不断延期,山水文园的六旗乐园究竟问题在哪?
劲评论 周鸣岐 2019-02-19 12:31:10

  近日国内房地产开发商山水文园与美国主题公园企业六旗集团的合作项目再次被曝问题重重。

  山水文园集团作为美国六旗娱乐集团(NYST:SIX)在中国的唯一品牌授权商,以及项目的实际出资方,再次推迟了山水六旗项目的开业时间。其在浙江、重庆、南京的三大项目共11个主题乐园的开园计划再延迟一年左右,目前分别延至2020年、2021年和2022年开放。

  而六旗集团CEO Jim Reid-Anderson近日也表示,中国六旗乐园延迟开放的原因是中国经济因全球贸易紧张局势和GDP增速放缓而面临挑战,而且贷款受到限制,新的房地产交易信息政策出台等等。

  那么曾经轰轰烈烈的六旗项目究竟出了什么问题?

  这个事件究竟是山水文园的个例,还是整个主题乐园行业发展出现问题的显现?

  本期景鉴时评从山水文园与六旗合作及项目推进至今的整个时间轴来详细剖析一下。

  激进扩张、疯狂圈地

  2014年6月,山水文园与六旗就公开了双方的合作,并计划投资约300亿元人民币在京津冀地区建设“山水六旗小镇”项目,含五大产业版块:体验式商业集群、高端酒店会展集群、文化创意产业集群,国际健康抗衰老产业集群、度假森林小镇,完美展现全业态生活方式。山水六旗小镇预计每年将吸引超过500万客流,2018年正式开业,实现辐射全国乃至亚洲地区的文化旅游目的地。只是这个项目很快没有了下文。

山水文园

  此后,这家没有任何文旅项目经验的公司四处以“六旗乐园”之名激进扩张、疯狂圈地。

  2015 年9月与浙江省签约,宣布在浙江嘉兴市海盐县打造“山水六旗国际度假区”,许诺投资300亿,2016年开工、2019年开园。据“专业机构”的保守估算,游客数可以达到1300多万。

山水文园

  2016年7月又与重庆璧山区签约,同样投资 300 亿元打造“重庆山水主题小镇——六旗乐园”。项目以六旗主题乐园为核心,发展文化体验休闲带,乐园主要包含六旗主题游乐(含水上游乐项目)、休闲娱乐、健康养生、度假酒店、体验式购物等多个板块。预期一期项目也会在2019年6月底前开业迎客。

山水文园

  2017年9月山水文园再与江苏省会南京市签约,在南京溧水区建设山水主题小镇项目,总投资超350亿元。项目串联无想山国家森林公园、姚家水库等自然山水资源,在以美国六旗高空娱乐、六旗水世界为核心的基础上,增添童话王国、山水演艺、母亲农场等项目,打造全天候、全链条的文旅小镇。预计于2021年开始正式投入运营。

山水文园

  根据公开资料,截至目前,山水文园已有位于浙江嘉兴海盐的陆乐园、水乐园、儿童乐园;位于重庆璧山的陆乐园、水乐园、冒险乐园、儿童乐园;位于江苏南京的陆乐园、水乐园、冒险乐园和儿童乐园共11家主题乐园在筹建中。

  在没有任何主题乐园成功经验和可靠团队的保证下就接连落地布子,这个风格和当年一口气签下13个超大规模文旅城的万达真像。

  地产套路受限,先有鸡还是先有蛋

  山水文园以“洋品牌”六旗的名号,许诺巨额投资,提升旅游产业,拉动地方GDP、税收和就业。地方政府也乐见这种提升政绩、拉动地价的大型项目,如果顺利建成实在是名利双收,于是趋之若鹜、一路绿灯。

  外国人呢?每季度拿1000~1500万美元的品牌特许使用费(景鉴智库根据六旗财报预估),几乎没任何成本,自然乐得帮山水文园站台。而且开建后所有的乐园设备、乐园设计、运营管理等等,都可以赚上一大笔钱。大型过山车一台就是上亿!

  如果真能完成,其实多方共赢是可以达成的。我们以嘉兴海盐“山水六旗国际度假区”为例(规划图如下):

山水文园

  六旗乐园只占了总规右上角的一小块面积,其它大部分地块规划了住宅和配建的商业用地。主题乐园建成后带来的周边房地产溢价效应,将给开发方和地方政府带来巨大的利益。

  但接近同时建设三个项目,总计950亿的投资,对于任何一家企业来说都是对资金流巨大的考验。很容易遇到“先有鸡还是先有蛋”的问题。地方政府担心被忽悠,希望先造完文旅板块,再给卖房;开发商呢,希望先卖房,把卖房的钱中拿一部分来造主题乐园。

  而且由于主要设备需向美国六旗集团采购,按照美方习惯,几乎全款到位后,才会进行设备制造。大型设备的整个设计、制造、安装、调试过程非常漫长。

  如果放在房地产市场好、融资易的时候,这个矛盾还可以互相协调解决。但一旦贷款政策收紧,房地产量价齐跌,那么这么大的项目推进很可能遇到资金流问题,最后导致项目停滞、相关各方利益纠葛加剧。

  据闻其多个项目已遇到非常大的阻力,政府方面已经给了山水文园巨大的压力,而美方的品牌使用费也开始停止支付。

  山水六旗项目的硬伤

  细看山水文园的主题乐园小镇项目,实有不足、硬伤不少的感觉。

  1、山水六旗主题乐园产品不适合中国市场

  六旗乐园的特色在于过山车,几十年专注于过山车研发,号称拥有“全世界最刺激的过山车”。这类产品更适合富于冒险精神的美国人,而在中国适宜这类极端刺激游乐项目的人群要少得多,远不可能达到山水文园所预期的一千多万一年的游客量。迪士尼这类老少咸宜、偏向亲子家庭的主题乐园更加讨喜。

山水文园

山水文园

  2、文旅开发和运营能力空白

  品牌可以买,设备可以买,设计可以买。但文旅项目的核心能力——开发和运营能力,这是花重金也买不来的,必须结合企业自身特点慢慢培育。

  说个比较近的例子,融创以438.44亿元收购13个万达文旅城产权,原本只想着有大片房地产可开发即可,文旅板块运营无所谓,依然由万达托管运营。结果没多久就发现不行,又以62.81亿收购运营公司,然后“血洗”运营管理层。详见:《景鉴时评:深度解析融创为何再次接盘万达文旅资产》

  我们看行业里,不管是主题乐园,还是其他文旅项目,凡是效益良好的,多半是业主方自己运营的。只有运营自己的项目才会对品质精益求精,才会对成本锱铢必较。

  特别是主题乐园行业是服务密集型、劳动密集型行业,一个乐园就是几千号人。如果以为请几个洋高管,就能管好十几个主题乐园和几万个基层员工,那最终一定会付出“血”的代价。

  3、小镇板块主题互不匹配

  山水文园的主题乐园小镇一般都包含游乐、住宅、养生、养老、酒店、商业等多个板块,在项目宣传中多次强调了康体养生概念,所处地块决定了其旅游地产的性质为主。但刺激性的过山车乐园和休闲、养生、养老,怎么都很难联想到一起去。项目诸多元素之间很难形成业态联动。住宅造完后,如何再以康养地产的概念去销售可能就很成问题。

  笔者注意到RET睿意德等咨询机构宣传为山水文园主题乐园小镇项目提供了项目策略顾问和“合理”规划布局。

  4、利益短视,战略规划缺失

  从目前业内较成功项目的运作规律来看,大型文旅投资项目在市场调查、可行性论证、前期策划、方案设计等前期会耗费大量时间和精力,用多年时间筛选几十个方案才最终确定。

  好的项目和优秀的团队是通过一个个项目经验不断“磨”出来的,不管是产品“外功”,还是运营“内力”,用钱是堆不出来。

  而从前文所列的时间线来看,山水文园的主题乐园项目,在没有任何实践基础的情况下,过于激进地签约扩张。很明显,他们只看到了“肥肉”,完全没意识到要啃的“骨头”。这种思维在进入文旅行业的房企中非常普遍,最后在项目落地和运营时必然会遇到重重问题。

  如果山水文园的项目最终以失败告终,那六旗进入中国恐怕也遥遥无期,对相关多方都会造成很大影响。

  主题乐园行业未来的思考

  近年来主题乐园行业发展很快,随着迪士尼、环球影城等世界顶级主题乐园进入中国市场,主题乐园竞争越来越向大型化、品质化方向发展,各方面的要求越来越高。但大型主题公园投资大、维护贵、折旧快、回报率低,如果是国际品牌还要支付高昂的品牌费、数倍的建设和采购成本、再养一堆洋高管,很可能面临长年亏损。因此附以一定体量的房地产开发,在整体项目的收支平衡考量上是必须的。

  “主题乐园+房地产”的模式早已有之,中国最早发展主题乐园的央企华侨城就是以此模式进行项目开发。近年来随着大量房企涉足文旅行业,以房地产为主要目的的项目开发有愈演愈烈之势。造房子究竟是手段还是目的,也越来越说不清了。行业有劣化风险。

  于是2018年4月,国家发展改革委、国土资源部等5部委联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》发改社会规〔2018〕400号,全文共5大项17条,对主题公园开发的方方面面进行了很多界定和规范,但最引人注目的恐怕是其中对主题公园搭配地产开发的相关规定,“主题公园+房地产”模式受限极大。相关研究详见《景鉴研究:从主题公园新规,看中国文旅产业未来发展》

  虽然山水文园的项目基本上都在2015~2017年签订,没有受到新规限制。但是未来此类依托主题乐园的房地产开发的路数会越来越难,行业新项目的发展可能会经过一个调整期。

  我认为未来的主题乐园行业可能会向两方面发展:

  大型主题乐园会趋向由地方政府或其控制下的国有企业作为业主方投资,类似于迪士尼项目的申迪和环球影城项目的首寰。方特乐园的很多业主方也是地方政府背景。业主方在项目本身不一定盈利,以周边土地增值为主要回报。

  民营投资可能会向小型化、低建设和维护成本、高回报率的方向发展,例如单体投资在3~5亿的宋城,实际人流量和经济效益并不比大型主题乐园差。除此之外,还有低成本的无动力乐园也是不错的方向,可以和度假酒店形成较好的组合。

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