自媒体平台的内容汇聚不应该被忽视——旅游目的地营销和服务的内容从哪里来?
劲评论 鹿晓龙 2018-12-13 10:19:26

  今年4月间,更换了新的单位,为了发展的需要和再次提升自己,公司又将我委派到福州指导工作。到了一个陌生的地方,所有的一切都是新奇和吸引人的。尽管工作的内容比较繁忙,但还是利用一些业余的时间去了解这座城市,了解这个省份。

  对于大多数国人来说,福建被人熟知的旅游品牌主要有三个——武夷山、鼓浪屿和土楼。从进入角色开始大约一周之后,我已经感受到了一种不对称的现状。这块被称为八闽的地方,有太多值得去描述和展示的内容。朱子的理学的痕迹、佛教的完整传承、海上丝绸之路的辉煌、客家文化的延续,妈祖文化的核心存留,……,这里有大量的文化精华。东部漫长的海岸线,西部的深山密林,深湖大泽,福建还有丰富的自然资源。但这一切和网络上的展示现状是极不匹配的。

  从参与了国家旅游局《目的地信息内容分类与描述标准》之后,我就一直对目的地的对外营销和服务内容很着迷。看了大量的海外目的地的平台和他们的第三方账号,我觉得之前所做的信息化工作中确实存在着“内容”的短板。所以,在前公司里,我搭建了一个内容采编与制作团队,而换到福州之后,依然“死性不改”的向公司申请了一些内容编制的名额,重新搭建我的目的地内容编制团队。

  从安装过今日头条的APP之后,就很喜欢看他们的原创文章和小视频。大约在一年多前,头条里陆续出现了一些与目的地相关的原创视频,比如美食类的“二更”,比如现场草根音乐类的“连音社”,还有我喜欢的一个连云港小伙,叫“农人川子”。

旅游目的地营销

  起初关注他们,就是和个人的兴趣爱好有关。后来,听说“二更”做商业化运营了,成为了国内有名的自媒体视频服务商;接着,“连音社”成了济南旅游局的代言人;再看看“农人川子”,这个普普通通的连云港小伙,居然有了如此庞大的粉丝量。从这一刻开始,我才确认他们可以与目的地营销、服务内容的方向进行结合。

  在接下来的一年多,类似这样的个人自媒体账号成为了我重点关注的信息。展现的形式上从文章,到短视频,到直播;主题分类从美食,到赶海,到文化,到生活细节。很多人其貌不扬,但依然在头条上拥有大量的粉丝追捧。10月21日,我看到山东日照的“孙子”在他的直播里提到,“我应该给日照旅游提供很多帮助吧”这样的感叹。那为什么他们不能与目的地的机构们联手呢?我很久前认识的一位漂亮女生,温州旅游局的陈美辉,将她游走在温州山水与人文点位之间的体会,也记录在了自己的头条号上。1.8万的粉丝,4.6万的点赞,就是对她最好的回报。

旅游目的地营销

  自媒体时代的渐热,让草根、平民有了向全世界展示自己家乡、自己生活的新渠道,不管初衷怎样,但对于一个目的地来说,总是有益无害的。回想5年前,我们总是会感叹目的地内容的匮乏,感慨采集工作的成本巨大,但现在看来,自媒体时代才是WEB2.0的最高峰。很多同行们会羡慕FaceBook上澳大利亚旅游局庞大的粉丝量和海量的内容及更新效率,但细心观察,我们就会发现,里面超过90%的内容都是来源于网民。而在我们身边,这种情况也在天天的发生,最终的差异在于,我们似乎从没想过如何用好它们。

  当然了,眼光所触及的这些,并不是目的地营销和服务内容工作的所有部分。在我看来,这些内容要想在目的地的营销和服务中发挥更大的价值,依然还需要进行重新的整理与利用。尤其是目前国内很多目的地的管理与服务机构,在内容相关的工作中,依然存在着一些误区和需要关注的点,我想主要有以下三个:

  一、 习惯和一厢情愿的将平台的内容运维全部委托给某一个服务商。虽然这样做的初衷是让更专业的团队来完成内容工作,但往往平台所有方与服务商之间经常会因为理念不合,产生工作上的纠纷。而在我看来,更重要的问题是,将所有的工作委托给一个服务商,就会掐断掉与更多的内容提供渠道的合作可能。所以,我很早就建议目的地的主管机构或相关部门先列好营销与服务的内容计划,然后采用购买的形式,而不是简单的用委托运营的模式。

  二、 目的地的营销与服务内容,绝不是简简单单的旅游六要素。一个目的地需要对外展示的,除了自然资源、旅游设施、人文资源之外,还有更多的细节与碎片。如果总是围绕着几个景区、客栈、美食来做文章,那等于潜意识的给自己的对外宣传中增加了一道禁锢。所以我建议,只要是发生在这个目的地的人和事儿,都可以展示出来。当然,前提是美好的东西。

  三、 不要将公共信息服务与商业服务的内容进行对立、割裂,这既不符合用户的逻辑,也与目的地对外营销的工作目的相背离。我关注到,前文所说到的一些头条大号们,已经开始在默默进行商业行为了。对我触动最大的是,这样的商业行为,并没有引起粉丝们的反感和取关,反而获得了更多的关注与支持。这让我想起了2007年,途牛从一个旅游社区华丽的转型到OTA的时候,简单粗暴的变化让用户大量流失。而这一切,在自媒体的个人号上,完全没有发生。

  最后说一下,从过去与目的地管理机构的合作经验来看,关于对于目的地营销和服务内容的获取,一直是大家渴望解决但始终没有合理解决的一个心结。无论是委托运营的模式,还是内容购买的模式,都是还需要进行探讨和优化。随着外部环境的变化以及服务采购机制的约束,需要做的工作还有很多,但至少,充分的利用好来自于自媒体的内容信息,是一条值得尝试的道路。有兴趣的读者,可以就这个话题于我进行更深度的交流。

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