从各省文化和旅游厅“三定”方案说说旅游营销推广(下)
文旅要闻 韦陀一杵 闫向军 2019-07-22 10:14:01

  接着聊聊各个省份以及直辖市文化和旅游厅营销推广职能设置的细节,有的摆在明面上,有的隐在字里行间,说的也许有偏差和错误。

  ——上海的“宣传推广处:整合、构建文化和旅游宣传推广网络”。文化和旅游融合语境下,这是职能描述中的“硬菜”!更准确的说是:整合构建文化和旅游宣传推广体系。“我们有本事做好中国的事情,还没有本事讲好中国的故事?我们应该有这个信心!”而讲好中国的故事,在我们的职责范围中,主要就是依靠文化和旅游宣传推广体系。这是我们的信心基础。

  ——安徽的“对外交流与合作处:指导安徽旅游整体形象和重要旅游产品对外宣传推广工作”。国内各省在海外的推广营销普遍存在有形象无产品的问题,宣传推广中的旅游产品大多数是“概念”产品,这种现象大多是和缺乏产品渠道有关,解决这个“老”问题的前提是产品营销渠道建设。

  ——北京的“对外交流与合作处:协助负责主要客源国城市和地区文化和旅游办事机构的设立和管理。”以往国内尝试过与国内航空公司、境外旅行社、境外营销机构等合作成立推广机构,单独来干这事还是有些困难,直接摆到“三定”方案里有压力。这么多大使馆文化处和文化参赞,得琢磨琢磨这个体系如何发挥更大的作用。

  ——福建的“资源开发处:组织文化和旅游整体形象、文化和旅游品牌的宣传推广”。请注意,这里是“文化和旅游整体形象”和“文化和旅游品牌”,而不是“旅游整体形象”和“旅游品牌”。依据常理推断,机构牌子换了,“形象和品牌”也得换,已经有省份按捺不住,今年就开始动手了。业内相关机构和公司可有个准备,未来一两年间从省到市到县,换“形象”改“品牌”的肯定不少,起码得有“文化味”。

  ——甘肃的“节会与宣传推广处:组织有关文化和旅游博览活动的布展参展”。直接拿到“三定”方案里说,一定是重要工作。目前国内没有一个常设旅游博览会的省市屈指可数了,现在又加上众多的文化博览会,而现在省级旅游展览多少有点“鸡肋”的意思。一是文化和旅游展览的结合问题;二是各省的展览不可能都参加;三是省级展览不可能招徕更多的兄弟省参加。重点是文化和旅游展览的改革、参展计划的制定和绩效考核。

  ——广东的“交流合作与推广处:组织大型文化和旅游对外及对港澳台交流推广活动”,这项职能是典型的标配。文化和旅游融合背景下,首要工作是发挥文化交流活动的旅游推广功能和旅游推广活动的文化交流功能,建设国家省市三级文化交流和旅游推广项目库是基础,单单依靠国家一级项目库建设,恐不是长久之计。

  ——广西的“宣传推广处:拟订全区文化、旅游形象品牌推广战略及旅游促进奖励政策并组织实施”。制定旅游促进奖励政策并组织实施是国内外普遍采取的营销策略,从国内实践历史来看,现在各地奖励对象主要是旅行社(包括海外)和航空公司,奖励内容主要是招徕人数。旅游促进奖励政策不能单兵突进,需要体系化的营销策略配合;奖励内容和方式也应该多样化,决不能单纯以人数论英雄。总之,营销体系化是关键。

  ——贵州的“宣传推广与交流合作处:拟订旅游市场推广战略和年度计划并组织实施”。以往海外市场推广营销的固定“套路”是三板斧:参加展览、办推介会、投放广告,而且是一个一个孤立的“活动”和工作。对外文化交流有没有孤立性的问题?好像也有。“工作计划”好办,而要上升为“战略”,难度不小。

  ——海南的“国际和港澳台市场推广处(对外联络办公室):负责境外旅游宣传品的策划和编印”。海南的“三定”方案中点明了一件“小事”:旅游小册子的编印,这在各省方案里好像是独一份。营销内容的策划制作是一项基础性工作,应当定期丰富更新,当然不单单是小册子,应当还有图片库、视频库、宣传片、海报、PPT电子宣传品等。2020年估计各省市县文化旅游机构会有一波营销内容的制作高峰,包括小册子、宣传片等,原因吗,比如单位名称变了、电话号码变了、地址变了,还有领导也变了等等。有关机构和运营公司应该有个市场准备。

  ——河北的“宣传和对外合作交流处:拟订全省文化和旅游品牌推广规划,制定品牌战略并组织实施”。一个有意思的事是这几年很少发现规划机构或者营销公司敢吆喝能做海外推广营销规划这个“活”,对于管理机构,可能这就意味着默默无闻地做上几年基础性工作;对于规划机构,这就意味着必须熟悉了解大量海内外营销渠道和营销模式。这项职责写出来容易,摸起来可是沉甸甸的。

  ——河南的“宣传推广处:做好文化和旅游品牌体系建设”。不是一个,是品牌体系,是好多个;而且还是文化和旅游品牌体系。常常有人按照行政思维理解为省级、市级、县级旅游品牌,目的地概念是旅游品牌体系建设的基础。

  ——湖北的“宣传推广处:指导各地文化和旅游节庆展会活动,负责组织协调在国内开展跨地区宣传推广和交流合作活动”。旅游节庆活动是增加目的地吸引物、扩展市场容纳能力的有效方式,也是营销推广目的地的有效方式。所谓“指导旅游节庆活动”,绝不是单纯是请哪一级的领导参加,而是旅游节庆活动的市场化尤其是产品化过程。

  ——湖南的“推广传播和交流合作处:指导协调全省重点文化和旅游区域、目的地和线路宣传推广工作” 。所谓省级机构“三定”方案中的“指导协调”,应该是针对省地级市、县区、景区以及其他跨区目的地等。实际上,如何协同国家、省、市、县、景区等各级目的地推广营销,是个亟待研究解决的大题目,表现为方式少、策略少、平台更少,总不能依旧发个文件开个会,上级掏银子下级摆展台的老套路。恐怕还是回到体系建设老话题上去。

  ——吉林的“宣传处:指导全省文化和旅游信息采集、发布及综合服务工作”。这是文化和旅游的宣传推广营销中最基础最不显山露水也是最不体现“政绩”的工作,文化和旅游融合后,信息量可谓浩如烟海,信息收集、整理、制作等机制最为重要,可以说目前国内还没有一个比较成功的案例。要说明一点,是机制,不是大会战。看着频繁出现的文化和旅游“云平台”“总平台”的名词就有点头皮发紧。

  ——江苏的“对外交流与合作处(港澳台办公室):指导全省文化和旅游企业开展自主外联与市场推介工作”。很少有省份像江苏这样明确指出推广营销以及文化交流是文旅机构和企业一起做的工作。这种政府和企业之间的紧密协同、合作和服务关系是推广营销以及交流合作成功的前提。这种关系不能仅仅停留在孤立的推广交流项目以及活动举办等碎片化协同合作的低水平上,应该有制度和机制设计和执行。

  ——江西的“宣传推广处:承担组织协调全省文化和旅游整体形象的策划宣传、文化和旅游产品的推广营销工作”。文化产品如何推广营销?起手姿势就是把文化产品旅游产品化,有点绕口。通俗点是省歌舞剧院能不能提供半年甚至一年后的演出节目单,外地游客当然可以观赏本地人喜欢的文化产品,也就是旅游演艺肯定不是只在景区;省文化馆可否提供游客可以参与体验的非物质文化遗产展演项目,时间地点最好半年前就可确定;省美术馆可以提供美术作品的常设展览时间和解说服务,这些也可以成为旅游产品;省京剧院可以固定场地为游客提供京剧体验项目吗,如果加上视频拍摄服务会更好。旅游产品化之后的推广营销就顺理成章了。

  ——内蒙古的“资源开发处:承担文化和旅游资源普查、规划、开发和保护。指导、推进全域旅游和四季旅游,承担红色旅游相关工作。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。指导文化公园建设。组织开展国内旅游市场宣传推广工作”。把旅游市场宣传推广工作搁在“资源开发处”的缺陷是离资源近了,离市场可能就远。优势是可以有效整合资源,推动主题旅游的宣传营销,比如红色旅游的宣传营销;比如淡季旅游的宣传营销,像职能描述中有点特别的“四季旅游”。

  ——宁夏的“对外交流与合作处:指导、管理全区文化、文物和旅游对外及对港澳台交流、合作及宣传推广工作” 。很少有省份像宁夏这样把文物方面对外活动点明出来,实际上文物系统的海外交流展出活动非常容易和目的地推广活动结合起来,也是推介博物馆旅游产品的有效手段。

  ——青海的“对外交流与合作处:承办全省文化和旅游对外合作协议及文件的商签工作”。青海将国内、国际以及港澳台地区的推广营销工作都集中在对外交流与合作处,跨区域尤其是跨省域联合推广营销在国内还没有经过时间和效果考验的案例,在文化和旅游融合背景下,也增加了相应难度。关键在资金,不动钱,皆大欢喜;一动钱,涉及到财政机制和利益机制,麻烦事就来了。推广营销合作机制应该有很长的探索过程。

  ——山东的“对外交流与合作处(挂台港澳办公室牌子):参与指导、管理省部共建的中国驻外文化机构” 。省市文旅机构如何全方位利用中国各驻外文化机构开展旅游推广和文化交流相结合的活动是文化和旅游融合的新课题大课题,关键在于机制化,这里还应包括海外孔子学院、孔子学堂等机构。山东的营销推广体系化建设实践为这方面工作奠定了良好基础。

  ——山东的“市场推广处:负责推动山东文化和旅游整体形象以及“好客山东”旅游品牌体系建设”。“好客山东”目的地品牌进入“三定”方案,说明目的地推广营销是系统性、机制性、事务性、持续性的工作,各省方案部分也体现这些特点。

  ——陕西的“对外合作与交流处(港澳台办公室):指导全省“ー带一路”文化和旅游国际交流” 。这项职能体现了陕西省的定位,也是唯一一个突出“一带一路”的省份,但是要做出不一样的东西,做出业绩来,有很大的压力。

  ——四川的“宣传推广处:推进全省文化和旅游营销体系建设”。这是国内极少数提出建设文化和旅游营销体系的省份,当然仅仅局限在国内市场是不够的,海外市场的迫切性更大一些。其他类似描述还有西藏的“建立完善旅游市场营销体系”;天津的“统筹建立全市旅游对外推广体系”。

  ——天津的“活动促进处:组织国内旅游推介及旅游交易活动。协调接待外省市旅游机构来津推介”。许多省市同行都遇到这样苦恼的事,到国内客源省份和城市搞营销推介活动时,不清楚联系哪个对口部门,以获得支持。这应该是最具有团结协作精神的职能,不过只此一家。

  ——云南的“对外交流与合作处(港澳台文化旅游事务处):负责跨境旅游合作区和边境旅游试验区建设”。这也是带有地方特色的职能,可以为内地省份开发入境旅游的东南亚市场带来经验。

  ——浙江的“非物质文化遗产处:组织非物质文化遗产研究、宣传和传播工作,推进非物质文化遗产与旅游深度融合”。也不是题外话,非物质文化遗产的宣传和传播可以和目的地营销推广结合起来,实现文化和旅游的深度融合,在少数省市这方面的实践工作才刚刚打开局面。

  ——重庆的“宣传处:统筹协调意识形态工作和舆情导控工作”。和其他政府部门不同,文化和旅游部门的舆情工作具有更多的意义,舆情和宣传营销是一体两面,舆情监测系统可以及时处理维护文化旅游形象,也可以监测宣传营销效果。舆情的职能和宣传推广的职能应该有协同机制。

  ——重庆的“市场拓展处:指导、管理文化和旅游、广播电视、文物和博物馆参与国内交流合作及推广工作。负责旅行社、导游管理”。重庆明确提出文物和博物馆要参与国内交流合作及推广工作,这个国内不多见,具有标杆意义。另外,作为市场推广营销部门还负责旅行社和导游管理工作,这在全国也是孤例,未来有实践意义。

  ——吉林、海南、北京、天津、重庆等省市推广营销机构体系庞大,甚至“叠床架屋”,也就意味着未来,就在6个月后的2020年,得有大量的银子来干活!需要庞大的营销推广资金来支撑,同行们应当有心理准备,没钱可都是空谈。

  ——以前每年各省市在推广营销经费上有三大比例需要敲定,一是国内市场和海外市场;二是网络营销和线下营销;三是营销内容、营销渠道和营销活动。以后再加上第四个比例文化交流和旅游营销。多营销部门的省市在资金分配上会出现拍脑袋吗,如何以及由谁决定这些比例,这也是将要明确和解决的问题。

  没有聊到的省份未查询到资料。

  说到的,将拭目以待!

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