“流量为王”取代“资源为王”? 公共景区票改大潮下的三大趋势研判
劲评论 邹光勇 2018-10-10 17:53:18

  国内981家重点景区在国庆前夕的密集降价不仅激发了国人的出游热情,也让各大景区人挤人的现象再度刷屏。但是,国有重点景区门票降价并未随着“十一”黄金周的结束而终结,业界围绕公共景区门票降价的探讨也并未停歇。

  随着移动互联网时代的来临,游客通过在线旅游平台预订并消费“景区+X”旅游产品的同时,也打破了公共景区长期存在的门票垄断定价的问题。在门票回归公益性已成大势所趋的背景下,曾经的门票垄断定价正逐步转向移动互联网时代的在线旅游平台产品控价问题。

  今天,上海商学院酒店管理学院副教授邹光勇提出了流量为王时代,公共景区、在线旅游平台以及政府的规范和规制可能出现的几点新变化。

  流量为王时代 公共景区或丧失票价支配权

  不管公共景区实际经营模式的复杂程度如何,其具有自然垄断特征已经是不争的事实,这在理论和实证研究中都能得到证明。

  然而,在移动互联网时代,公共景区采取传统营销的方式下已经难以快速见成效,越来越多的公共景区为了阶段性价格促销,直接对公共景区门票外包给在线旅游平台,在线旅游平台凭借流量的优势逐渐对景区形成日益深化的佣金结构控制、竞价排名控制、低价销售控制与范围经济控制关系。

  这种控制关系既让不少景区叫苦不迭,但又难以摆脱对在线旅游平台流量的依赖。之所以出现这种情况,是因为在线旅游平台垄断流量资源后,使得景区的渠道成本有所增加,公共景区单独投放广告等促销活动的成本趋高,甚至倒逼公共景区放弃对门票定价的支配权。

  实际上,公共景区丧失门票定价的支配权是一个“温水煮青蛙”的过程。根据驴妈妈和复旦大学旅游学系联合发布的数据显示:2017年旅游电子门票的旅游在线渗透率为14.33%,总体来说占比不大,有些旅游景区的网络门票销售比重还非常低,因而一些公共景区对在线旅游平台的控价力量并不重视,只要流量没有被在线旅游平台所垄断,公共景区依然处于强势地位。但是,随着此轮公共景区门票价格的大调整,政策调控使得公共景区的定价权不再稳定,这也为在线旅游平台提供了乘虚而入的机会。

  此外,随着移动终端的流量费用降低以及政府对旅游互联网产业的支持等,在线旅游市场规模以平均不到3年即实现翻番的速度在快速发展。从2017年的数据来看,在线渠道景区门票预订交易额同比上升47.3%,网络销售比重快速增长的同时,在线旅游市场集中度也在快速上升,CR3已经达到80%。在门票限价背景下,在线旅游平台面向游客提供的“景区+X”产品,以及配套的价格具有更多的浮动性和灵活性。

  双边市场垄断 在线旅游平台的下一仗要这么打

  随着公共景区对于票价的垄断地位被打破,在线旅游平台除了发挥中介功能外,还具有调节产品价格的功能。与传统旅游中间商发挥的价格协调作用相比,这种协调有着双边市场垄断的特点。

  在双边市场垄断特点的支配下,在线旅游平台需要针对产品供应商的价格变化,以及游客对于价格的期望值来做出有利于自身收益最大化的决策。当然,政府也可以通过规范和规制来发挥价格协调作用,但前提是政府需要同时调控公共景区门票、酒店住宿等多种产品的价格,让平台发挥代理作用,此时在线旅游平台对于游客的旅游产品选择不产生影响。

  那么,究竟是政府协调还是在线旅游平台协调效果要好?这显然需要比较政府协调与在线旅游平台协调之绩效结果,以此做出正确的规制政策决策。理论研究表明:在公共景区门票限价规制下,在线旅游平台协调分别提升了社会总福利、产业链的总利润以及旅游消费者剩余,相关经济指标绩效均要好于政府协调之结果。

  此外,从在线旅游平台角度来说,佣金结构控制、竞价排名控制、低价销售控制与范围经济控制所延伸出来的趋势也会有所不同。

  首先,随着航空公司与酒店等资源方通过直销或联盟促销等手段,降低对在线旅游平台的依赖,将导致在线旅游平台的佣金出现下降,甚至渐趋为零的情况。

  其次, 通过国内外的在线旅游渗透率与人均GDP的对比可知,当我国在线渗透率在15%左右时,在线旅游平台预订的交叉价格弹性与自身价格弹性之比将难再增加,此时针对游客的低价销售控制难以长期存在。

  再次,平台竞价排名控制则可能导致广告违法、垄断与侵权等问题发生,甚至损害消费者权益。因此,对于在线旅游平台来说,在可支配的资源范围内,基于游客价值对现有产品进行二次和多次开发将是未来的主攻方向。

  后景区票价垄断时代 政府规制或迎新变化

  面对公共景区门票限价以及平台价格协调的现实性,笔者认为政府对公共景区门票分类管制,以及在线旅游平台价格规制将呈现新变化。

  首先,公共景区的分类公开与分类管制制度有待建立。《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》颁布以来,公共景区门票价格规制总体上获得了预期效果,但也出现一些负面声音,比如 “假降价”、“明降实升”、“象征性降价”等。

  从媒体报道来看,多数将矛头直指景区本身。但与此同时,公共景区自然垄断特征其实是通过公共性、资源稀缺性、管理体制以及利益相关者博弈关系等因素来分别影响门票价格。比如从公共性与管理体制来看,风景道式景区一般具有非排他性和非竞争性特点,垄断收费显然需要规制,规制方法则是免费开放;独闭式和嵌闭式景区具有排他性和非竞争性特点,其多与行政垄断结合实行垄断高价,考虑平均运营成本的门票上限规制则是其应有之义。

  所以未来公共景区门票价格规制的重点应该是根据上述影响因素来考虑如何建立分类公开与分类管制制度,从而使得景区门票价格规制更加有规可循,而不是依靠各地来推出五花八门的公共景区门票降价政策。

  其次,对于在线旅游平台价格规制,需要在研究其双边特征下对“价格明显偏低行为”及其“是否有正当理由”进行界定。2018年8月31日,《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)出台,这标志着平台从此有了专门的法律加以规制,并且将迫使平台企业将旅游消费者权益放在第一位,将经营重心放在平台上旅游供应方的审核以及旅游消费者权益的保护以及旅游业的创新与正向竞争上。但与此同时,其对所谓的低价规制乃至平台间的竞争则规制很少。

  2018年9月30日,国家市场监督总局发布《关于规范在线旅游平台价格行为的提醒告诫书》(以下也简称《告诫书》),其特别提出在《行政处罚法》、《价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》、《禁止价格欺诈行为的规定》等法律法规规章下实行明码标价,并且不得虚假捏造原价、不得强制或变相强制服务并收费、不得合谋定价、不得捏造和散步涨价信息等。这使得平台价格的真实性被特别予以强调。

  此外,平台对其需求方和供应方所制定的价格会考虑各自需求弹性,从而易出现针对某方的较大让利行为,这种行为本身不一定属于低价倾销,而也可能是来源于双边市场的自身特性,这种双边特性行为由于有利于社会福利、产业链利润及消费者剩余,因而是应该予以鼓励而不是对其进行规制的。《告诫书》虽然对平台价格行为进行了诸多规制,但平台低价规制乃至平台间的竞争则规制依旧很少提到。

  已有研究表明,规制政策的最终目的是保护竞争而不是竞争者,政府管制的焦点不在单方交易价格,而在于平台上的供求双方总价格,这是双边市场规制不同于单边市场的独特之处。

  展开来说,如果单位总价格与平台单位成本相比呈上升趋势,则应对其规制,反之,则不应采取规制措施。这里的关键是如何观察与判断经济成本与单位总价格,因而需要旅游经济专家参与。另外,在实际操作中各利益主体方,尤其是政府与在线旅游企业之间采取商议形式是一个可行的操作办法。

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