旅游演艺产业研究(一)起源与发展,旅游演艺产业总览
劲评论 周鸣岐 2019-02-26 16:42:01

  随着近年来文旅综合性投资越来越火热,以及受景区门票政策性降价的影响,旅游演艺这个能对二次消费产生有效拉动的业态又成为投资热点。

  “一群人在景区重复演一台戏”,旅游演艺看似模式简单,实际上通过多年激烈的市场竞争,留存下来的屈指可数。“二八”定律在这个行业也很适用。

  那么……

  为什么有的赔钱、死了,有的利润极高、活得很好?

  为什么有的花了很多钱、打造极致产品却失败了,有的投资不多、品质一般却能不断成功复制?

  为什么有的开局不错但逐渐衰败,有的却能十几年来经久不衰?

  旅游演艺对于一个旅游目的地来说,又究竟有什么价值?能起到哪些作用?又有些什么局限?

  景鉴智库本系列研究,将从这一业态的发展脉络,到商业逻辑,再结合我们采集整理近5年的一些行业数据,及标杆性的头部上市公司财报,对旅游演艺这个文旅细分产业进行一个系统化剖析,并对其未来作出一些趋势研判。以供业内专业人士和投资机构决策参考和交流探讨。

  一、旅游演艺的界定

  要谈旅游演艺,我们先界定一下本文探讨的范畴。

  根据业界的普遍看法,我们把旅游演艺的概念界定如下:旅游演艺,是常驻于旅游景区或目的地,以游客为主要观众受众,综合运用多种艺术表现形式,结合声光电效果,以表现特色文化背景或民俗风情为主要内容的主题商业演艺活动。

  即并不能因为某些城市演出的观众多为游客,就将其界定为旅游演艺(比如O秀、百老汇、红磨坊等);也不能因为某些落地性较宽泛的演出放在景区内,就界定其为旅游演艺(比如景观歌剧、动物园内的马戏)。

  二、中国创造——旅游演艺的起源

  由于我国经济发展和消费需求长期落后于西方发达国家,不管是旅游行业还是演艺行业的发展与国际品质一直有较大的差距。但旅游演艺却是中国旅游行业为数不多的一个独家创造。

  户外实景演出在国外早已有之,目前世界上最早记录的户外实景演出是1912年在埃及金字塔下的演出的威尔第歌剧《阿依达》,这类在真实的现场背景下演绎的景观歌剧,让观众仿佛身临其境,真实景观与故事情节的结合更易引起观众共鸣。1998年,张艺谋也在北京太庙执导了改编自中国故事的著名歌剧《图兰朵》。

  (景观歌剧《阿依达》在金字塔下实景演出背景)

  就目前来看,国际上优秀的演艺秀也很多,比如大家耳熟能详的红磨坊歌舞秀、蓝人秀、KA秀、O秀、疯马秀、大卫科波菲尔魔术秀、百老汇演艺等等。

  (1、红磨坊歌舞秀 2、蓝人秀 3、KA秀 4、O秀 5、疯马秀 6、大卫科波菲尔魔术秀)

  这些演艺秀虽然也有相当比例的观众是游客,但依然归属于城市演艺,是都市娱乐休闲业态的一部分,演出主题非常多元化,和中国以烘托景区当地文化为主题的旅游演艺是有本质不同的。

  中国旅游演出的起源,最早可追溯至1982年9月陕西省歌舞剧院古典艺术团在西安推出《仿唐乐舞》,当时这个演出的主要目的是接待来访的国家首脑和政府官员,并不具备旅游市场的商业行为。

  较早期的典型演出还有华侨城旗下的中国民俗文化村于1995年7月推出的《中华百艺盛会》、世界之窗于1994年4月推出的《狂欢之夜》等,都可以算较初级的旅游演艺形态。

  1997年,宋城演艺推出了《宋城千古情》,当时的千古情只是几十人小型露天演出,和目前改版多次后的千古情系列旅游演艺完全不是一回事。所以在上世纪90年代中后期,中国最初的旅游演艺萌芽时,主要是作为主题乐园烘托气氛的文娱表演而存在,在规模、设施、编排、文化表现等方面,与目前的旅游演艺项目依然有一定差异。

  旅游演艺真正行业公认的里程碑作品是2004年起在桂林阳朔开演的山水实景演艺《印象•刘三姐》。实现了由最初的“主题公园”的“传统艺术表演形式”演变到“景区或旅游目的地”的“依托本地自然风格和人文底蕴”并且“采用创新艺术表现形式与现代化声光电效果结合”的大型演出。

  在其开创性的带动作用下,国内形成了一股投资旅游演艺的热潮。据不完全统计,目前全国上下大大小小的旅游演艺已有近三百台,几乎遍布每一个风景名胜区,甚至有些知名景区有数台演艺同时演出。多年来经过激烈的市场竞争,至今逐渐形成了三大派系(宋城演艺、三湘印象、山水盛典),分别以室内演艺和山水实景演艺为主,行业格局也趋于稳定。

  三、开创性作品《印象•刘三姐》

  要了解旅游演艺火爆至今的原因,笔者先详细剖析一下大型山水实景旅游演艺开山之作《印象•刘三姐》。

  “她”以漓江十二座山峰为背景,方圆两公里的漓江水域为舞台,整场演出或气势磅礴,或诗情画意,几百位演员在美轮美奂的灯光映衬下,给观众带来了一场全新的视听盛宴。它取材于广西著名的民间传说,将美丽善良的歌仙“刘三姐”的山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等多种元素创新组合,融入桂林山水之中,诠释了人与自然的和谐关系。参与演出的大部分为当地以及偏远山区的村民,他们以原始的嗓音、朴素的舞蹈传达着那里特有的古老文化。《印象•刘三姐》以“舞台艺术+自然山水+民俗文化”三者的完美结合,开创了一种全球创新的表演形式。

  (印象•刘三姐)

  这部剧目当年由曾任广西壮剧团团长、广西杂技团团长的梅帅元总策划,力邀国际名导张艺谋执导。张艺谋又找来了2002年在桂林象鼻山下以山水做舞台,用声光电结合打造博鳌亚洲旅游论坛闭幕演出《欢乐漓江》的王牌编导组合王潮歌和樊跃。

  王潮歌和樊跃早在1996年便开始合作搭档,接手晚会和舞台剧的编导工作。王潮歌是印象系列的灵魂人物,一个“一辈子只干过导演这一个职业”的女人。樊跃早年就号称“京城第一舞美”,他可以用几百把椅子,变换出春夏秋冬,用来表现人生的变化。当然后来导演王潮歌也成了舞美王潮歌,舞美樊跃也成了导演樊跃。

  《印象•刘三姐》不但有著名编导的参与,还汇集了国内一流的制作人,一流的艺术、建筑、科技、园林等多方面的专家,组成了当时最强大的创作队伍。就拿音乐来说,《印象•刘三姐》的民歌的演唱者就有刘欢、齐豫、齐秦、阿里郎等明星。

  2004年3月20日,投资近8000万的大型实景演出《印象•刘三姐》正式公演,这个当年精工细作(109次方案修改)的开创性作品迅速走红,甚至在国际上形成一定知名度,很快一票难求。在仅半年就获得了7900万元的票房收入,接待游客30万人次;到了2005年接待游客突破50万人次,票房收入1.3亿元;至2017年依然接待游客162万人次,票房收入2.1亿元,净利润近1亿元。座位数也从最初的1880个座位,增加到2200、2600、2800……,一直到3700个。

  阳朔县旅游人数从2003年的281.8万人次增加到2013年的1170万人次,其中留宿人数从23.3万人增加到430万人次,床位数从6100张增加到42000张,旅游收入从2.44亿元增加到了60.5亿元,对当地经济产生了1:5的拉动效应。(如下图)

  (阳朔县2003-2013年旅游数据)

  过去游客从桂林乘船沿漓江观赏美丽的山水风光,经过68公里的游览,到终点阳朔之后下船,到街上逛一逛,买点纪念品,扔下一包垃圾,就乘车回桂林去了。极少有人在阳朔过夜。游客都是匆匆过客,阳朔的旅游经济就发展不起来。

  《印象•刘三姐》巨大的商业成功,使留宿的游客与日俱增,阳朔全年大多时间处于旅游旺季,成为真正意义上的全国性“旅游目的地”。阳朔原本是一个以农业为支柱产业的贫困县,旅游业的发展推动了全县产业的升级。演出带来的大量人气,给阳朔县的地方经济、就业环境、农民收入也带来了井喷式的发展。

  至2009年其对桂林经济贡献了2个百分点,阳朔当地有10万人依靠这台演出而生活,形成了“旅游演艺——带动旅游业——带动商业——拉动就业——房地产增值(土地增值十倍以上)——品牌效应——吸引投资”的产业链。

  四、项目纷纷上马,奇迹却难再现

  《印象•刘三姐》在阳朔产生的巨大的文化效应、经济效应和社会效应带动作用,让旅游演艺这种旅游业态备受追捧,全国各地纷纷效法上马,几乎每一个著名景区都有自己的旅游演艺。尤其是一些一线旅游目的地,一个地方甚至存在多台旅游演艺项目。

  如有“旅游演艺之都”美誉的张家界,自2001年推出《魅力湘西》之后,至2010年代初,十年间已拥有《天门狐仙•新刘海砍樵》、《西兰卡普》、《魅力张家界》、《梦幻张家界》、《印象张家界》、《武陵魂•梯玛神歌》、《张家界•魅力湘西》、《烟雨张家界》等8台演艺,其中6台演艺节目集中在核心景区武陵源。

  发展如火如荼、遍地开花的旅游演艺,也变得鱼龙混杂、良莠不齐。经过十余年的市场竞争,一些投资规模小、表现形式单一、品质低劣的剧目不符合市场趋势,逐渐被淘汰,每年停演的剧目达到数十个之多。旅游演艺越来越向名导化、大型化、复合化、多元化、科技化方向发展,总体投资额也越来越大,单项旅游演艺项目投资进入到了“亿元时代”。

  景鉴智库通过公开资料搜集了部分大型实景类旅游演艺项目资料如下:

  通过十余年的大型旅游演艺项目发展实践,我们可以发现:

  1、《印象•刘三姐》的巨大带动作用成了孤例,各地纷纷上马后,就失去了独特性。绝大部分旅游演艺项目只是丰富了旅游目的地的业态,无法起到根本性的提升作用。

  2、从《印象•刘三姐》为始诞生的两个团队:张艺谋、王潮歌,樊跃领衔的“观印象”和梅帅元创立的“山水盛典”发展为中国旅游演艺界三大派系中的两强,“观印象”至今编导了近20台旅游演艺,“山水盛典”更多达近30台。但即使这些原班人马制作的项目,个个都是高投入,也少有再创辉煌,年收入过亿的演艺作品屈指可数。

  3、从投资方来看,地方政府或其下属的国有旅游集团一直是旅游演艺投资的主力。

  4、现如今,全国300多个旅游演艺剧目中,投资在1亿~3亿之间的比例超过50%,超过3亿的能占到17%。大制作其实很快也会同质化,陪光几亿的不在少数。

  五、旅游演艺的发展土壤和特性

  那么为什么旅游演艺这一独有的演出形式会在中国诞生,并发展壮大?

  我觉得起源是市场因素。

  众所周知,我国旅游产业发展相较国外发达国家是严重滞后的。由于经济起飞晚、人口基数大,旅游资源又多集中在国有体制内,旅游景区发展缓慢,所以大多数国内旅游还是以观光游为主。而观光游的特性又决定了游客走马观花、爬完山就走。天色一暗,景区也没有任何可看的东西。所以在当时,如何留客过夜,争取更多的二次消费,成了各家景区的一大课题。

  而旅游演艺恰好部分解决了这一难题。大多在晚上演出(特别是山水实景演艺),改善了过去“白天观光,晚上睡觉”旅游消费旧模式,为旅游发展注入新的活力,让观光客在夜晚也有一道独特的风景可看。延长了旅游时间,拓展了旅游业态,直接拉动晚上住宿及各种相关需求。

  目前各家旅游演艺有80%~90%的客群为团客,这个比例是业内公认的,所以从旅游演艺的主要客群也可以看出,这类产品实质上是传统观光旅游的延伸。它的源头是旅游景区本来的游客量,是对游客的一种转化,而不是增量。极少有人会专门为了看一台旅游演艺而专程去某景区游玩。

  而国外旅游产业更发达,夜生活更丰富,游客更分散,且个性化需求更强,所以大型演艺秀大多只有人口集中的城市有,属于城市的剧目演出。旅游演艺在国外度假目的地反而没有像中国这么好的发展土壤。

  但主要推动力在政府因素。

  旅游演艺在项目制作前、制作中、制作后,都离不开地方政府的支持,包括规划、审批、选址、资金、建设、环保、宣传、市场等等。

  在过去很多年中,不少地方为了官员政绩,不管是有条件的,还是没条件的,盲目攀比、竞相上马旅游演艺的现象很常见。目前大部分旅游演艺项目投资方都以政府或国有主体为主。地方政府的强大推动力确实促进了行业的快速发展,但同时也使中国旅游演艺的发展环境从一开始就并不那么市场化,后来的很多问题也由之产生。

  比如,立项和选址都以“政绩”为重,忽视市场规律,在一些本不适宜的地方兴建,最后当然是以失败告终。

  又如,由于投资方官僚习气重,花的又不是自己的钱,所以都倾向于大投入大制作,看重编导的“大牌”效应,对于项目的成本控制和投资回报并不太在意。这使得不少项目从开始立项就决定了长年亏损的结局。

  再如,主管官员和投资方专业性较差,很多同质化、创意陈旧、粗制滥造的旅游演艺项目盲目上马,在《旅游法》取缔旅游捆绑消费后,这些项目没有了观众和市场,在市场竞争中逐渐被挤了出去。

  综上,可以说旅游演艺因市场需求而诞生,但由于中国的诸多国情,它的诞生、成长、发展更多会受到地方政府的影响。但是最终买单的是买票的游客,演艺项目最终要接受市场的检验。近年来越来越多的社会资本进入旅游开发,相信未来旅游演艺行业会越来越向市场化方向发展。

  六、从行业数据看行业格局

  景鉴智库整理了目前被业内引用较多的两家机构数据,分别来自于官方的“中国演出行业协会”和民间机构“道略演艺”,供读者参考对比。

  根据文化部下属的中国演出行业协会历年公布的《中国演出市场年度报告》数据。(其对原始数据来源说明:对百余家旅游演出单位进行调研,按照不同地域(旅游季节)、不同形态、不同规模分类计算演出场次、收入数据。通过省级行业协会调研旅游演出当年基本情况,并重点访谈十余个旅游城市的旅游演出经营单位,根据调研情况汇总推算全国旅游演出项目总数,并测算各类演出占全国总数的百分比。)

  自2014年以来,旅游演艺收入规模从38.37亿元降至2017年的34.31亿元(含分账收入),演出场次从6.02万场降至5.74万场,多年来稳步下行,仅2017年略有增长,市场发展趋于停滞。(如下图)

  根据行业龙头宋城演艺(300144)财报中旅游演艺板块的收入,结合中国演出行业协会公布的旅游演艺市场总体票房收入规模,笔者估算了其市场占有率。(如下图)

  而民间研究机构道略演艺2018年10月发布的《中国旅游演艺市场发展现状和趋势》及其往年研报数据却对市场趋势乐观得多。(其原始数据来源未注明)

  根据其数据,2014年至2017年旅游演艺剧目台数、演出场次、观众人次、票房收入均逐年上升,唯有2013年有一定幅度下降。2017年票房总额达到了51.46亿元。(如下图)



  另外道略演艺公布的全国各系列旅游演艺市场占有率如下图。(笔者注:我这个市场占有率持保留意见,有兴趣的读者可以用后文的宋城的旅游演艺板块收入数据除以道略公布的旅游演艺总票房数据,看看算出来的市场占有率和下图有多大差异。)

  通过以上两方数据,可以对当前行业格局笔者作如下判断:

  1、市场份额向龙头集中

  多年来国内旅游演艺格局始终以三大派系(宋城演艺、三湘印象、山水盛典)为主,已包揽大半江山。特别是宋城演艺通过多年努力,市场份额超过观印象,已居于行业绝对优势地位,形成强大的规模效应。

  其它演艺一般只在某一个景区内经营,鲜有输出、规模较小、且不成体系。有研究报告指出年收入在1000万以下的演艺机构占比高达60%以上。这意味着在激烈的市场竞争之下,大部分的旅游演艺都失败了,赚钱的只有极少数!

  2、行业机遇与挑战并存

  对于行业整体的发展空间不宜过于乐观,经过二十余年的发展,我国旅游演艺已是一个非常成熟、市场饱和的业态,目前大部分流量集中的一线旅游目的地都已有多台演艺互相竞争,总量上升空间已较为有限,未来市场格局将是一个优胜劣汰的发展过程。

  旅游演艺作为旅游产业中重要的、成熟的、利润较为丰厚的细分产业,在可以预见的时间内,即使考虑到近年经济“新常态”的因素,依然会有持续的消费需求,和对品质越来越高的要求,演出形式会越来越多样化,团客占比会逐渐降低。

  市场并非没有新的机会。现在越来越多的民营企业投资进入了旅游演艺,相比过去政府盲目行为是一种进步。突破过去项目运作的先天弊端,对行业现状、发展趋势有清晰的判断,打造出与众不同的产品,不断完善自身产业链,相信行业格局是会发生变化的。

  七、行业主要头部企业介绍

  1、宋城演艺(300144):

  行业龙头企业,市场占有率遥遥领先,也是国内最早进入主题公园与旅游文化演艺行业的公司之一。号称中国演艺第一股!

  宋城演艺以“主题公园+旅游演艺(室内剧场)”模式,成功打造了“宋城”和“千古情”品牌。其早期项目以自投自持自营模式为主,主要项目为千古情系列演出和题公园集群包括杭州宋城、杭州乐园、三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等,主要通过景区门票、演艺票、及物业租赁取得收益。

  从2016年起,以湖南宁乡炭河项目为始,采用轻资产输出模式,提供品牌授权、规划设计、协助建设、剧目创作、互动项目设计、开业筹备等一揽子服务,且获得运营后5年按经营收入的20%收取管理费的收益权。目前后续已签约项目已有10个,可以预见其市场份额将以更快的速度增长。

  宋城演艺涉足领域还延伸到泛娱乐业务,比如收购互联网演艺平台六间房、收购手游公司灵动时空和打造演艺女团“树屋女孩”等。

  (宋城“风情”)

  2、观印象:

  行业排名第二,其以创作《印象• 刘三姐》的原班人马:知名导演张艺谋、王潮歌、樊跃为创作核心,具有较高的艺术高度和创作水平,以“印象”系列山水实景演艺为主,推出了“印象”、“又见”、“最忆”、“归来”四大演艺品牌。特别是“国师”张艺谋导演不管对投资方、政府方,还是对游客方,都具有强大号召力、吸引力。

  观印象的收入结构与宋城演艺完全不同,作为一家轻资产输出公司,它的主要收入为剧目编创制作和票务分成,及少量维护收入。截止2017年末共有在演项目10个和新签约处在制作阶段的项目6个。

  2015年7月观印象被房地产企业三湘股份(000863)以19亿收购100%的股权,其中一半现金、一半股权。此后三湘股份更名为三湘印象。

  (印象大红袍)

  3、山水盛典:

  行业排名第三,由《印象•刘三姐》的总策划人、国家一级编剧梅帅元创立,以山水实景演艺为主,采用轻资产输出模式,在国内外相继打造了《禅宗少林•音乐大典》(河南嵩山)、《大宋•东京梦华》(河南开封)、《天门狐仙•新刘海砍樵》(湖南张家界)、《中华泰山•封禅大典》(山东泰山)、《桃花源记》(湖南常德)、《井冈山》(江西井冈山)、《鼎盛王朝•康熙大典》(河北承德)、《菩提东行》(山东兖州)、《文成公主》(西藏拉萨)、《草庐•诸葛亮》(湖北隆中)、《天下•盘山》(天津蓟县)、《龙船调》(湖北恩施)、《梦里老家》(江西婺源)、《报恩盛典》(江苏南京)、《火烧圆明园》(浙江横店)、《法门往事》(陕西法门寺)、《田野狂欢》(三亚海棠湾)、《会安记忆》(越南会安)等30部旅游演艺作品。

  近年来山水盛典的业务板块也从“实景演出”,扩大到为旅游景区、特色小镇、田园综合体、旅游演出项目、文化旅游项目提供全方位的规划、设计及演出创制作、运营管理服务。旅游演艺产品也从单纯的实景演出外,增加了微盛典(小型演艺)、童盛典(儿童演艺)等产品。

  (天门狐仙)

  八、行业技术壁垒低,更多玩家进入

  有些知名演艺轻输出公司常标榜自己作为创作方,位于行业产业链最上游,是演艺项目的灵魂,最核心和最具竞争力等等。

  但事实上,演艺的创作编排并不是具有排他性的核心技术。有些演艺企业在创新和品质上存在不少问题,比如:作品在编舞定型后不会与时俱进,十几年不变,技术和灯光效果不更新;群众演员懒散,不专业,不走心;光用人海战术,玩震撼感,剧情意义和连贯性不佳,无法与城市演艺相比等等……

  从很多演艺项目的制作班底来看,只要投资方聘请优秀导演和编曲,在产品质量上不一定会比名导挂帅的一些头部企业差。从市场事实表现来看,草根出身的宋城演艺在经营效益和市场占有率上远远压过了有名导招牌的观印象和山水盛典。

  所以知名旅游演艺创作企业有品牌优势,但不是不可突破的壁垒。有时候自己的项目自己整,反而比轻输出赚快钱的品牌方更加认真负责,保证品质,成本也会大幅降低。所以一些新玩家进入这个市场份额固化的市场,并非没有机会。

  以目前发展速度较快的华夏文旅为例,其母集团华夏集团由山东威海起家,核心为华夏重工,是中国塔式起重机生产行业的龙头企业。另有华夏药业和华夏房地产等业务板块。在进入旅游演艺业前,几乎没有任何旅游和文化方面的积累。但在知名导演赵安指导下,依然搞起了《神游传奇》、《闽南传奇》、《驼铃传奇》等三个旅游演艺秀,成为行业的一匹黑马。

  显然旅游演艺并非只有名导才能主导,退伍转业的、造起重机的,只要有钱有情怀都能搞演艺。

  更重量级的玩家是复星集团,其收购了世界最顶级演艺团队“太阳马戏团”,之后引入过太阳马戏团的史诗级剧场演出《阿凡达前传——魅影骑士》。在国际力量支援下,又搭建了自己的演艺团队“复星泛秀”。由太阳马戏团首任艺术创意总监——盖伊•卡隆(Guy Caron)执导,国际顶尖制作团队参与制作的首台旅游演艺《C秀》,已于今年大年初一在位于三亚的复星旅文集团首个旅游综合体项目“亚特兰蒂斯”首演。

  旅游演艺市场或许渐渐又会进入一个充满变化的时期,让我们拭目以待。

  景鉴智库的本研究系列将从下期开始,对以上几家行业龙头的发展演变、行业案例、商业模式、未来发展等进行全面分析,敬请期待。

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