触电局座解密:什么样的景区与疯狂捞金的沉浸式娱乐更配?
行业信息 劲旅网 郭鸿云 2018-06-12 18:30:59
 

  反正不是死啃门票的那类……

  “有稳定客流、有历史文化积淀的景区,与沉浸式娱乐很配。当然,答案不止如此”。

  这是周箫首次完整而系统阐述景区与线下沉浸式娱乐如何擦出火花时,给出的一个俏皮回复。

  作为中国沉浸式娱乐第一人、万娱引力创始人兼CEO,一手打造出触电系列沉浸式娱乐项目的他,更愿意别人称呼自己为“触电局座”。

  在这个IP匮乏而又娱乐至死的年代,触电局座周箫创立的万娱引力近几年已经在商场、剧院、主题乐园等消费场景下成功落地多个项目。

  然而在他看来,沉浸式娱乐的未来是景区。让触电系列在旅游圈一炮而红的正是其在嘉善新西塘越里景区落地的“触电•仙剑奇侠传”。

  ▲触电•仙剑奇侠传

  “美剧《西部世界》让国人首次深入了解沉浸式娱乐面貌,而我希望打造中国自己的沉浸式娱乐IP。”周箫表示。

  ◆嘉善西塘,小试牛刀

  如果说,2018年以前,万娱引力还在文创圈摸爬滚打;那么,2018年以后,这家创业不过3年的企业,就狠狠撞开了旅游的大门,成为“文化+旅游”赛道上的全新玩家。

  这次改变的转折点,是万娱引力在嘉善新西塘越里景区落地植入的“触电•仙剑奇侠传”。

  “触电•仙剑奇侠传”为嘉善新西塘越里景区游客提供了一种全新的娱乐体验。在长达90分钟的体验过程中,游客不再是单纯的观看一个演出,而是会作为故事的人物之一,变成整个剧情的一部分。

  游客们往往由演员带领,以仙剑府护卫、余杭镇侠士、林家堡门徒等身份,通过电影+戏剧+游戏的形式亲身融入到故事熟悉的情节中去,例如“比武招亲”、“百花谷”、“仙剑客栈”等,游客扮演的角色甚至能与主角对话,更能用“银票”消费,让游客真实体验一把在江湖上逍遥纵横的快意。

  ▲小比武擂台

  “嘉善新西塘越里景区的整体环境和仙剑奇侠传场景高度匹配,而且这个IP本身高知名度,能够激发游客的兴趣。”周箫笑言,为了能够营造逼真的场景效果,他和他的团队下了不少功夫。

  据了解,“触电•仙剑奇侠传”项目面积在3000平方米左右,为了增强体验效果,引入了先进的Projection 3D Mapping技术进行剧情呈现,在视听震撼与互动体验上让游客的沉浸感更立体。

  ▲【触电·仙剑奇侠传】之锁妖塔

  周箫介绍,为了让剧情更丰富,剧本特地采用三个故事主线以及多故事支线,游客不能一次感受到故事的全貌,从而让游客能够二刷甚至三刷,真正活在故事里,让景区活起来。

  “触电•仙剑奇侠传”自今年上线以来一炮而红,线下大量仙剑玩家和触电粉丝的到来,快速提升了这个全新景区的人气;线上刷屏一般的媒体报道和游客游记,让嘉善新西塘成为了新晋网红目的地。

  ◆进军景区并非偶然,是必然

  很多人将万娱引力在嘉善新西塘越里的成功看作是一次偶然。然而在周箫看来,自己创立万娱引力、决定深耕沉浸式娱乐之初,景区,就是自己瞄准的沉浸式娱乐真正蓝海。

  不可否认,万娱引力此前成功的项目大多集中在商场这个消费场景。例如,面向C端的“触电•鬼吹灯”、“触电•整容液”这样大红大火的项目,都是依托商场进行。

  万娱引力也拓展了剧院、主题公园这样的场景。例如,面向B端主打营销牌的当心!系列之“当心!拆弹专家”和“当心!常在你左右”,主题公园是主打场景之一。

  “这是一个逐步演进的场景历程。”周箫向劲旅君解释,对于一家创业公司而言,商场是最快速、最成熟的沉浸式娱乐落地场景,因此也就成为了万娱引力最稳定的一个市场。

  ▲万娱引力创始人兼CEO周箫

  周箫对于景区的深刻认知来源于此前工作经历中,探访大量影视拍摄基地时的感触。“中国大量影视基地,都是耗费巨资打造,无论从地理位置还是场景搭建上,都称得上是一流。但是每当影视剧拍完,这些基地大多空置,甚至逐渐衰败,最终湮没在时间的尘埃中。”

  周箫感觉很可惜,对于这些影视基地,影视剧拍摄仅仅是一次性IP消费,为什么不能把这些影视剧的IP内容二次开发后,在这些影视基地形成沉浸式娱乐项目,让观众或者游客多次体验呢?

  于是,这个想法成为了他创办万娱引力的一大初衷。

  在随后的创业中,周箫的眼光开始从影视基地扩展到整个的目的地景区,他发现这是一个近乎于万亿规模的蓝海市场。

  “中国景区现阶段面临的一大问题是需要突破单纯的观光型定位,风景类景区也好、人文历史类景区也好、影视基地也好,他们往往拥有优质的旅游资源,却没办法真正盘活,游客除了看,基本很少能有更深入的互动体验,这使得景区对于游客特别是年轻好玩游客的吸引力大打折扣,也很难激发游客对景区二次游玩的欲望。”周箫如是说。

  让周箫感觉到机遇降临的还有国家层面对于景区多元化经营的要求逐步提升。2018年政府工作报告中明确提出,重点国有景区门票价格要不断降低,而从年初至今,多个省市已经连续出现景区批量化门票降价或者减免。这势必倒逼景区寻找合适项目提升景区非门票收入。

  “万事俱备,下一步我们将重点拓展景区市场。”周箫直言。

  ◆怎样的景区,才是合适的CP

  对于很多景区运营者而言,他们向劲旅君提问最多的是,怎样的景区才适合落地沉浸式娱乐项目?

  周箫对于这个问题的回答十分明确,完美景区画像是这样:

  拥有稳定客源、发达交通和成熟消费区域半径的4A、5A级景区;

  具有一定历史人文积淀、可以被开发和二次消费IP的景区;

  有迫切转型需求、对新事物有很强接受能力的景区;

  “严格意义上来说,沉浸式娱乐并非单纯为景区引流的项目。”周箫解释,此前嘉善新西塘越里项目的确为这个新景区带动了很大一部分客流,尤其是触电系列的自有粉丝和仙剑系列的粉丝群体,这是该项目本身的特性所决定的。

  周箫认为,沉浸式娱乐和景区在流量方面应该是相互补充的关系。景区自有庞大流量将为沉浸式娱乐奠定一个很高的起点,帮助项目快速成长并打造成为景区的品牌项目;反过来,当沉浸式娱乐项目发展成熟以后,能够为景区在非客流旺季补充高黏性流量群体,并起到客源合理分流作用。

  值得注意的是,沉浸式娱乐项目落地的景区一定要交通便利,最好是依托于发达的城市圈,有充足的客源能够快速抵达景区。

  他同时强调,并非所有景区都适合发展沉浸式娱乐,具有一定历史人文积淀的景区最佳。“沉浸式娱乐的核心就是IP。”

  以三国主题影视基地类景区为例,强大的三国文化IP是其发展沉浸式娱乐的有利依托。在此基础上,万娱引力会透过其工业化开发流程和专业的IP打造方式,开发出一系列适合这个地方的沉浸式娱乐项目。

  “山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”周箫直言,老祖宗的智慧,对于沉浸式娱乐项目IP开发同样适用。

  “除了一些硬性的标准之外,景区必须清楚,沉浸式娱乐是个绝对新潮的事物,无论是景区运营者、投资者、当地政府乃至于当地市场,是否能够接受这种新鲜事物,是否愿意去大胆尝试,都是要考虑清楚的问题。”周箫表示,如果景区没有要迫切转型的压力或者魄力,建议可以观察一段时间再来入场。

  他还补充,并非不符合上述三个条件的景区一律不适合落地沉浸式娱乐项目。“我们希望能够和所有有意向的景区尽可能多的接触,这样才能让彼此充分了解”。

  ◆沉浸式娱乐,怎么落地

  一旦景区确定适合开发沉浸式娱乐项目,又将如何落地、如何确定利益分配机制呢?

  劲旅君了解到,在IP开发方面,万娱引力将负责IP的开发、设计或者引入。一方面,万娱引力储备了大量的优质IP资源,例如此前知名的仙剑奇侠传IP、鬼吹灯IP等,随着项目的需要,万娱引力也会不断去接洽或者引入更多国内外的IP内容;另一方面,万娱引力也在尝试,结合景区的历史人文资源,自己开发原创IP。

  万娱引力有个独一无二的岗位:IP架构师。

  所谓IP架构师,任务就是能够从IP的原点出发(神话传说、音乐歌曲等),综合一定的方法论,设计出能够把当下潮流元素和IP内涵综合起来,可以和用户互动,并最终形成品牌的内容体系。

  周箫曾经自创过一个万娱引力能量公式:(IP*娱乐*互联网)/(内容*营销)。“举个简单例子,许仙和白娘子的故事无人不知,如果西湖想要落地一个沉浸式娱乐项目,那么我们就可以围绕这个IP来架构故事,这样才最接地气。”

  当IP确定之后,景区需要为沉浸式娱乐项目提供合适的、带有一定基础装修的场地以及相关配套服务设施,剩下的布置将全部由万娱引力完成。

  这套流程已经高度工业化,万娱引力团队将按照「九宫格」即置景、视听、特效、故事、演员、服化、道具、社交、衍生品九大模块,进行拆分、制作、组装,最终实现IP场景落地。

  在景区最关心的投入方面,周箫向劲旅君透露,万娱引力“触电”项目的特点就是通过布景、软装、3Dmapping、全息投影等技术来实现,只要景区能提供相应的场地,项目的成本控制基本在千万级左右。

  以嘉善新西塘越里的“触电•仙剑奇侠传”为例,该项目的投入在千万级,景区为万娱引力提供了独栋毛坯房,资金主要用于硬件升级、道具费用以及IP的版权费。

  在投资回报方面,相比于传统景区的山水实景演出动辄上亿投入,3-5年的回本周期,万娱引力的研发周期在6-8个月,成本控制在千万级,依靠现有的演出场次,可做到1-1.5年回本。

  在营收渠道方面,沉浸式娱乐项目本身收取门票,并且有大量二次消费的项目。以触电·仙剑奇侠传项目为例,门票套票价格为200多元,游客在体验开始之前会用人民币换取一定数量的“银票”,用于在过程中消费。

  “我记得最清楚的一次是,游客在体验过程中,仅仅是用银票消费20元一杯经过包装后的‘天香续命露’其原料是西瓜汁,一场就收入了一千多元。”周箫笑言,他们经常会把一些体验中会使用到的道具和门票一块销售,因为道具本身就是IP衍生品,又能够在体验中使用,所以销售得很不错。触电•仙剑奇侠传项目的收入中,有30%来源于场景中的场景中的二次消费。

  除自有售票渠道外,与携程、美团点评等电商平台均有合作,在于景区的合作中,与景区门票相捆绑的套票模式,也是万娱引力在探索尝试的新模式之一。

  “景区类沉浸式娱乐项目希望能够实现长期驻场合作,一般签约年限3-5年,我们会和景区成立项目公司在当地运营该项目,负责演员统筹、维护升级等日常事务。”周箫解释。

  ◆东部世界,一个更大的故事

  万娱引力最近被舆论关注是其融资的消息,2017年,万娱引力就获得了合娱资本数千万元的融资。周箫透露,今年新一轮融资也在路上。

  对于新融资的使用,周箫有更大的计划。

  劲旅君了解到,万娱引力将围绕中国各朝代的历史/文学名著,聚焦、创作出典型IP,未来几年将在唐、宋、元、清等对应的朝代典型城市落地大规模、不同主题的沉浸娱乐项目,类似HBO热播剧《西部世界》的部分情节,组成一个沉浸式娱乐的《触电·东部世界》。

  周箫透露,今年争取能够谈下来两个合适的景区一同开发《触电·东部世界》两个朝代项目。“鉴于和景区合作的复杂程度,我们会谨慎推进,今年争取谈成两个合作,落地一个项目。”周箫对于未来很理性,他希望今年万娱引力的营收中景区项目的收益能够占据一半以上。

  对于万娱引力打造的沉浸式娱乐新模式,诸多景区从业者也予以关注。

  新华联文旅发展股份有限公司副总裁徐道明对劲旅君表示,在游乐内容越来越同质化的当下,景区对于优质IP的需求很强烈,特别是对于文旅项目来说,一个适合的IP既是对项目内容的极大丰富,同时也能对项目的发展起到推动作用。

  “但对于如何才能寻找到优质IP、再从中选择适合自己项目的IP,对于景区来说很困难,因为没有经验,因此如果专业的IP内容服务商能够帮助景区做IP植入,还是有很大的发展空间的”。徐道明表示。

  他同时强调,对于动辄投入几十亿的文旅项目来说,引入IP所需要花费的成本并不是作为景区运营者最为在意的,重要的还是需要看IP内容本身是否优质,是否适合自己的项目,另外,作为景区运营者来说,还很看重引入IP内容是否具有独有性和差异性,这一点也很重要。

  峨眉山股份总经理助理、营销总监何群也表示很看好这样的新颖娱乐模式与景区的结合,对于提升景区互动性有很大的助益,作为峨眉山景区来说也在加快自己IP的打造。

  “不过一个新形式、新项目的引入还需要多方的决策才能最终决定”何群称。

  周箫对于未来并不着急,作为中国首家沉浸娱乐公司,万娱引力已经在这一领域深耕了三年,回想起这三年的创业经历,周箫表示,有一种从一个人的独行到有越来越多同路人的感慨。

  “三年前,当我提到沉浸娱乐概念时还很少有人能够理解,而现在,万娱引力每天接到的合作咨询电话不下几十个,我们则会根据自己的业务布局去选择适合的合作方。”周箫笑谈到,合作一定要“确认过眼神,遇上对的人”才行。

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