中国夜游的37年征程和未来走向
文旅要闻 婷指的风景 彭婷婷 2019-07-22 10:10:17

  这几日,朋友圈目之所及,尽是故宫。

  那宫墙之上绚烂的灯光,一如这个话题,百花争艳。

  由此而引发的对于夜旅游、夜经济的讨论,亦是百家争鸣。

  有很多文章预测说,夜游是下一个投资的风口、是热点。

  那么,夜旅游是从什么时候开始的?又经历了怎样的发展历程?让我们一起来回顾下。

  1982年

  陕西省主要面向外宾打造的《仿唐乐舞》是中国旅游演艺的开端,也可以说是夜旅游的开端。

  1995年

  世界之窗推出“欧洲之夜”,并推出以“欧洲之夜”为主题的大型新年庆典活动,每晚自17点至24点在欧风街上演18项丰富多彩的节目,世界广场也在艺术游行之后推出“圣诞夜”歌舞晚会,参演400多人。这两场演出活动较传统的文化演出有了明显区别,它们在旅游景区中展开,将游客作为观众的主体。它们标志着文化演艺正式和旅游活动融合,并产生了新的市场化、商业化的形态,成为了夜游经济真正意义上的开端。

  1999年

  上海金茂大厦建成,位于88层的观光厅开门营业。它与东方明珠电视塔相辅相成,打开了中国高空俯瞰城市夜景的夜游新篇章。此后,这两个建筑物皆因观光厅成为国家4A级旅游景区。

  2000年

  南京市鼓楼区政府投资1600万元从英国引进水幕电影,成为南京山西路市民广场的一大亮点。自此开启了中国各大城市“水幕电影”激发夜游的热潮,竞相以中国最大、亚洲最大、世界最大为发展目标。

  2001年

  今天的国际旅游岛海南,还仍以观光团客为主。那时候我在海南的旅行社实习。海南五日游团队的必经之路是兴隆,旅行社也一定会安排在此停留一夜。因为,每个旅游团夜间的标配项目是兴隆人妖表演。后来几年,三亚还推出过“水上芭蕾”的夜间表演,以吸引游客停留。可即便时至今日,《宋城千古情》依然只能满足如今海南的团队游客市场审美力和理解力,选择住在亚龙湾、三亚湾、清水湾等高端酒店集聚区的你,夜间依然无处可去。

  2004年

  《印象刘三姐》刚刚推出,人们第一次在山水实景中看到了一台规模化演出。那是夜旅游的核心——旅游演艺的一次革命性的成长。从1982年陕西省主要面向外宾打造的《仿唐乐舞》,到1995年世界之窗“欧洲之夜”,实景演艺的出现为成熟旅游目的地发展夜旅游找到了抓手。随后的很多年,旅游演艺得到迅猛发展,截止至2018年,全国累计出现旅游演艺项目数约340台。这其中绝大多数与各地渴望以演艺为引擎,拉动夜游经济的目标密不可分。

  2008年

  陕西一个名不经传的贫困小城,因为一场“七彩凤县”的全城亮化项目和不遗余力的营销,而悄然走红。在那个连移动端都还没有的时代,他成为了一个资源贫瘠地以夜游寻求突破的典型性案例。而后的这十余年,中国广大城市在夜间亮化、彩化的路上可谓一骑绝尘,其花样也随着科技的进步不断推陈出新。

  2012年起

  上海外滩的跨年4D 灯光秀红遍全球。自此每年都会吸引三十几万观众前来,带动了整个黄埔江两岸所有可以看到灯光的酒店全部爆满,所有人均消费近千的餐厅、酒吧爆满。然而,2014年那场导致36人死亡的踩踏事件后,这场令美国CNN、英国BBC等都竞相报道的具有国际影响力的盛会就此落幕。对于人流的控制和应急处理,也成为大型活动的必修绝技。

  回首过往,十五年前,当我兴致勃勃谈起“夜旅游”的时候,很多地方主抓旅游的领导都会眼前一亮。

  当我谈及“休闲度假”时代的到来以及与其适应的产品转型时,还需要像科普教育一样去解释和分析。

  然而,当历史的车轮滚到了今天。这个信息量爆炸的时代,这个休闲度假已经成为旅行方式的时代,我们再来谈夜旅游的意义和作用,已经没有价值。从政府主管部门到景区经营者、旅游投资者,谁人不知谁人不晓呢。

  ——已经发展了夜游拳头产品的,应该正在反思过去,构想下一步如何提质升级,满足新一轮的市场需求和竞争环境;

  ——具备夜游产品和市场基础的地区,应该正在总结经验,构思下一步如何围绕夜游产品,完善相关的夜休闲生活配套设施;

  ——尚未开发夜游产品的,多半是因为时机尚未成熟。客流量跟不上、住宿餐饮配套设施跟不上,或者说刚刚满足了以上两个条件,却不知道如何在琳琅满目的夜游项目中去选择。动辄十几个亿的实景演艺玩不动、水幕电影已经过时,光影秀品质有好有坏如何分辨……

  正如前面的回顾,几十年来,我国的夜游产品以“show”为主要内容和表现手段。与此同时,部分老牌旅游城市、商务城市以发展美食街区、休闲生活街区,构成了都市夜休闲集聚区。北京的簋街、成都的锦里、上海衡山路和新天地都是在时代进程中涌现出来的代表。当然,还有无数拥有夜市小吃街的城市,以及迫于城市卫生管理压力而正在消亡的他们……

  再宏大的叙事也需要找到可以握在手中的“小确幸”。夜旅游从来不是多么高深的战略,而是一个拉动消费深度与广度的手段。这个手段的实现路径有很多,有效整合起来,才能形成激发城市活力的夜游经济产业。

  夜间演艺重要,形成演艺集聚区更重要

  提到夜旅游为龙头的演艺集聚区,大家首先想到的肯定是纽约百老汇或是伦敦西区。如果以此为案例,难免有点曲高和寡,放眼全国,除了上海也没有任何城市可以借鉴效仿了。所以,今天我要分享的案例,是首尔大学路。它是以原首尔大学文理大学院旧址为中心所形成的一条年轻的马路,地跨东崇洞和惠化洞。当年首尔大学迁址后,沿街餐饮店面都随学校迁走,腾挪出大量闲置空间,供大于求租金锐减,青鸟剧场、学田小剧场等多个话剧剧场迁至大学路。韩国政府对大学路演艺产业发展形成了全面而又重点的政策扶持体系,如禁止KTV等娱乐场所的入驻,针对剧目制作提供资金补贴和税收优惠等。经过几十年的发展,这里涌现了众多100-300座的小剧场,上演话剧、音乐剧、古典音乐、舞蹈、韩国传统曲艺等。与此同时,年轻人喜欢的咖啡馆、酒吧、餐厅等也陆续聚集于此,成为了一个文化产业孵化平台,一个旅游演艺休闲目的地。

  因此,今天当我们再从夜游经济发展的角度看待旅游演艺项目时,应当不再局限于大型实景演艺项目的开发。具备条件的地区,应当着力于以优质的轻演艺产品构建夜间品味休闲目的地,拉动夜间经济的同时,也能带动一个产业的发展。

  夜市美食重要,形成多元化体验更重要

  美食街、小吃街是许多小城市最为典型的夜游地。多年来,在全国卫生城市、文明城市的推进过程中,许多蕴含着人间烟火味、饱含着“本地气息”的小吃街由于卫生治理不到位而逐渐被取缔。取而代之的是宽大的马路边整齐划一的餐厅酒楼。可对于吃货来说,对于渴望体验本土气息的游客来说,袁家村那样“从街头吃到街尾“的小吃街才是人们心之所向。

  而谈及夜市所形成的巨大夜游经济,泰国,是当仁不让的典型案例。无论是首都曼谷、还是小城清迈又或是普吉岛,夜市是泰国最具代表性的旅游项目。吃是重头戏,但同时穷尽了东南亚各地工艺品的高性价比购物也是其重要吸引力。而在泰国众多目的地的夜市中,令我念念不忘时时回想的却只有华欣的 Cicada Market创意集市。比起泰国其他脏乱无序的夜市,它更值得我们学习借鉴。

  Cicada Market巿集占地约16,000平方米,由公园改造而成,在 2009 年 11 月开门营业。Cicada每个字母有不同的意义,Community(社区)、Identity(个性)、Culture(文化)、Art(艺术)、Dynamic(活力)及Activities(娱乐表演),代表着这个假日巿集的特色。

  集市共分为四个区域,Art A La Mode流行艺术文创区、Cicada Art Factory艺术工厂展览区、Amphitheatre圆形剧场和Cicada Cuisine烹饪餐饮区。流行文创区与泰国其他夜市的工艺品购物街区类似,但原创手工艺人会更多。餐饮区域类似大食代的形式,统一购买代餐券、统一就餐区域。艺术工厂展览区里少了一点人间的喧嚣,以艺术家创作工作室和画廊为主。而圆形剧场则巧妙的利用了公园环境,形成了一个森林剧场。石头垒砌的看台与酒吧相连,形成了市集中相对私密的休闲场所。露天音乐会、各类乐队驻场演出,让这里充满了浓郁的艺术气息。这也是泰国夜市中唯一有高端消费的区域,被称为“泰国最干净的夜市”。

  Cicada Market巿集在泰国同质化严重的夜市中找到了突破口,以寻求多元体验、满足不同消费力的市场需求为切入点,改变了传统夜市的固有形象和固有模式。

  专属夜游产品重要,创意老产品的游览方式更重要

  在夜旅游的发展过程中,许多地区致力于为了形成夜间旅游吸引力、留住游客而开发建设夜间专属产品。但我们不妨换个思路,新瓶装旧酒,以较低的成本拓展夜旅游。伦敦的大红观光巴士对大家来说并不陌生,它串联了伦敦市区最为核心的景点。而在夜间,换一辆车、换一个场景,几乎同样的路线,它就变成了截然不同的行进式体验产品——“惊魂巴士”。你将坐上一辆驶往异界的60年代复古双层巴士,夜访伦敦的鬼魂世界。衣着诡异的寻鬼导游将为你讲解隐藏在这些景点下的不安亡灵,它们不为人知的黑暗面和阴森可怕的历史,你将亲眼见证夜幕下伦敦的鬼魂世界。

  夜间亮化重要,互动体验更重要

  夜间亮化、彩化是这十几年中国各大城市在刺激夜游经济中的重要手段。随着科技的进步,从最初的“光芒四射”到现在的3D艺术,从青岛临海的建筑到西安浐灞,夜景的酷炫程度让我每每看到都不禁感慨这城市的税收能力。

  然而,对于那些经济实力不够雄厚的城市来说,巧妙利用自己的文化资源,尤其是文化遗产资源,以亮化仪式感、故事化去提升夜游的互动度、体验度是更为取巧的路径之一。在我的旅行经历里,体验最深的莫过于日本岐阜县的白川乡。每年一次的冬季亮灯仪式都是最热门的项目,现场感觉像童话世界一般,加上当地住宿有限,几乎每年都是一公布亮灯仪式日期住宿就会被预订完。亮灯仪式在今年已经是第33界。为了控制人流,活动时间也从原来的7 天缩减为 4 天。

  无独有偶,在仪式感和互动体验上,日本人一直在不断创新探索。同样是电视塔,上海东方明珠、广东小蛮腰、成都339,似乎一直都在一层不变中。但东京塔呢?它一直在以各种具有仪式感和互动化的活动去提升它的吸引力和重游率。 2018年是东京塔60周年,它推出了《夜晚7点Light Down传说》活动。晚上7点,橙色塔体照明暂时熄灯,同时播放着东京塔开业60周年纪念歌曲《东京是夜晚的七点》。此时,高度150m主甲板南面点亮了“粉红色的心形标志”。晚上7点15分左右,橙色的灯光再次亮起。心形标志在主甲板南面点亮至凌晨0点。那么“传言”是什么呢?就是“看到东京塔灯光熄灭的瞬间的情侣,会得到永远的幸福”。

  当然,从开发单体夜游项目到夜间休闲集聚区的打造,都不局限于上述实现路径与方式。量体裁衣、合乎实际最重要,就如同曾经的东莞某镇绝不可能像汉堡的Reeperbahn,成为德国的地标“景区”一样。

  夜旅游,从来就不是休闲度假时代来临才有的产物。观光时代,市场同样需要夜游产品,这也是夜旅游从37年前就诞生并得到不断发展的原因。我们需要思考的,是满足大众观光游客和中高端度假游客市场不同需求特征的夜游产品,是满足新时期、新的市场主体需求的产品。因地制宜、因时制宜,通过夜游产品的合理化打造或升级或聚集,推动目的地相关产业的整体发展。

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