45天,一家濒死冷门小景区如何蜕变成爆款网红目的地
酒店民宿 劲旅网 陈杰 2019-10-23 17:35:58

  不是景区不行,是操盘方法不对……

  01

  项国昌从未想过,有一天,自己生活半辈子的小山村,竟然火了。

  西岭村,位于杭州淳安县,千岛湖国家森林公园南侧,大山最深处。

  如果从千岛湖高铁站坐车前往,自北向南,曲曲折折,穿过淳杨线、拐入白小线,继而折进富西线,在幽静的山路上盘旋近2个小时,把这条路走到尽头,才是终点所在。

  作为西岭村委书记,项国昌这些年都在琢磨,一个只有100多户人家,老人小孩为主的贫困村,如何脱贫致富?

  直到今年“十一”黄金周,一夜之间,恍如隔世。

  9月初,原本安静的小山村,陆续出现自驾游客,起初并未引起项国昌注意。西岭村紧邻千岛湖国家森林公园,偶有游客误打误撞,倒也平常。

  然而,项国昌很快发现不对劲,因为游客越来越多,自驾车接踵而至,熙熙攘攘的游客,一度把村里仅有的两家农家乐餐馆、一家农家乐民宿挤爆。

  这一状况在“十一”黄金周到达顶峰,7天假期,超过一万多游客蜂拥而至,一时间,车塞人闹,整个西岭村“火”了。

  事实上,西岭村还是那个西岭村,真正让这个偏远小山村“火”的,是距离村子不足百米,山路尽头的——千岛湖石林景区。

  在项国昌记忆里,这家被称为“华东第一石林”的本地景区开放已经有几十年,经营一直中规中矩。但是最近几年受到地理位置、游客偏好等因素限制,游客量并无太大增长,西岭村也很难沾光旅游经济。

  然而,当项国昌回头重新审视千岛湖石林景区时,却大吃一惊,曾经冷门的景区不知何时改头换面,网红项目林立,周末游人如织,停车场爆满。

  难不成,景区一夜间变了模样?

  02

  “一夜谈不上,从接手千岛湖石林景区到打造成为爆款网红目的地,整整用了45天。”

  向劲旅君说出这句话的,是千岛湖石林景区负责人,他透露了一组更详细的数据:

  “十一”黄金周游客增幅同比达到633.77%,景区收入同比增幅达到625.32%;

  “十一”黄金周7天总收入超过去年总和;

  经营40年不温不火的景区,接手到引爆,总共花费45天;……

  从濒临死亡,到一夜爆火,这一奇迹到底是如何做到的?

  一切都要从千岛湖的一场改革说起。

  作为千岛湖石林景区的管理方,千岛湖旅游集团近两年围绕上市筹备工作、增加企业效益、推进国企改革。2017年,千岛湖旅游集团提出上市计划,并以争取2021年实现上市为目标做好各项准备工作。

  在此基础上,千岛湖旅游集团提出,从湖区向山地纵深发展的思路,并开阔思路,引入第三方力量开发。

  而千岛湖石林景区,成为千岛湖旅游集团推动改革,实现对外合作开发的突破口。今年上半年,千岛湖旅游集团和驴妈妈目的地运营集团搭上线,前者对后者秉行的三大核心能力:“投资变现能力、营销规划能力、智慧管理能力”高度认同,双方一拍即合。

  驴妈妈目的地运营集团的动作很快,工作人员对千岛湖石林景区迅速进行仔细勘察,发现并非景区资质不行,而是运营方法需要与时俱进。

  “换个思路操盘,这家景区的潜质会最大程度释放”。

  此后,双方很快签订合作协议,驴妈妈目的地运营集团组建景区运营团队,果断接手。等到一切手续办妥,新团队入驻,时间已经来到8月中旬,暑期旺季过去大半,想要在今年抓住旅游旺季的最后一个爆发期,只有“十一”黄金周。

  真正留给新团队的时间,只有45天。

  03

  景区运营,新团队有一套自己的打法。

  第一步,就是给景区做好“定位”。

  定位就是决定景区卖什么的问题。找准定位要遵循差异化法则,即在游客的痛点、对手的弱点和自己的优点三者中找出共同点,就千岛湖石林景区而言:

  从游客角度看,需要“刺激性的体验项目”,也就是能够让游客在体力、精神、情绪和智力都达到峰值的一种感受。

  从对手角度看,景区周边大多都是围绕千岛湖而建设的休闲度假区或者水上体验项目,同质化程度高,少有山岳型景区,玻璃栈道等常规景区网红项目都很少。

  对自己角度看,山岳型景区特点和独有石林地貌是优势所在,适合开发体验式旅游项目。

  经过一番研究后,新团队给了千岛湖石林景区一个新的定位:“中国最好玩的山——云上石林”。

  有个形象的比喻,如果说迪士尼是将游乐园建到了庄园里、万达是将游乐园建到了商场里,那么千岛湖石林景区就是把游乐园建到石林里、悬崖边、峡谷里。

  好的定位需要有好产品支撑,定位拼得其实是产品力。一大批网红项目很快进驻千岛湖石林景区。根据规划,千岛湖石林景区划分为几大区域:

  三叠纪乐园——极限挑战区;

  樱桃王国——亲子娱乐区;

  石海迷宫——岩学科普基地;……

  三叠纪乐园是千岛湖石林景区核心板块,最刺激、炫酷的网红项目都集中于此。例如,玻璃栈道与松鼠长廊进行结合,创造出“松鼠玻璃栈道”,游客在走玻璃栈道的同时,旁边的山体上顺着栈道走向,建设了一条百米铁丝通道,里面数百只小松鼠来来回回蹦跶,不但能缓解游客的恐高情绪,还让很多喜爱小动物的游客大呼新奇。

  再比如,将高空秋千项目与松鼠玻璃栈道结合,游客可以从松鼠玻璃栈道上一跃而下,双重极限刺激叠加,嗨到不能自已。

  樱桃王国针对亲子游客群体,在一片高山草甸上,布置了萌宠表演、热气球放飞、松鼠乐园、泡泡屋、星空帐篷等亲子项目。以和平鸽放飞项目为例,景区专门养了上千只鸽子,每天定时放飞表演,每当一大群鸽子脱笼而出,总能引发小朋友们阵阵欢呼,是最受欢迎的表演之一,

  石海迷宫则针对研学群体,依托“华东第一石林”的招牌,景区有专业的研学老师进行石林相关知识的科普推广。……

  据了解,景区应该引入怎样的项目,都经过精心设计。驴妈妈目的地运营集团在团队内设置了首席产品官这一岗位,将市面上林林总总的景区游乐项目分门别类,例如:玻璃系、穿越系、萌宠系、3D系、拓展系、野营系等几十类。哪类景区适合哪个系列的产品,都经过仔细的比对和研究,大多数项目在市场上被验证过,屡试不爽。

  千岛湖石林景区未来将引入60-80个当下网红的各类项目,让游客“乐不思蜀”。就在劲旅君采访的间隙,新团队已经和一家供应商谈妥了景区小火车项目。

  “元旦左右,小火车项目就会开放。”

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  有了新定位、新产品的千岛湖石林景区还不够,第二步,还要有好营销。

  少有人知的是,千岛湖石林景区成为爆款网红目的地背后,是一支拥有几十人、体系完备的营销团队的大力推动。他们遵循的原则是:全媒体覆盖、霸屏式传播、多爆点吸引和全渠道营销。

  “以尖叫产品引爆市场”是核心原则。

  营销团队策划了一场为期15天,多渠道的饱和式营销冲击,尤其在抖音传播上,千岛湖石林景区的在抖音上传播的视频获得8000万浏览量,近10万点赞。

  在抖音上搜索千岛湖石林景区,玻璃栈道、高空秋千、七彩滑道、和平鸽放飞等热门娱乐项目高频率出镜,为景区博得眼球。此外,大量关于千岛湖石林景区新项目的文章开始在互联网各个渠道传播,方便游客在搜索引擎上寻找和阅读。

  和项国昌感受一致,随着千岛湖石林景区传播力度加强,游客自9月初就开始陆续到来,成为第一波打卡者。

  第三步,就是要有强有力的团队,良好执行既定战略。驴妈妈目的地运营集团抽调兵力,集中45天保障景区新项目建设和开业运营的平稳有序。

  最后一步,也是最重要的一步,就是千岛湖旅游集团和当地政府的配合。劲旅君了解到,淳安县委县政府、石林镇政府、千岛湖文旅广体局各级领导对千岛湖石林景区“十一”黄金周小考予以全力支持,国庆七天公安、交管、市管、国土等部门密切配合,在交通疏导、游客安全方面,均给与了有力保障。千岛湖旅游集团也给予全方位的资源保障,并做好各种关系的梳理与疏通。

  经过上述四步之后,千岛湖石林景区在45天后迎来小考——“十一”黄金周,让大家松一口气的是,成绩还不错。

  国庆开业期间,景区门口西岭村的停车场天天爆满,每天光停车费的收益分成都有几千元。相应地也带来了村民服务游客致富的机会。西岭村民们纷纷拿出自家地里挖出的小番薯、地里收获的玉米花生,有的村民光山核桃国庆七天就卖了几万元。

  项国昌乐得合不拢嘴。“听说景区大门口自营小卖部黄金周一天销售额都达到一万多元呢。国庆后我们村就多了好几家民宿和餐馆。”

  经此一役,景区已经成为千岛湖爆款网红目的地,游客开始源源不断。

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  截止“十一”黄金周前,千岛湖石林景区总投资超过700万元,由运营团队负责资金保障,主要用于项目引入和硬件改造,随着更多项目引入,总投资额也将持续增加。

  由于景区部分网红项目受到追捧,目前多个项目已经收回投资,开始盈利,景区整体盈利能力明年将全面释放。

  根据规划,千岛湖石林景区明年能够有20万游客,后年达到50-70万,三年内达到百万游客。西岭村将沾光受益,未来成为景区“神话西岭——体验农事生活”一大板块,在让游客体验到地地道道的农家生活的同时,带动村民致富。

  一直以来,业内都流传着全国3万多家景区,90%不赚钱的说法。对此,驴妈妈目的地运营集团并不认同,这些景区只不过没有找对运营方法而已。

  他们总结了一个有趣的景区操盘手“十力模型”,包括野生力、领导力、学习力、沟通力、系统力、文化力、培训力、品牌力、创新力和平衡力。

  以野生力为例,一个景区操盘手要具备丰富的阅历、杂学的知识、对景区运营各个环节必须了如指掌以及奇思妙想和超强落地能力。

  就好比体操运动员的翻腾,既要又高又飘又漂亮,又要稳稳落地,其实很难。

  劲旅君了解到,当下市场环境中,热爆的景区越来越少,冷爆的景区越来越多。所谓热爆是指类似重庆洪崖洞之类,本身被抖音等平台的流量带火的景区,不缺流量和热度。所谓冷爆是指类似千岛湖石林景区之类,本身没有什么流量和爆点,需要操盘手不断运营才能获得一定出路。

  从某种意义上看,冷爆才能真正考察景区操盘手实力。而做好景区定位、营销和团队执行,是实现冷爆的基础条件,也是未来景区操盘手们必修的一课。

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