途牛副总裁王树柏:提升旅游用户转化 重在抢占潜在用户心智
在线旅游 新疆网 2017-12-06 09:31:48

  日前,由江苏省商务厅、南京市人民政府指导,南京市商务局主办,南京电子商务协会、江苏省电子商务协会、新华报业传媒集团电子商务创新服务中心承办的“2017江苏省电子商务大会”在南京举办。

  以“数字动能 创领革新”为主题的这场高水平电商行业盛会,不仅集聚了苏宁、京东、宏图三胞、途牛等数百家国内知名企业参展,还吸引了亚马逊、微软、eBay等国际知名电商齐聚金陵论道。

  途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席“2017江苏省电子商务大会”主论坛,发表《互联网+旅游 用户触点与转化》主题演讲,与到场嘉宾分享了他对“如何抢占潜在心智流量”的独特见解,这也是其继参与2017梅花网传播业大展发表“心智流量”后的观点升华。

  移动互联网时代 旅游用户变化推动产品和营销升级

  来自江苏省商务厅的统计数据显示,近年来,江苏电子商务产业已成为推动全省经济增长的新引擎。2016年,江苏全年电子商务交易额达到2.16万亿元,同比增长20.1%,其中,网络零售额5413.17亿元,同比增长28.8%。

  “本次电商大会是全省电商的集中‘阅兵’。作为江苏旅游电商代表,途牛不仅在今年第三季度实现了上市以来单季度盈利(非美国会计准则),同时保持和扩大了市场领先优势,按照易观最新数据,2017年第3季度,途牛市场份额已达27.01%,持续位列行业第一。”王树柏表示。

  随着移动网络和智能手机快速普及,全民跑步进入移动互联网时代,旅游的实现途径有了新的形式,以途牛为例,截至2017年第三季度,途牛旅游APP累计下载量超过12亿,移动订单占在线总订单量高达90%。

  与此同时,旅游消费者的行为和需求也发生了改变。其中,旅游用户行为变化主要体现在旅游消费触点多元化和碎片化、行为场景化、决策路径连锁化、关注内容形式丰富化等方面;而需求变化则主要集中在希望可以更“入乡随俗”、提升品质、有更多选择。

  顺应旅游消费者的需求变化,旅游企业将产品进行了升级,由最初的“观光游”转变为更强调体验感和参与感的度假休闲游、美食游、购物游等,并为用户提供更多当地玩乐产品,同时在软硬件及服务等多方面升级,让用户“像当地人一样方便”,以及推出更多满足用户个性化旅游需求的品类,如邮轮、自驾等。此外,用户还可以定制自己的出游行程。

  “移动互联网时代,由于产品和品牌到达用户的传播触点和销售触点日益碎片化、分散性,很难直达用户‘心智’,因此,主动抢占并站稳用户的‘心智’很重要。顺应消费者的行为变化,营销的核心目标已转变为更好地触达用户心智尤其是潜在用户心智从而提升转化,带来更多新客以及复购。”王树柏表示。

  营销重在主动抢占并站稳潜在用户“心智”

  王树柏表示,随着PC时代向移动时代的迁移,流量时代转变为场景时代,广告主面对渠道多样化、产品服务高度个性化、受众细分化等趋势,需要将投放方式由传统的粗放传播向精准传播转变;同时通过用户需求和产品使用功效的统一、传播内容和产品卖点的统一、传播渠道和售卖渠道的统一,将投放诉求从“品效合一”转变为“品销合一”,以获得更多用户心智。

  不过,在广告投放成本越来越高的当下,如何低成本获取用户成为企业营销重点思考的问题。“企业可以通过一系列手段轻松获得显在用户心智,如优化投放内容以及精准渠道送达等。然而,获取潜在用户心智对于企业营销而言更重要,因为它能够带来更多新客和提升复购。”王树柏表示,获取潜在用户心智,需要做到提升流量价值与用户心智印象、强化品牌九度与用户心智占有相结合。

  企业通过各种营销方式,使得自身的产品、品牌、服务在顾客心智中留下了位置。然而,为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,客户心智中最多只能为每一个品类留下七个品牌空间。同时,杰克•特劳特进一步研究发现,随着竞争的加剧,客户最终连七个品牌也容纳不下,只能为两个品牌留下心智空间,即定位理论中著名的“二元法则”。为了使客户心智不流失,企业需要通过均衡发展品牌九度,强化潜在用户心智占有。

  王树柏认为,在“流量为中心”时代,“流星品牌”对品牌维度前三度(知名度、认知度、可信度)关注较高;在“产品为中心”时代,“行星品牌”在品牌维度进行了扩展,在前三度基础上增加了向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度;在“客户为中心”时代,“恒星品牌”持续深耕品牌九度,以获得源源不断的潜在用户心智,带来新客和复购。

  营销“以人为本”促进转化

  为了更好地促进转化,王树柏表示,企业开展营销时,要“以人为本”思路,从渠道、内容、市场、技术、广告、传播、媒介等方面着手,将品牌及产品信息更好地触达用户。

  在这一思路下,途牛精准用户画像,深耕旅游市场,通过推出如“牛人专线”、“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“朋派定制游”等多样化产品品牌,满足细分用户需求,并为企业带来更多新客和复购。同时,从传统的出游即完成转变为重视旅游体验与互动,积极打造100%满意度产品,使企业获得口碑收益的同时,通过用户复购让企业长期受益。比如北京出发的“斯里兰卡6晚8日游”产品,截至目前,近3300人出游,点评人数近1300人,满意度持续保持在100%。此外,途牛还深挖多领域跨界合作,让营销层次更丰满,通过多行业参与、多渠道推广,使得受众人群覆盖更广,活动曝光力度更大。例如,途牛明星带队营销,通过上线定制产品专区、明星推广消费互动、明星带队出游等,有效地将粉丝转化为旅游用户,并带来了后期明星带队同款线路持续热销。

  王树柏特别强调,营销一定要做到内外兼修、表里如一,才能更好地促进转化。“品牌的‘品’字有三个口,加上内在和外在两个方面,就是六个口”,营销要做到内在(管理者、创始人、员工)认同与外在(公关、广告、客户)认同统一,“通过统一的价值观提升营销价值。”

评论(0条评论)
昵称:  验证码:

最新评论

暂无评论

微信扫一扫,关注劲旅网官方微信号

或搜索“ctcnn1”

手机扫一扫,打开劲旅网手机站

随时掌握最新资讯

微博扫一扫,打开客户端

第一时间分享及时旅业财经资讯给好友

十万旅游业者的资讯选择,每周固定推送

热 门

登录

关闭