源。如果说在成立之初,市场对于飞猪的印象主要集中在“有个好爸爸”,那么飞猪现在希望塑造的形象应该是成为目的地产品的“带货王”。

  “如果南北极这样小体量的IP都能够通过飞猪的资源带火,无论商家还是出境游目的地,以后都会更愿意与飞猪进行合作。在市场上树立起这样的印象,也能帮助飞猪赢得未来市场。”一位飞猪平台商户告诉劲旅君,南北极IP的成功,会影响到商户对平台的信心。

  在旅游行业这样一个需要时间和心血的行业立,第一批购买飞猪南极产品的游客尚未出发,飞猪的旅游IP之路也才刚刚开始。

  对于飞猪的旅游IP之路

  大家还有什么想法

  欢迎大家在留言区与劲旅君探讨^_^

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