目的地营销系统之内容运营原则
劲评论 鹿晓龙 2018-04-24 14:36:15

  在线旅游平台的经营中有三个部分必不可少,相互支撑——内容、技术和模式。从我接触过的目的地营销系统(DMS)经验来看,现在的技术水平以及商业模式已经相对成熟,技术团队的搭建与商业模式的引入都不是DMS运营的瓶颈,真正的难点仍然存在于内容运营部分。即便是进入了社会化和自媒体的时代,海量的目的地信息随手可得,然而作为DMS的运营者的角度来说,内容工作却无法做到那么随意。一切工作都是明确目标之后,需要按照设定的原则和步骤有规律的进行。从陆陆续续到系统的涉足内容服务领域,前后也有将近十年的时间了,工作中的经验积累,让我把DMS中的内容运营原则做了一个简单的梳理和总结,这里分享给同行们。

  碎片化元素与精编内容为主的原则

  我个人建议将DMS中的内容主要分为两个大类,一个是碎片化或简单加工元素型内容;另一个是有目的的进行精心整理和组织的内容。前者的示例很多,我们早期的DMS中可以看到大量的这种示例,也就是所谓的食住行游购娱六要素。这六个要素在早期的DMS中要么就是直接排列,要么就是经过一些诸如文字编撰或者图片修饰之后的加工。即便是在现在的很多DMS中,依然延续了这样的工作风格,只是加工的水平上有了很大的提高。后者的示例现在也慢慢被认同和采用,那么主要是以“游记、攻略”的方式出现在DMS中,尤其是在微信公众号被行业中普遍采用后,目的性明确的有组织的内容已经成为了基本的工作要求。

  在我看来,这两个类别的内容都应该是DMS内容中的重要组成部分,最主要的理由是应用的价值是与游客行程的阶段性所对应的。后者往往被利用于目的地的前期宣传推广以及游客们在制作自身行程计划时的参考资料;而前者则是为行程中的游客提供精准的服务推荐和行程调整而设计。此外,我们也看到很多聪明的DMS经营者们有目的地的将商业性的服务信息通过精巧的设计植入在DMS中,这些商业信息既可以放在前者的版块中,也可以放在后者的结构里,并最终通过技术与商业模式转化价值。如果考虑到用户浏览习惯趋向于简化的特性,那么这两类内容已经可以完成支撑DMS的各个平台入口页面的全部版块。

  优质资源为主的原则

  一个DMS中确实可以承载着整个目的地所有的产业元素和旅游吸引型资源,但是从品牌打造和网络宣传规则的角度考虑,我个人比较认同在DMS中主要应该体现目的地当地最有优势的旅游吸引型资源的内容。这是吸引异地游客做出决策的主要策略,也是在进行DMS内容采集与编撰中最容易切入的要点。

  现在的很多DMS的内容经营思路中存在着“贪大求全”的想法,经营者们恨不得把所有的旅游吸引元素都放置在DMS中,我想着主要的原因是希望能够面对不同主题需求类型的游客群体吧,但是他们恰恰忽略了旅游吸引型的资源是有质量差异和游客行程成本的问题。比如越来越多的DMS中设置了“乡村游”的内容版块,但在我看来,很少有游客会忽略行程成本而去异地体验本质化雷同的这种旅游资源的。还有一些DMS的内容中既包含了自然,又包含了文文史,还包含了美食,以及其它种种。但殊不知这样的DMS内容设置完全无法体现出目的地自身最有优势的吸引型资源,也给游客造成了选择困扰和麻烦。

  内容采编优质的原则

  五年前我的团队曾经承担了某省DMS的建设和运营工作,在建设初期,我们曾经通过向下征集的方式来搭建初期的内容,然而无论是在文字描述的精准性和可行性方面,还是图片内容的精美性和像素规格方面,以及视频的亲和力、时长,基本都达不到我们预期的要求,所以不得不分阶段、分区域的进行逐步的重新采集与制作。时至今日,这样的问题依然存在于很多目的地的DMS中。造成这个缺陷的原因可能是经营者们一味的追求内容的庞大,以及对工作的专业性水平的低下。如果一个DMS通过辛苦的推广宣传之后,却在内容层面上造成了访问者快速的退出,那么必然会违背了建设和运营的初衷。

  以延长停留时间为目的的精组内容原则

  如题所说,DMS中精组类的内容(游记、攻略)首先应该要清楚的明白内容组织的目的应该是为了延长游客们在目的地的停留时间。当然我并不反对制作“一日游”的精组内容,但我觉得更多的精组内容应该是引导游客在目的地多日的停留。

  以提升消费为目的的内容原则

  整个DMS价值最大的转化目标就是如何能够引导并帮助游客在目的地有更多的消费行为。这类的内容应该直接体现在碎片型的内容体系中,并巧妙的植入在精组内容里。做好这样的内容采集,主要应该从口碑、价格、传承、差异性等角度来进行描述和展现,让游客在理性思维的引导下完成愉悦的旅游消费。

  游客群体分类的原则

  无论是精组型的内容还是碎片型的内容,在采编与制作前,都应该做针对性的游客群体分类设计。我说的游客群体分类包括了游客的身份类型、旅游模式以及消费水平等。这本身是一个复杂和专业性的工作。在我经常关注的DMS中,我们的经营者们所呈现出的内容往往是粗糙和无差别的,这也是为什么一些非行业内容平台更受到游客欢迎的主要原因。

  真实与亲民的原则

  其实我并不是很反对在做内容的时候使用“标题党”的策略,也不反对在内容采集与制作时加入一些美化的技术,但站在游客的角度来说,他们更希望看到的是真实以及与自身更加贴近的目的地信息。过份的夸大、渲染、美化甚至嫁接的手法,即便不考虑会造成游客们在游览后因为心理落差所造成的负面评价,也要意识到在开放的互联网平台里,并不是只有自己所经营的DMS在发布相关的信息内容,多数的游客在决策前是会进行详细的对比与征询的。如果放弃了这个原则,DMS的作用很可能适得其反。

  对于DMS中内容的经营工作,我们一直处于学习和实验的过程中,问题与收获总是相伴而来的。以上所列的几个工作原则只是宏观的理论阐述,只有在具体的工作中,才能够体会到它们的合理性,并不断优化与补充。虽然我知道目前这个工作的专职人员数量并不多,但还是欢迎大家和我一起讨论交流。

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