从常德百亿投资看文旅招商的隐忧
文旅要闻 世研智库 郑明军 2019-07-11 09:56:59

  7月8日上午,2019年北京世园会“湖南日”常德主题活动举行。活动现场,常德副市长龚德汉重点发布了世外桃源文旅综合体等六大文旅康养产业招商项目,规划投资总额117.5亿元。

  六大招商项目

  1、世外桃源文娱综合体项目。项目位于桃花源核心景区故渊湖畔,紧邻桃花源景区游客中心,规划投资总额20亿元,占地421亩,总建筑面积31万平米,拟打造主题康养度假酒店、大型室内演艺中心、购物中心、商业空间一体化的文化娱乐综合体。

  2、太阳山森林特色小镇项目。项目依托太阳山丰富的森林资源、景观资源,发挥紧邻“城中大海、度假天堂”柳叶湖的优势,规划投资总额20亿元,将其打造成国际知名的森林康养综合体、国内顶级森林特色小镇。

  3、毛里湖古洞庭湿地康养度假区项目。项目规划投资总额30亿元,着力打造全国一流、世界知名的湿地公园和湿地康养度假区。

  4、桃源星德山文旅综合体项目。项目规划投资总额30亿元,以星德山及其周边地区自然风光、生态资源为依托,致力打造国内知名的生态康养旅游目的地。

  5、花岩溪休闲旅游度假区项目。项目规划投资总额10亿元,依托花岩溪良好的自然生态资源,开发游船(艇)、小型直升机游览观光项目,建设儿童户外游乐场、户外浴场、鸟类救助站、“百鸟园”等景区项目,着力打造高端生态休闲度假旅游区。

  6、石门白云山生态旅游度假区项目。项目规划投资总额7.5亿元,占地3200亩,利用白云山独特的自然资源优势和茶旅产业发展基础,深度开发森林康养度假产业。

  对于以上项目,因为没有仔细考察,不好随意下结论。但从常德桃花源古镇的命运上,可以基本推测出相关项目存在的巨大风险。

  桃花源古镇位于湖南省常德市桃源县,定位成一个集休闲、旅游、度假、居家为一体的大型旅游文化综合体,同时也作为4A级旅游风景区(意境桃花源)的接待基地,是旅游二次消费场所的目的地。

  该项目突出桃源县桃花源景区的鲜明特点,利用现代人群,特别是城市人群对世外桃源的追求和向往,着力打造国内具有代表性、唯一性的“桃花源”主题古街区。

  几年过去了,古镇里,几乎见不到游客的影子,大多数店铺大门紧锁,不是撤退,就是倒闭。从现状看,古镇项目已明显失败。而这也是政府主导,不加全面调研,盲目投资上马结下的恶果。

  根据2017年常德市委、市政府确立开放强市、产业立市发展战略,出台的《中共常德市委办公室、常德市人民政府办公室关于印发〈常德市推进产业立市三年行动计划〉的通知》(常办发〔2017〕19号)文件,常德市要发展四大千亿产业,文旅康养千亿产业是其中之一。根据规划, 2018年,各项重点任务全面铺开,文旅康养产业项目招商引资全面启动,一大批重大产业项目开工建设,文旅康养产业呈现出有序推进的良好局面;2019年,一大批重大产业项目建成投产、落地生根,文旅康养产业发展加速度不断提升;2020年,三年行动各项目标任务全面完成,常德人气显著提升,文旅康养产业产值突破千亿大关。

  事实上,如此大手笔的文旅规划与投资不止出现在湖南常德。根据执惠旅游的一份报告,2018年全年,国内文旅项目投资及签约概算总额近4万亿元。同时,根据不完全统计, 2019年1月前半个月,各地方省市的文旅签约投资概算总金额超过2000亿元,涵盖四川、山西、安徽、贵州、广东、山东、浙江、河南、湖北、福建和海南等11个区域,涉20余个项目。

  根据媒体的报道,全国各地的文旅投资签约喜讯也是接连不断。






  文旅投资现在正成为继住宅、商业地产之后的最热门产业之一。有专家指出,人均GDP超过5000美元之后,文化、旅游、度假等精神消费进一步成为主流趋势,旅游度假资源型城市正从“观光旅游”向“休闲度假目的地”转型升级,正式进入旅行3.0时代。在此背景下,兼具科学规划、功能复合、高附加值和高投资性等特征的文旅项目进入集中大爆发阶段。也理所当然地成为各地经济发展与转型的新的抓手。

  但不容忽视的是,文旅项目的建设不仅在于景观与自然资源,而是需要文化产品和人文氛围的营造,其产品形式是文旅产品体验和服务。大手笔的投资建设必然带来诸多的隐患。

  2019年1月25日,央视《焦点访谈》栏目报道了贵州省独山县下司镇在大笔举债大搞旅游项目的过程中出现的问题:一个靠举债6亿进行开发的旅游项目,因为资金断裂,项目开工才5个月就被迫停工。根据报道资料,总投资24.9亿元的银川西夏区特色小镇项目、投资约20亿元的四川成都龙潭水乡仿古小镇、拔地而起的辽宁抚顺“生命之环”……各地造价过亿的景观建筑层出不穷,竞相攀比“争大”,也一度引起社会关注。

  结果就是,全国各地一批文旅项目走向了面临被淘汰的境遇。甚至网上还流传出了一份特色小镇死亡名单!

  在这份名单中,就提到了常德德国小镇。根据文章分析,该小镇项目定位存在问题,小镇主打异域风情,却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴,在引进德国的市场同时也要配合中国国消费者的需求,后期运营管理模式混乱,导致外来小商小贩大量涌入,破坏产业链接。

  分析总结这几年全国各地文旅项目失败,存在着盲目策划、定位失当、规划平凡、贩卖模式、抄袭模仿等显著问题,在实际落地过程中,存在着无法解决的资金缺口、资源乏力、游客不足、经营不力等,甚至用“文化”掩藏平庸、用“高端”掩盖无脑等困境。

  不少分析数据也显示,近两年来,中国各种文旅城、旅游地产项目一哄而上。实际上很多却是徒有虚名,各种项目泥沙俱下,良莠不齐。目前的文旅项目都是大手笔开发,投资额多在几十亿甚至上千亿元,项目投入大、面积大,无论其建设成果如何,都要面临后续发展中不得不解决的供给不足、质量不高、个性化不突出、缺少个人体验式项目、同类型项目过剩等矛盾。因此,全国各地的文旅项目规划与投资一定要避免陷入盲目发展的不利局面。

  回到常德的这次签约喜讯,对于当前常德地区的文旅事业发展乃至整个地区经济发展、民生生活的改善等都将是积极有利的因素。有利于常德地区推动区域旅游产业及产品结构优化、扶助旅游市场投资运营主体做强做大、提升区域旅游产业投资管理及运行服务的综合水平。

  在当前的宏观环境下,在供给侧改革,产业转型的背景中,文旅投资依然火热态势,一定程度说明基于长远看,地方政府对于文旅项目的收益期许、文旅投资的前景一直保持整体看好状态。但需要注意的是,文旅投资火热的背后,其间挑战也愈加突出。抢占优势资源占据有利“地形”,是文旅企业显性的挑战之一。这意味着在优质或稀缺资源总盘难以大幅度扩展的境况下,迅速抢占资源是为必由之举,从这个层面来看,湖南常德的战略举措也是顺势而为。

  但是在抢占资源之后,是投资体量的掌控,建设资金的持续输送,还有项目的整体策划规划、业态产品等内容的打造,以及持续有效的运营,每一个环节、链条都需要紧密咬合,才可能形成成功打造项目的有效闭环。但这其中每一步都明布暗藏“深坑”,一步踏错,或就将坠入深渊。这样的例子并不鲜见,万达长白山项目的失败、中弘股份退市、河南5A级景区洛阳龙潭大峡谷破产、李亚鹏“兵败”丽江雪山艺术小镇,因为运营等因素而进入特色小镇“死亡名单”的十大特色小镇等等,曾经光鲜之后,徒留嘘嘘感叹。

  一片更为宏阔的文旅版图正在铺开,但我们依然需要心怀敬畏,需要更缜密更完善的操盘逻辑思维,更多的提升运营乃至整个操盘的能力,这样才能“不坠深渊”,走上文旅康庄之路。在文旅投资大热的背景下,这个炙手可热的万亿级市场,已迎来全面爆发、路径多元的“战国时代”。文旅投资主体们要认清自身优势,以可持续的眼光聚焦用户、精进产品,立足长远、做大做强产业,让区域内的文旅产品能百花齐放,满足不同游客对美好旅行体验的个性化需求。

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