看透驴妈妈“先游后付”本质,才能搞懂洪清华变革真实目的
在线旅游 劲旅网 陈杰 2018-12-04 13:50:41

  ◆9月9日,从没谱到靠谱

  “你们觉得先游后付值得做吗?”

  洪清华也有犹豫不决的时候。

  9月9日,上午10点,他向驴妈妈高管发出了一条微信。

  彼时,这位驴妈妈的创始人,已经纠结了两个多月,困扰他的,是一个名为“先游后付”的新项目。

  简单来说,这是一个让游客先去旅游,归来再付款的全新尝试。项目初衷来源于洪清华对当下旅游市场供需矛盾的思考。

  “今年我受一篇名为《中国式旅游,最丑的风景是人》的文章刺激,作为旅游行业从业者,那天晚上我没睡着觉”。洪清华自问,为什么游客贪便宜,商家玩诡诈。而诡诈和贪便宜从来都是最好搭档,无数旅游狗血闹剧和悲剧正是由这对搭档联手奉献。

  “雪崩的时候没有一片雪花是无辜的”。洪清华认为,驴妈妈作为平台需要首先去进行改变。

  “先游后付”将打破驴妈妈甚至旅游行业的一些陈规旧疾,不但要获得政府部门、金融机构和供应商的认可,还要对驴妈妈进行相应改革。

  做好了,这是一次“商鞅变法”,做不好,就是一次“王莽新政”。

  从7月提出这个想法起,洪清华就遭遇巨大压力,首先遭遇的就是内部反对,很多人最不理解,放着先收的钱不要,还要搞一系列变革,无论对于企业现金流还是运营稳定性,都不是最佳选择,多事之秋,多一事不如少一事。

  洪清华也不断去各方调研,先后拜访了多地各级政府领导、十几家银行和很多供应商及游客,得到的答案也五花八门,赞同反对声各有道理。

  然而,犹豫总要有个结果,9月9日。洪清华要做一个最终决定。

  “洪总,纵使所有人都说风险太大,你的内心是不是就有冲动想去试一试?”

  面对一位下属尖锐的提问,洪清华反而轻松了。

  “当然”。

  既然这件事自己认定了是个正确的决定,就放手去干。于是,“先游后付”项目上马了。

  11月30日,正式对外发布。

  “先游后付”并非一个复杂的概念,从本质上来说,这依然是一次为优化旅游行业供需矛盾而进行的试探性调整。不过,想要深入理解这一模式,就要看透其两个本质性的逻辑。

  ◆“先游后付”的严选逻辑

  “先游后付”的本质逻辑之一,是旅游消费升级大背景下,旅游产品的一次“优选”或者“严选”。

  怎么理解?

  尽管在旅游出行方式的选择上,自由行比例不断提升,但是作为主力出游方式,跟团游依然牢牢占据绝大部分市场份额。尤其是伴随着一线城市消费者基于家庭出游、亲子出游等需求的出现,以及三四线及以下城市基本旅游需求的爆发式增长,跟团游市场实际上呈现愈发活跃的迹象。

  需求端的活跃刺激着供给端的变化,一成不变的低端跟团游产品必然愈发广受诟病,洪清华对此有清晰的感知,但他坚持认为:“跟团游从来不会过时,有服务的旅行从来不会过时,有组织的旅游方式永远不会过时”。

  只不过,以跟团游为代表的旅游产品,需要用新逻辑来整合梳理。

  从旅游产品供给侧的角度来说,OTA平台上不缺乏足够优质的旅游产品供给。通俗来说,平台上旅游产品的总量是饱和的,但是想要让消费者“淘”出放心产品的过程是艰难的。

  在这种情况下,OTA要做的,就是将市场上的优质卖家和产品通过一种机制快速筛选出来,直接提供者消费者。

  这是“先游后付”的一大本质逻辑。

  先游后付产品负责人黄春香在阐述“先游后付”产品创新时,重点提到的三点全部跟“选择”有关:“严选爆款”、“精选供应商”和“优选导服”。

  因此,这一创新本质上是对原有产品库的一次“优选”和“严选”,能够让驴妈妈消费升级后的用户,第一时间在平台上找到品质更高的跟团游产品。

  这种方式对OTA的要求只有一个,那就是一定要保障旅游产品足够好,好到让消费者闭着眼睛挑选都不担心品质问题。

  驴妈妈为此费了很大力气, “严选爆款”要考虑当季热卖、点评率高、满意度高、性价比高等因素;“精选供应商”时考虑供应商的资源配置能力、供给能力、口碑、服务响应能力;“优选导服”时,要考虑酒店、餐饮、导游等环节。

  相比较于传统新零售,旅游作为一种服务产业,变化因素多,非可控环节多,导致品质把控更加复杂和困难。正因为如此,谁一旦率先建立起这种“优选”或者“严选”的模式,谁就能够让流量变现的效率大幅度提升。

  ◆“先游后付”的金融逻辑

  “先游后付”的另一个本质逻辑,就是旅游产品在消费金融领域的深入试水。

  所谓的“先游后付”,并非真正让消费者先不付钱去玩一圈,回来以后,看心情付款。

  这一模式引入了市场上最严谨的机构——银行。进一步来说,“先游后付”是引入了银行的核心功能:“征信查询”,可以“现金付款”或“分期付款”。劲旅君仔细研究了“先游后付”的操作全流程,有几个核心环节需要格外注意。

  当消费者选择“先游后付”模式后,紧接着需要做四件事:“填写个人信息和联系方式”、“上传身份证照片”、“人脸识别”以及“绑定个人银行卡”。

  上述流程主要做一件事“征信查询”,也就是说,完成上述步骤以后,与驴妈妈合作的银行会去查询游客的“征信记录”,如果个人没有贷款逾期不还、恶性拖欠款、逃废债……那基本上就符合“先游后付”的入门条件。

  驴妈妈的客服表示,一般情况下,如果消费者“征信记录”良好,那么审核通过的速度很快,最快十几秒钟就能通过。

  在消费者完成审核之后,也同时会完成一项为后面的可选择性“分期付款”的铺垫工作。“先游后付”的流程末端,消费者需要在确认行程结束3日内支付款项,如果行程满意而逾期不付,那么平台背后的金融机构将款项进行分期支付处理。

  ▲先游后付整体逻辑思路图

  值得注意的是,可以选择的“分期付款”是在消费者进行“征信查询”之时就已经勾画和同意的选项,这是加入“先游后付”的必选条件。驴妈妈给出了3、6、9、12期分期付款的选项。

  如此一来,“先游后付”就形成了一个消费闭环,这一旅游消费方式有两个好处。

  其一,解决了消费者赖账的问题,保证了企业现金流的稳定和安全,只要旅游产品被消费后没有问题,消费者满意,则会在合作银行监督下,最终完成支付。

  其二,驴妈妈可以透过这一模式,进一步扩大旅游消费金融的渗透率。众所周知,分期付款可以让更多高价格的中长途旅游行程、高附加值旅游产品,在消费者端从不可能消费变成可能;让更多周边游、国内游、短途出境游从低频变成高频,这是驴妈妈的潜在意愿。

  驴妈妈“先游后付”引入的首家金融合作伙伴是中旅银行,作为旅游垂直领域的金融机构,洪清华透露,他和中旅银行行长游翔每天晚上发短信交流,两个一把手做组长推动4个月后才最终搞定。

  ◆洪清华的设想

  理解了“先游后付”的两个本质逻辑,就不难理解为什么洪清华对此如此执着。

  其实,洪清华对于“先游后付”有一个更大的设想,就是透过这一项目,尝试打造“旅游生态命运共同体”。这是将政府、OTA、供应商、消费者等各个环节全部纳入到一个系统内,形成彼此信任、相互监督、协同发展的整体。

  “先游后付”好比是一个导火索,也是一种倒逼机制。

  在供给侧,入选“先游后付”的供应商,旅游产品会在流量分配、营销推广方面会获得平台特别对待,收益水涨船高,势必刺激更多供应商为争夺平台更多资源分配而不断优化产品,加入“先游后付”。

  在需求侧,消费者更愿意为优质旅游产品买单,逐步形成良好消费习惯,不再一味追求低价,而是更为在乎品质。

  在政府端,供需矛盾优化,促进恶性事件减少,推动监管常规化,各项配套服务不断兴起,整个市场环境改善。

  在平台端,OTA能够为更好链接供需两端提供诸多有价值服务,实现流量增值变现。

  最终,实现“旅游生态命运共同体”。

  尽管洪清华的设想十分美好,但是否能够真正实现,尚有诸多困难待解决。

  例如,文章上述所言,在“优选”和“严选”逻辑下,如何切实保障旅游产品品质本身就是一个最大的问题,不同于新零售领域,旅游产品的本质是“服务”,更难把控。

  最重要的是,在整体经济大环境下行的当下,作为平台的驴妈妈是否有足够的信心、资源、资金和实力,保障项目的持续稳定进行,也是值得关注的问题。

  “我一无所有,却又万事俱备。我向现实猛进,我向梦境追寻”。

  洪清华在谈及推动“先游后付”的决心时如是表过态,他还说驴妈妈人把自己比作珊瑚虫,愿意牺牲自己来推动旅游业哪怕一点点进步。

  或许,时间是最好的度量尺,来衡量梦想的最终完成度。

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