释疑“一机游”项目五个突出的争论点
劲评论 鹿晓龙 2019-06-06 16:28:13

  原本不想再用过多的笔墨讨论“一机游”的话题了,但似乎“一机游”已成为各目的地推进“文旅融合”、“互联网+”战略比较好的一种工作方式的选择,所以这段时间在很多场合以及网络上,同行、专家们都在和我一起交流这个话题(以至于我其它的几篇文章阅读量寥寥)。观点碰撞之后就会产生一种写作的冲动,哪怕有些内容是老生常谈,但归纳在一个主题下的文章,应该可以给大家针对性的参考帮助。最近讨论的点很多,我摘取几个比较集中的话题,把我的看法分享给大家。既服务对象、建运模式、主体职能划分、商业服务和特色模式。

  一、为谁服务

  我认为“一机游”服务的对象是包含游客的公众群体。“一部手机游”项目真正受到行业里的关注和重视,还是从2017年腾讯与云南的合作开始。不过,对照时间大家就会发现,在“一机游”被关注的时候,文化和旅游部还没有成立,“文旅融合”的理念也没有提出。尽管早期的“一部手机游云南”中,也有一些文化类的信息、产品,但无论是系统性上,还是使命感、目的性的描述中,都只是针对游客群体。如果2019年还有目的地要做“一机游”,当然就不能那样的“狭隘”了。服务的对象不仅要有游客,还得外延到所有的公众群体,尤其是本地居民。缺失了为本地居民提供文化和旅游服务要素的“一机游”,是一个倒退的项目;片面的参照“一部手机游云南”立项时的服务群体定位,是一种“刻舟求剑”的谬误。

  换个角度思考,“一机游”的服务群体扩大,对于项目后期的运营利大于弊。从运营的角度去看,我们都知道,用户数量和活跃度对于一个平台的重要性。最近听闻某省的“一机游”项目合作正在与美团进行沟通,细想一下,甲方的思路很容易理解,因为美团的信息匹配度、用户总量和活跃度都很合适这个项目。那么美团是如何做到用户量和活跃度的双优呢?作为美团的老用户,我认为对用户本地化信息服务的完善、精准、便捷和评论体系就是核心价值。从应用功能性分析,各目的地的“一机游”很像是垂直的本地化的文化和旅游领域的“美团”平台,抓住了本地用户群体,就基本能保证平台用户数量和活跃度的稳定性。更何况乐观的背景是,相比当初美团的创立,现在“一机游”项目更容易获得好政策和好资源。

  二、建运一体还是建运分开

  2018年欣欣旅游和南京旅游集团共同搭建了南京莫愁旅游平台,作为莫愁旅游的联合创始人和当时的常务副总,我接待了很多前来考察交流的目的地同行,其中不乏一些提出运营合作的需求,但因为我们只能接受建运一体的合作模式,所以多数都委婉的拒绝了。这是从一个运营者的角度来考虑的,也是在实践工作中总结出的规则。那么,是不是说如果一个目的地要上马“一机游”项目,就只能采用“建运一体”的模式呢?

  应该说,大多数的运营者都会认为,“建运一体”才是“一机游”项目最理想的模式。但有时现实情况并不足以支撑最理想化的模式。“建运一体”的模式有一个前提,是必须找到一家同时具备建设和运营能力的企业来承担,甚至,在我接触到的很多目的地主管机构的领导心中,他们总是希望这个企业最好能够是本地化的。这些条件就给“建运一体”模式的前提设置了更高的门槛。而事实是,这个前提是很难实现。那么,当我们必须尽快上马“一机游”项目,但又在本地找不到一家同时可以承担建设和运营工作的企业的时候,那该怎么办呢?在这种情况下,最合理的选择就是“建运分离”的模式。恰恰在我接触的情况中,大对数目的地是可能选择这样的模式的。

  很显然,“建运分离”模式必然为“一机游”项目的未来增加很多不可确定的麻烦和阻力,尤其是不同的团队之间在对项目认识理念上的差异,甚至为项目造成较大的失败风险。所以,当我们选择“建运分离”模式的时候,尤其要做好两件事儿。一是顶层的项目建运规划和方案;另一个是找好建运两端的服务商。规划明确思路,方案要求精细。服务商既要有足够的实力,丰富的经验,还必须有认识理念上的共通性。

  三、各主体的职能划分

  我是从2006年开始接触目的地营销系统(DMS)的,在我看来,今天的“一机游”项目,其本质就是在移动互联网时代下的DMS的升级。可以说,早期基于PC端的DMS项目,没有一个是真正成功的,否则,“一机游”不会这么纠结和艰难,工具的变化而已(一个H5可以解决大部分需求)。为什么现在我们还会遇到这么多的困难?归根究底,就是目的地各个主体职能划分的不清晰和执行思路的混乱,这种情况以前就有,现在也没有改变。

  未来的目的地“一机游”有三大主体——政府机构、服务商和资源机构,但在过去的一两年内,更多看到的却是“越俎代庖”、“沐猴而冠”、“叶公好龙”、“坐而论道”、“阳奉阴违”等等现象。职能划分不清晰,就会让在执行的时候,出现基础不牢、推进困难、相互扯皮等情况。那么三者的职能和作为应该是什么呢?

  政府机构要做的,无非就是三件事儿——资源归集、规范考核和资金扶持三项。政府的体系在一体化推进、执行落实和资金支持等方面,相对企业具有很强的优势。但不要过多的去干涉专业领域和市场规则,这就是我上文说的,别“越俎代庖”。前不久在网上看到了四川省关于“天府名县”工作的推进思路,我个人认为是非常正确的。大家不妨可以去了解一下。

  服务商要做的事情,有这么几件——平台技术稳定性、资源转化、用户总量增加和活跃度提升。无论是建设服务商,还是运营服务商,可以是不同的主体,但大家的目标是一致的,也必须按照规划思路、设计方案和预设目标去执行。充分发挥自身能力的情况下,要做好政府机构能够给予的资源的转化能力,不能“等靠要”,更别摆错了自己的位置,按照市场规律、行业规则、专业技能去执行,才是最好的定位。

  资源机构既是“一机游”最大的获益者,也是“一机游”最重要的执行者。面向公众的各类服务,最终对接完成的,既不是政府,也不是项目的服务商。资源机构当然有选择是否和“一机游”合作的权力,也有决定合作力度的主动权。但我们应该看到的是,目的地“一机游”平台和以往营销合作的渠道主体是有差异的,这是地方政府振兴和发展本地文旅产业的一种手段,其中的各类合作模式,也会有比较多的选择。总的来说,资源机构与“一机游”平台的合作,应该是获利最多,风险最低,保障最全,潜力最大的选择。同样,在针对公众的服务工作板块,也需要资源机构能做到全力以赴。

  四、是否要有商业服务?

  商业服务在“一机游”的平台中,应该有,也必须有。

  首先我们站在公众的角度出发,无论是本地居民还是外地游客,都希望可以享受一站式的服务,也只会选择能够提供一站式服务的平台。如果“一机游”平台将公共服务和商业服务人为的割裂开,条块化,碎片化,甚至拱手相送,那么公众选择“一机游”平台的可能性会大大降低,我们的投入与预设目标之间很难形成正比,“一机游”平台最终注定会成为一个因为先天不足而被市场淘汰的项目。

  其次从资源机构的角度考虑,如果“一机游”平台缺乏了商业服务的板块,那么资源机构合作的积极性将大幅降低。目的地的资源机构,绝大多数是企业属性,与“一机游”的合作,更多的会考虑商业的回报,相对于其它的营销渠道,是一种补充,是一个创造增量的机遇,更是一种制衡的手段。缺失了商业板块,必然会失去资源机构的支持。没有了资源机构的支持,流量的增长、活跃度的提升都无从谈起。对本地化的产业提升的初衷,就成为了空谈。

  再次从服务商角度思考,争相承担“一机游”项目的服务商,绝不会仅仅是为了获取平台建设的费用作为利润,任何一个参与目的地“一机游”服务商竞争的企业,更看重的是平台后期运营中所能创造的衍生价值,比如金融、大数据、资源合作、商业佣金等等。而这些价值,非商业服务所不能产生。

  从现在各地推动“一机游”项目的投入来看,多则以亿元计算,少则千万计算,但这都是财政资金,这种投入能持续多久?如果“一机游”项目没有形成自己的“造血”能力,那么这种投入方式会变成一个无底洞,最终成为当地财政的一个负累。所以商业服务的板块,也是“一机游”项目未来能否持续稳定运营和快速成长的保障。

  五、各行其道最终要殊途同归

  2017年创立的“一部手机游云南”项目的初衷,是为了提升游客在云南旅游的质量保障,在此目的初显成效之后,逐步增加了更多的内涵与新的目标。“一部手机游云南”也是一个典型的“建运一体”项目模式。但各目的地在基础设施、政府财政情况、本地化服务商能力、资源机构积极性以及相关法律法规政策等方面,都有差异,尤其是绝大多数目的地“一机游”项目的主导单位是由政府机构来扮演的,那么机构的决策人对“一机游”项目的理解和推进思路也会有不同。想创新、求亮点一直以来是我们在工作中经常会提到要求,这个要求有时候往往会被曲解执行,生拉硬套,甚至违背规律,但在所有与我沟通的同行和专家中,对于“一机游”项目最终达成的效果描述,基本都是一致的。

  考虑到各地的客观情况和主观要求,以及受信息化技术、运营理念、产业变革等影响,“一机游”项目绝不可能有一种“放之四海而皆准”的模式,在达成最终目标的过程中,肯定会是各行其道,百花齐放,这也是一个相互借鉴、学习、纠错、优化的良性氛围。所以我也很期待看到不同的“一机游”建设、运营、推进的模式,希望能看到涉及“一机游”项目不同的配套政策、合作模式。

  最后要说,相对于写文章来说,我更愿意可以去做一些实践性的工作。空想永远不会变成实施规范和标准,也不会达到理论总结的高度。本篇加上之前的两篇“一机游”的文章,基本是建立在我多年(尤其是过去一年)的工作经验总结基础之上。与同行和专家们的讨论、交流过程,是对我工作思路理论化和规范化的提升。接下来,希望各地已经开展“一机游”工作的同行和我针对建设、运营的细节进行交流。

  我的个人公众号是lu-sean1,个人微信号是lu-sean。我的文章欢迎转载,也感谢大家推荐和转发,但请注明作者与出处。

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