“给你种草,自己拔草” 马蜂窝内容变现新逻辑
在线旅游 劲旅网 陈杰 2019-04-18 22:49:09

  马蜂窝依托“内容+交易”模式,创业9年成功走到D轮融资。马蜂窝创始人陈罡最近抛出了一个全新逻辑:“3C战略”,即Consumer,Content和

  Commercialization。这三个C构成新一代矩阵,内容是其中的关键点。“3C战略”本质上是一个消费决策场景,不但要给用户“种草”,还要让用户自己做决策,最终自己“拔草”,推动马蜂窝真正高效率完成内容变现。

  ◆增长靠流量,流量靠什么?还是内容

  “旅游曾经是一个信息高度不对等的行业,但今天随着移动互联网的发展,信息已经变得非常扁平。”

  陈罡对于当下旅游行业现状有清楚的认识,在他看来,随着5G时代到来,信息的内涵和外延都会充分地发生变化,但如果企业能把握新一代的用户、新一代的社交、新一代的移动互联网甚至新一代的微信互联网,这是一个巨大的机会。

  “机会在什么地方?我觉得机会在增长”。

  盈利是一个商业机构生存的根本,但是发展要靠增长,增长靠流量,流量就是销量,销量就是利润,这才是增长的核心。

  陈罡认为,在线旅游跟传统电商一样,也要讲人货场。人是新人,货也是新货。新人、新货,更关键的是新的场,这个场是新的消费决策,从传统的门店、传统的电销变成了线上的内容。

  今天在线旅游的“场”有三个核心,Consumer,Content和Commercialization。这三个C构成新一代矩阵,内容是其中的关键点。

  “内容不仅是帮用户把想法变成出行的冲动,更关键的是让用户做自己的决策”。陈罡进一步解释,想要实现这个闭环,根本就是“内容要对用户有真正的价值”。

  ◆什么样的内容有价值?

  想要准确解答这个问题,可以参考当下依托内容创业的几个案例。

  知乎是一个典型,始终将“知识”视为它的核心价值和基础设施,“知识工具化”的战略,是它盘活内容资产的一种尝试。另一方面,知乎近年来也一反高冷常态,在内容上做大众化的尝试,热门问答变得更加接地气,由此带来了可见的用户量上涨,打开频次提升。对于更广大的用户圈层而言,枯燥的“干货”不是刚需,分享、谈资,对抗无聊才是。

  抖音、小红书上也出现了许多旅行的内容,被这两大平台带火的旅游目的地、民宿、玩法、线路数不胜数。曾几何时,旅游行业利用这两大平台进行内容营销的浪潮此起彼伏,而且的确“带货效应”明显,成功案例也有不少。

  回头看马蜂窝,陈罡解释,很多人对马蜂窝内容的理解还停留在两个字“攻略”。

  “ 新一代用户的需求发生了变化,我们为产业链提供新的配给方式,我们为业者们提供新一代的表达方式,让用户所见即所得”。

  例如,马蜂窝现在重点在做的“短内容”,用户去到每一个目的地,打开马蜂窝App,数字上面会有气泡,气泡点进去之后就可以看到当下或者几分钟之前用户在当地的实时分享。今天去一个地方,到底刮风下雨,要穿什么衣服,看一下当地实时照片就可以了。

  “短内容的一个很重要的特点就是它的实时性”。

  问答也是很重要的产品。通过马蜂窝问答,全球各地的平均应答时间,不会超过半个小时,有问必答,因为这里面有强大的社区、有很多愿意分享的旅行者。

  陈罡认为,马蜂窝的内容已经有很多层次,有攻略、玩法、游戏、视频等等。你对内容的理解越深刻,就越能更好地拿走红利。

  ◆有价值内容如何变现?

  商业化(Commercialization)能否实现,要看消费者(Consumer)与内容(Content),是否能对齐,小红书的内容变现经历值得参考。

  早年间,小红书想要做自营电商,但因为体量较小,SKU单薄,导致电商业务只能满足一小部分用户的需求,于是出现了许多用户在小红书社区“种草”,然后去淘宝等其他平台比价、选购商品的情况。

  自营的路走不通,小红书选择了向第三方商家开放平台资源。但是平台对商家掌控力不足带来了假货问题、信任度隐患,供应链和物流方面存在很大短板。所以,虽然小红书有足够优秀的社区运营维持着不错的流量,销售层面却无法有效承接。试水社交电商的“小红店”,也被质疑库存单一。

  无论如何,小红书模式还是让行业看到内容变现成功的希望,从“种草”到商品链接,再到点击购买,整个路径十分顺畅,只是供应链短板使得最后一步“交易”困难重重。去年底,小红书开始与淘宝合作,将自身优秀的社区和淘宝的供应链体系结合在一起,如果能补齐这一短板,内容变现的闭环就有望合上。

  陈罡认为,马蜂窝在内容变现体系上和小红书很像,为用户提供了一个从知道到买到的“种拔一体”的消费场景,但在变现能力上,马蜂窝比小红书强得更多。

  “我们曾经挑选了同一个区域性的一批商家样本,进行了去年4月到7月的数据统计。我们发现,充分利用马蜂窝的内容优势、内容产品进行品牌曝光和流量引流的深度运营商家,他的流量增长是普通商家的近4倍,销量涨幅,深度运营商家是普通商家的近2倍。这个流量红利的驱动点,就来自于内容”。

  有数据显示,马蜂窝已经连续三年完成了GMV的100%增长,2017年已达到GMV102亿。而据《财经》消息,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并未实现。

  ◆如何提升变现效率?

  变现效率是考验内容公司的另一大难题。

  如今变现效率最高的,莫过于直播带货。在各大平台爆红的李佳琪,一句“买它!”就能带来几千万成交。从抖音,到淘宝、亚马逊,直播被视为“带货神器”引来众多玩家入场。小红书、马蜂窝、大众点评,也纷纷向短视频下注。

  小红书除了明星入驻发布视频,近期还上线了测试短视频产品“hey”,可通过App 3秒钟快速发布短视频“打卡”,正面对标微信即刻视频。但这一短视频产品并没有瞄准转化,而是瞄准了社交和新发。

  马蜂窝最近也宣布发力短视频,更是直接提出希望借此提高内容变现效率。马蜂窝短视频负责人赵倩认为,短视频并不是一种新的传播介质,让它成为“现象级”风口的,是它所带来的内容变现机会,对于马蜂窝来说,除了给用户提供优质内容之外,进一步提高“内容+交易”闭环的效率也将是核心目标。

  谁都想培养出下一个李佳琪。于是,短视频、短内容不止是马蜂窝内容运营在2019年的关键词,所有内容公司都在尝试各种办法,更快地为用户种草,再更快地为他们拔草。

  “内容为王+服务制胜”,陈罡认为这是“3C战略”的核心。“我们清楚地知道我们的边界在哪里。我们所擅长的是产品的创新、技术的创新、数据的创新,这些创新的结果,就是服务和流量。”

  他同时强调,再复制一个马蜂窝几乎不可能。不过,马蜂窝和小红书的模式也许无办法照单全收,但有心人却可以从中总结思考,找到自己的内容变现之道。

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