“不倒翁”小姐姐爆红背后,西安的网红路线进入下半场?
酒店民宿 p价值官 子木 2019-12-03 14:26:50
  本文转载自公众号:ip价值官,ID:IP-Valuer,作者:子木
  
  提起西安,之前人们第一秒想到的肉夹馍,兵马俑,十三朝古都。
  
  如今可能想到的是《长安十二时辰》、摔碗酒以及在大唐不夜城表演的“不倒翁姐姐”。
  
  其中,扮成唐朝仕女、拿着古风古味的小扇,衣着五彩飘逸的霓裳的不倒翁姐姐,因为脸颊唐朝妆容的红晕,有点像皮卡丘,本命叫冯佳晨的她自称“皮卡晨”,其表演的视频,已经超过6000余条,总播放量惊人得高达15.9亿次。
  
  很多人专门去西安只为去看她的表演,为了跟小姐姐有一次“牵手”。我们了解到但凡跟小姐姐牵手拍的视频,在抖音上点击基本都在百万级。
  
  大唐不夜城不倒翁姐姐表演的爆红,看似只是偶然,是由大众分享带动的一场打卡狂欢。但对于西安来说,似乎也是必然,对此我们并不吃惊。
  
  早在之前,西安似乎已经成为抖音上的城市,摔碗酒、毛笔酥为其赚足了眼球,去年一年位列抖音城市形象短视频播放量第二,仅次于重庆。
  
  还有年初热播剧《长安十二时辰》,带火了西安美食,带动了文旅,让其成为打卡圣地、一时热度无两。
  
  毋庸置疑,基于流量基础的“网红力”是可变现的,尤其在拉动旅游方面,我们看到旅游数据的增加,联动拉动是网红城市的消费和经济。
  
  无论是重庆、西安还是成都,我们可以看出“网红”正在成为一个城市的硬实力,改变着城市格局和发展。对于西安来说,它的网红化经历什么样的路径,是否具有可复制性呢?网红化之后呢,未来要去向何方?
  
  西安“网红化”有迹可循,内容IP为城市赋能
  
  复盘这几年西安圈粉途径,从短视频到影视剧,都是内容IP的出圈,带火了城市文化,提高了人们对于西安的印象和认知,从而实现文旅以及城市经济的赋能。
  
  1、抖音、小红书、快手,城市营销思路多元化
  
  从一定程度上可以说,西安的网红化依靠的抖音等短视频。
  
  是一场技术带动的席卷整个城市抖音营销。
  
  这都要从一碗酒说起——永兴坊的摔碗酒,是陕南接待尊贵客人的一种形式。客人将碗中酒一饮而尽,再把碗重重一摔,口中默念“岁岁平安”。此前不少西安本地人并不看好永兴坊的发展。这片仿古建筑群,自2014年开业以来,所有店铺的表现一直不温不火。
  
  2017年底的某一天,摔碗酒突然火了。一切源于一条网友拍摄的15秒抖音短视频,这条视频收获了上千万个赞。
  
  独特差异性、新奇趣味度、可传播性成为打造此类人造景点的关键。
  
  传播性强,观众参与互动,成为了网红城市打造的不二法门,摔碗酒火了之后,大家纷纷跑去体验拍视频;不倒翁小姐姐视频火了之后,网上也出现了很多模仿视频,虽然大部分都只是学的皮毛,但还是在一定程度对西安以及不倒翁视频本身产生了二次传播。
  
  后来,看中网络的力量,西安市政府各界积极入驻抖音等短视频。据了解,已有超过70个市政府机构开通官方抖音号。
  
  2018年,西安市旅游发展委员会更是和抖音签订了合作协议,所以其实西安变成抖音城市,并不是偶然的,整个城市都在积极拥抱短视频抖音、小红书、快手。
  
  抖音和陕西历史博物馆合作推出了“第一届文物戏精大会”,4天播放量突破了1.18亿,这甚至在系统内部带来了紧张情绪,西安博物院院长余红健曾表示,“不能让领导觉得我们古板落后。”
  
  据了解,西安在媒介方向的投入也远超于其他南方二三线城市。
  
  的确,后移动互联网时代,营销渠道变得更多样化,城市营销思路也变得更新奇多元化、民间自发化。抖音、小红书、快手等这些新兴传播方式,与年轻人沟通,成为让西安成为网红的重要渠道。
  
  像唐朝侍女、兵马俑、长安街这些元素,其实一直都存在在西安的历史中。除了靠文化IP输出文创产品,西安的历史文化还是很难被游客记住。
  
  这些文化IP的历史性很强,但缺少一个很好的呈现形式。
  
  而互联网技术为城市提供了一个很好的机会。
  
  从西安走红可以看出,在当前形势下,社交媒体与影视爆款、线下旅游正前所未有地深度融合,影响范围变得更深更广,议题发酵速度进一步加快。
  
  2、影视内容赋能文旅,从“被动带货”到“主动出击”
  
  今年,随着《长安十二时辰》开播,作品中的美食以及呈现的盛唐气象和历史文化,带动了相关产品的热销。
  
  火晶柿子、水盆羊肉、烤胡饼、烤羊肉、手抓羊肉、长安108坊……这些剧中让人垂涎欲滴的美食。
  
  在剧集大火后,这些美食成为了西安特色美食、特色旅游专线的一张名片:饿了么数据显示,自剧集上线以来,北京水盆羊肉环比增速全国第一,达到133%,由火晶柿子制作的黄佳柿子饼在西安的外卖订单量环比增长了63%。
  
  此外,也带动了西安的主题旅游,携程数据显示,7月初,飞往西安的机票搜索量峰值时段同比增幅超过200%;拥有剧中同款胡人俑、仕女俑、鎏金走龙“火闹钟”、唐长安城模型的西安博物院近一周浏览量环比增长23.29%。
  
  马蜂窝发布的《2019西安旅游攻略》显示,自剧集播出一周后,西安旅游热度上涨22%。
  
  其实,影视作品成为为文旅赋能的重要途径,年初《都挺好》热播之时,苏州取景地成为网友打卡的热门区域;《陈情令》大火之后,剧中魏无羡和蓝湛最后分别的山,本来荒无人烟,后来粉丝打卡甚至走出了一条路;电影《少年的你》中的重庆拍摄地,同样成为大家故地重游的热点。
  
  都说明了影视作品、历史文化类内容在年轻市场中的影响力和带货力,而这部分消费力较高的人群也与旅游产业目标市场高度重合。
  
  此外,影视、文化IP的放大效用,并不是一蹴而就的,也不是单一文化因素决定的。在这方面,西安还拥有诸多文化IP,共同塑造了一个复杂、具有辨识度的城市印象。
  
  在此之前,还有《老井》,张艺谋的《红高粱》等一批有影响力的电影;张楚、郑钧、许巍等一批中国摇滚乐领军者均诞生自西安。《大明宫词》和《妖猫传》在年轻群体中渲染了盛唐情结,《白鹿原》带火了白鹿原影视城,《那年花开月正圆》带火了吴家大院、泾阳茯茶和甑糕。
  
  不得不说,西安网红城市的形象,离不开影视剧的放大作用。不过我们也发现,无论是西安还是其他取景地,大家在前期并没有把影视拍摄与文旅做一个规划,往往是影视火了之后,文旅才反应过来,这种时候不仅硬件跟不上,赋能效果非常有限。
  
  因此,据我们了解,现如今无论是影视制作方,还是城市文旅规划,都在积极促进双方的合作,在影视拍摄前期就确定取景地,并且合作建设,为后续的文旅价值的实现提供可能。
  
  独特、差异化的文化IP是核心
  
  纵观当下的网红城市,西安、成都、重庆等都在西部,而东部的二线城市,则有些失语,如杭州、南京、苏州,明明这些城市经济文化也很发达。
  
  我们认为,网红城市打造的背后,具有很清晰的、差异化的文化IP,让大家能够非常容易记住。
  
  西安的文化传播,无论是作为民俗的摔碗酒,毛笔酥还是最近走红的不倒翁小姐姐,都是基于西安独特的文化传播开来,并且在具有非常强的可视性。
  
  对于不倒翁冯佳晨的表演,一位获赞不少的网友评论说“不倒翁小姐姐满足我对唐朝美女的一切幻想,令人一眼万年,梦回大唐”。
  
  而传唱并作为抖音配乐的西安的歌曲里,有鼓楼和泡馍,非常具有辨识度和画面感。尤其《西安人的歌》已喜提神曲,用《西安人的歌》作为背景音乐的视频在抖音上的播放量已经超过50亿。
  
  可以说,西安具有辨识性的深厚的历史底蕴和文化宝库,是其网红化传播的重点和亮点,也成为西安网红化的基础。
  
  西安是历史古都,十三朝历史文化的皇天后土,带给了西安中华历史名片的光环。
  
  并且,在文化设施上,陕西西安拥有更多的博物馆,这大概是所有类型场馆中最有故事可讲的。
  
  文化特色其实也是城市性格的特色,西安既有大唐的盛世风采,又有西北人民的市井娱乐智慧。
  
  这在一定程度上决定了西安网红城市的必然性。
  
  “网红化”之后,服务度、持续性跟上了吗?
  
  西安的网红化之路,让厚重的历史文化底蕴,不再尘封在博物馆和史书里,而是变得有温度,更亲近,当传统文化有了更多的现代表达,获得了流量和关注之后,也为城市注入了新鲜的活力。
  
  于此同时,网红打卡在很多人追随的同时,也一定伴随着质疑的声音。这样的走红,短期内带来了更多游客和年轻人,然而很多景点在管理以及配套设施还跟不上,“排队两小时,打卡五分钟”让网红景点也有些变味。
  
  当人们排队半小时,看一眼不倒翁小姐姐的表演,之后呢,可以去哪里消磨时光呢?
  
  当下快速、碎片、扁平的文化语境下,跟人、店或者品牌类似,城市的走红,可能只需要一支视频,也可能只需要一首歌,抖音、微博等平台提供了另一种轻巧和时髦的宣传发展策略。
  
  然而红了之后呢?景区有没有想过,还能够给这些游客提供什么样的增值服务,有没有紧接着跟上衍生品的销售,能不能实现市内的景区联动等等。
  
  并且,我们了解到,一个陕西当地人,对于西安的治安尚且持怀疑态度,更何况外地慕名而去的游客呢?是否能保证他们的财务以及人生安全呢?
  
  即使是就聚焦在文化产业,也涉及到人、资源、政策多个方面的储备,经营好漂亮的里子,远比快速做出一张面子要困难。
  
  IP价值官认为,一个合格的旅游城市,不仅要考虑如何留住游客,更要考虑怎么让游客成为“回头客”。
  
  一个成熟的景点,不应只有亮丽的外表,服务能力和管理水平也必须跟得上。
  
  这对于西安适用,也值得所有网红城市、网红景点的思考。
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