携程成立“丽呈酒店”,一次方向正确的无用冲锋
行业信息 露齿老狗 2018-10-11 12:52:14

  大概三年前,携程前大住宿CEO孙茂华说,携程在酒店领域遭遇过无数挑战,但最后的胜利者都是携程。印象中,这是携程系高管唯一一次对某一领域作出这样信心十足的表态,携程在酒店领域的骄傲可见一斑。

  如今孙茂华“去了剑桥”,携程在酒店领域的骄傲之心并为随之离去。昨天携程正式宣布成立丽呈酒店集团。简单来说就是,携程也要做酒店管理公司了,“即当裁判员又当运动员”下场陪各位玩一玩。

  丽呈想要收编的是4星级以上、装修3年以下的位于城市主要商圈、交能枢纽附近、会场周边等核心区域的酒店。形式大概就是将酒店翻牌,驻派几个运营人员,然后利用携程的流量为这些酒店导流。

  其实丽呈的整个Idea并非多么新颖,携程干这类事情也不是第一次。多年前有星程酒店,近一两年有花筑酒店,干的都是收编酒店翻牌导流的事情。只不过丽呈比星程、花筑高级的是,终于为酒店提供运营人员了。

  如今星程早已卖给华住被华住雪藏,花筑在外四处寻求融资,将自己重新定义成“一站式旅行平台”。“珠玉在前”丽呈又有什么别致之处?

  但显然,丽呈这个方向携程又不能不做。一是,吃掉了艺龙、去哪儿的携程酒店王国仍不断迎来新的攻城者。大家争夺的筹码是酒店,酒店是“墙头草”哪边利益大就靠哪边。只有酒店都是“自己人”的时候,打起架来才听话。

  二是,国内酒店集团寡头独大的趋势越发明显。例如华住,目标已经很明显,就是要做国内最大的全品类酒店集团,收购花间堂之后,华住仍在四处洽谈其他品牌。目前国内三大酒店集团,两个是国资委,剩下的就是华住。三甲之外的品牌规模实力也越来越壮大。携程很难再对这些品牌颐指气使。

  数年前OTA大战的时候,携程召集华住、如家、铂涛从对手平台下架,当时只有华住没有配合。如今情景重现,可能任何一家都不会配合携程。

  三是,以往携程最主要的收入来源其实是保险佣金,但机票搭售被规范之后,携程需要新的利润点。

  四是,线上流量已经瓜分殆尽,并且没有多大增长空间。互联网公司获得新增流量越来越难、代价越来越高,于是纷纷到线下寻找“流量入口”。时至今日,阿里、腾讯、京东、网易等巨头线下“扫货”到了疯狂的地步。参股永辉、华联、高鑫、家乐福、步步高、居然之家、海澜之家,再没有人认为“线下门店是负资产”。

  因此,自建酒店集团是携程一定会做的事情,这也将是酒店与携程矛盾最激化的时刻。

  因为高昂的佣金,酒店与携程的斗智斗勇从未停止,各种手段的花式切客,只为少付携程一些佣金费用。

  当然,携程也有自己的对策。在携程一统艺龙、去哪儿之后,携程与酒店签约合同上标称是10%的预付和15%的现付,但实际上实施的是动态佣金,一般在10%-20%自由浮动,商家只有底价权,卖价完全由携程自定。

  携程在与直采酒店(直接采购酒店,即平台直接与酒店合作,不通过代理商)合作时,如果酒店给予了全网独家合作或者高度配合时,佣金在10%-20%之间;如果酒店出现经常拒单或者到店无房等情况时,佣金则可能高达30%以上。

  同时,携程在和酒店供应商合作时会分三个等级,分别是特牌、金牌和银牌。在这三个等级的合作中,最高维度的是特牌合作,如若酒店想成为携程的特牌酒店,那么酒店就要满足两个条件,一个是支付足够高的佣金15%c以上,另一个必须是全网独家合作,也就是所谓的“排他协议”。

  除了这两个条件之外还有一个重要的因素:近一个月的酒店的订单量,也就是携程近期能从这个酒店赚多少钱是得到流量的重要因素。

  自建酒店集团后,携程会改为“软刀子杀人”,针对翻牌的酒店调低佣金,改为收取品牌使用费用、PMS系统费、管理费等一系列其他名目的费用。因此这类费用细则还没公布,无法确定前后两种方式哪种对业主更有利,最大的可能性是,丽呈比其他酒管公司少收管理费,同时携程调低一些佣金,间接抢了酒管公司的生意。

  一部分业主一定会跟着携程玩下去,比如金茂就表示了跟携程站在一块。因为以往给酒管公司做的时候业主也不赚什么钱,携程这个新花样没准还能提升点收入或者少亏点。

  不过,携程这个事很大概率成不了。如果携程自有品牌成规模之后,每个城市每个地段排名靠前的都会是携程自己的酒店品牌,花筑已经在这么做,这就给酒店品牌两条路,要么加入携程体系,要么去别的平台玩。

  纵观所有平台涉足线下的模式,成功的多是投资形式。平台“即当裁判员又当运动员”必定会引起行业内极大反弹,因此很难成功。

  其次,携程干过类似的事情,但从没做好过,这次也不见得会做到多么出类拔萃。况且,一个酒管公司不仅仅是导流,还需要管理、运营等等细节化的东西,这些携程并不具备。资本喜欢催生怪胎,OYO给了这种模式以信念,但至今没有人认可OYO是酒管公司,他只是在增速上满足了资本需求的一个平台。

  当然,如果携程做成了,那就是并购OYO中国,整合OYO中国、花筑、丽呈一个集平台、酒管公司于一体的国内最大酒店集团就出现了。以携程的“尿性”,未来消费者住酒店不一定是种什么场景。所以我宁愿相信他做不起来。

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