飞猪双11成绩单背后 藏了什么玄机…
在线旅游 劲旅网 张致宁 张明阳 2017-11-13 18:53:09

  本周末飞猪公布了2017年双11的成绩单,在这份成绩单里,少了一些例行的数据,多了一点有趣的态度。

  飞猪的双11榜单

  一年一度的双11落幕,飞猪作为阿里系动物园里的新晋“小主”,也公布了自己的成绩单:50万间夜高星酒店,10万+五星自助餐,110万出境游,15万本签证,100万张机票,35万国际航段,还有1000个南极和2个米格29。

  旅游媒体即使没有电商圈小伙伴那么敏感,也还是意识到这份成绩单里少了点什么——2017双11的飞猪成绩单里,没有公开销售额。

  劲旅君十分好奇,2017年双11,飞猪到底玩得怎么样?

  中青旅遨游网首席销售官韩杰告诉劲旅君,去年双11中活动中,中青旅在旅游品类中排名第3。今年中青旅以7000万的销售量位居旅游品类第一。

  韩杰介绍,这一方面是因为今年中青旅在去年传统跟团线路的基础上,增加了签证和当地玩乐两个品类,并将跟团游线路从去年的40多条增加到今年的80多条。“仅泰国签证我们就卖了14000本。”韩杰说,这差不多是平时中青旅一个月的签证数量。

  同时,韩杰认为今年旅游产品规范做得更好了,对预售期、线路捆绑销售和预付出行等情况作了限制,虽然影响了一些产品的销售额。但这意味着订单质量更高。避免很多人冲动消费。今年这样能杜绝很多后期的问题。

  更少的爆款和更丰富的商品

  劲旅君找到了一些旅行社,大家发现,相对于以往的双11,今年单件产品大量销售的情况少了,产品品类更加丰富了。

  北京九州风行旅游股份有限公司董事长韩铁认为,今年飞猪流量分配规则与往年不同,对大库存商家的销售有一定影响。北京凤凰假期国旅副总裁陈蕾也告诉劲旅君,淘宝的千人千面影响了平台的流量分发,让算法变得很复杂,也让流量和产品匹配更加精准。

  “今年飞猪对我们的双十一的要求不止看当天的交易额,还看后续的服务水平,乃至全年的稳定的状态。”陈蕾说,从今年飞猪公布的高星酒店预定和南北极等线路的预定火爆情况来看,凤凰旅游作为商家也感受到消费升级的变化,在设计线路,推荐产品上也得到了一些启发。

  事实上,新算法并没有让飞猪的流量减少,而是分流到了更多的产品中。

飞猪飞猪

  在单品“爆款”减少的同时,更多碎片化产品销量显著增加,百程旅行销售额提升了一倍。百程旅行副总裁孙常伟介绍,这是因为今年飞猪的重点销售品类集中在碎片化商品上,而目的地碎片化产品正是百程旅行的优势资源。百程的客单价并不高,但胜在产品丰富。孙常伟认为,这是平台顺应了消费市场的变化。

  懒猫旅行泰国运营总监周一淼在接受劲旅君采访时表示,因懒猫产品线多元化,今年没有出现爆款产品撑起整体销售额的情况,而是整体销量均有稳定增长。此外,从整个行业来说,今年双11的跟团游和“机+酒”产品销售情况不如往年,碎片化产品销量出现明显增长。消费升级不仅体现在旅游产品的品类上,单价高、品质好、长线游产品成为更受游客欢迎的跟团游商品。

  “签证15万本、目的地玩乐预订40万件,1200+海外游地道玩法”在飞猪的成绩单中,这些数字也显示了飞猪着重发力的产品领域。飞猪认为,这些长尾产品可以精准满足年轻人的细分个性化需求。

  此外,相较与销售额和订单量,飞猪今年更想强调自己的品质。显眼处的酒店全是国际酒店集团的高星级产品和客单价相对更高的出境游产品。

  万豪、希尔顿、雅高、凯悦、悦榕庄等国际酒店集团的加入,让飞猪酒店页面的产品水准显得特别高大上。

  去年双11初尝飞猪甜头的万豪集团,今年继续“吃糖”,预售10小时便售出2000间夜,其中尤以888元起的“万豪国际SPG酒店62城115店2晚通兑”最为抢手,截至11月6日销量已达6000单。

  在成绩单中,飞猪给出的酒店关键词也都是“高星”“高端”“国际”“五星”这样的字眼,经济型酒店在这次购物狂欢中难觅踪影。飞猪似乎也想以此表达自己与传统OTA的不同,不再一味追求订单成交量,而是想在旅游消费升级中引领一波潮流。

  IP产品写进飞猪成绩单

  在飞猪数以“万”为主要计数单位的成绩单里,有两个显眼的数据:2和1000。

  这分别是飞猪双11卖掉的俄罗斯米格29试驾产品和南极包船产品的数量。依靠售卖这两类产品和去年打造的北极光线路,飞猪自营的叮当国旅销售量排名平台第8。

  劲旅君认为,在这两个量级不大的数字背后,有一个飞猪想要大声告知整个行业的概念——IP产品。

  去年的北极光,今年的俄罗斯米格29和南极产品,都是飞猪花了大力气推出的旅游IP,飞猪希望借此来唤起年轻消费人群的认同与共鸣,抢得未来市场,乃至引领行业产品升级。显然,升级成为阿里“动物园”中一份子的飞猪,对于整个旅游行业的野心一定不仅仅是在天猫平台上做旅游产品运营这么简单。相对其它的在线旅游平台,它必须寻找自己的标签和方向。个性化、细分市场、打造旅游IP,或许就是飞猪给自己的标签。而出现在成绩单最显眼处,单价5万的南极和10万的米格29,就是飞猪的得意之作。

  飞猪希望过IP打造,让消费者对飞猪在的产品和风格有更清晰的认知,从而唤起主力消费群年轻人的认同与共鸣。在这一过程中,自营店铺会给飞猪平台上的商家一个示范,如果把资源用到符合市场需求的方向上,可以把消费引导到希望的层面上去。飞猪带领旅游从业商家捕捉需求、优化供给,实现供需之间的重新匹配。

  新营销体系重新发现需求

  在双11成绩单的最后,飞猪用了一个看似与打折促销完全无关的关键词—内容。

  劲旅君得了更完整的数据:双11期间,飞猪专门搭建旅行达人榜单页面,通过故事和图文种草。双开拓B站、微博红人等大量细分传播渠道,联合阅后即瞎、野食小哥、张逗张花等原创KOL进行内容创作,形成了全网15亿内容传播,3800万内容互动。几十个旅行达人赴全球各地进行直播传播,总阅读/观看量达2.2亿。

  将内容注入更多渠道,通过不同的方式触达目标消费群体,从而将年轻客群对生活方式的追求引导到对具体旅游产品的需求,为飞猪双11的销售奠定了基础。

  回顾今年双11的时候,飞猪给自己的标注的关键词是“引领”,一方面通过整合资源打造旅游IP,引领旅游产品的设计,另一方面通过大量细分渠道的内容传播影响消费者的出行决策。不再一味追求销售额和爆款,而是将更合适的产品推送给更合适的人群,飞猪以一份颇有个性的成绩单表明了自己与传统OTA的不同。有了阿里爸爸的渠道、资源和数据支持,有了新的IP营销体系,飞猪能借此起飞吗?劲旅君将继续关注。

  对于飞猪的双11成绩单

  大家还有什么想法

  欢迎大家在留言区与劲旅君探讨^_^

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