2019,休闲农业十大反思
文旅要闻 参见庄主 木尧 2019-12-31 08:40:04
  本文转自公众号:参见庄主,ID:cjzz360,作者:木尧
  
  过去的几年里,参见庄主策划、规划、投资、运营了一些项目,随着全面深入参与休闲农业,收获很多,但困惑也越来越多。
  
  站在2019年的最后一天,对行业进行深度思考、剖析、反思,这是一个平台的担当,也是一个企业的自我鞭策,更期盼新的一年安分守己、大胆求变。
  
  一、概念模糊
  
  休闲农业这个概念,在当下,几乎是农业融合发展的代名词。
  
  如果说“休闲农业”的确是中国农业值得探索的一条道路,但也只能是道路选择之一,并非放之四海而皆准。
  
  农业融入休闲,看似无可置疑,实则经不起推敲。
  
  首先,农业是个非常宽泛的词,究竟哪些农业业态可以尝试融入休闲?这一点,没有清晰的认定和边界。
  
  其次,啥是休闲?农业可以融入哪类休闲项目?这一点,也是仁者见仁智者见智。
  
  在缺乏理论指导,又缺乏成功案例作为佐证的情况下,大家其实都在摸石头过河。以参见庄主团队实际操盘过的案例来看,部分农业项目根本无法融入休闲业态,硬要融入的结果就是把农业园区变成“非农”项目。
  
  同休闲农业有的一拼的是“农旅”这个词汇,一个“农旅”似乎就指明了农业的发展方向,甚至指出了实施路径。
  
  实际上,大部分农业项目根本没有旅游的前置条件,只能进行人为的造景和堆砌设施,或者牺牲农业生产来满足旅游需求。
  
  盲目在农业园区搞旅游,将会把部分园区带入误区,陷入泥淖。
  
  二、产业迷局
  
  很多跨界进入农业的企业或投资人,拿地后,意识到产业的重要性,于是,挖空心思找适合自己的农业产业。
  
  其实,单以投资这个维度来看,有的资源是无法规模化农业生产的,有的资源只能生产低价值的农作物,换句话说,投资回报率极其低,甚至就是负回报(亏本)。
  
  如果搞农副产品加工呢?实际上,如果没有产地作为直接背书,短期内想在加工环节打出品牌,难比登天。更何况,加工在某种程度上说,已经进入工业领域了。
  
  从另外一个层面来看,跨界做农业,究竟是从擅长的资源入手,先从事非农业务?还是硬着头皮先发展农业,然后再融入非农业态?这里面,可谓步步惊心。
  
  笔者曾多次撰文指出,在休闲农业这个新生业态里,讲究一句话:主产未必是一产,一产未必第一优先。
  
  三、融合偏差
  
  当我们谈及休闲农业,从新媒体到各路专家,从政府官员到规划公司,从外行到庄主,几乎都在说一个词——“三产融合”。
  
  当进一步了解后,很快会发现,大家谈的所谓“三产融合”,基本上都是以农业生产为原点,在努力品种改良的基础上,向深加工、服务贸易等环节延伸。有人形象的打了一个比方:一产就是养牛,二产就是杀牛,三产就是吃牛,四产以上就是吹牛。
  
  这是农业的纵向融合之路。
  
  农业还有一条横向的融合之路,那就是将文化、旅游、教育等产业植入、叠加、融合到农业产业,实现跨界融合。
  
  但跨界融合最大的问题就是项目引进没有主线,随机性、跟风性引进,导致庄园成为大杂烩。看过很多运营中的庄园,真可谓麻雀虽小五脏俱全,该有的不该有的项目将庄园填的满满当当。
  
  要说,项目多也不能说不对,但缺乏主产业为内核的支撑和引导,各项目之间缺乏同主产业的关联,最终的结果只能是彼此内耗,不能形成合力,徒有虚热,导致流量无法沉淀、品牌无法溢价、产业无法裂变。
  
  四、案例崇拜
  
  很多庄主热衷于参观考察,其实,我们去庄园参观,往往看到的是横向的静态节点,而任何庄园的发展都是纵向的动态过程。
  
  这就是鸿沟。
  
  我们有太多的庄主就毁在考察上。
  
  热衷考察,就是对成功案例的追索。而成功,往往是因缘际会,差之毫厘,谬以千里。
  
  有人说,考察成功案例,就是为了取百家之长。这就如同有小姑娘整容,把甲明星的眼睛,乙明星的鼻子,丙明星的嘴巴,统统给整到自己脸上,然后把自己弄成怪物。
  
  有一个笑话,在用钢笔的时代,胸口口袋处插一支钢笔是大学生,两支是老师,三支是教授,四支是修钢笔的。那么,你的庄园该别多少支“钢笔”?
  
  很多人能轻松识别26个英文字母,却认不出几个组合后的英文单词。
  
  很多人连自己是咋“成功”的都糊里糊涂,就不要指望能给你传经送宝。
  
  面对成功案例,有句话说的好,“不要迷恋哥,哥只是传说”。
  
  五、分工之弊
  
  休闲庄园的开发,牵涉很多领域,比如大家熟知的规划设计、建筑设计、景观设计等,还比如大家不熟知的资源整合、品牌策略、产业设计、内容植入、时间规划、商业模式、组织架构、营销策略等。
  
  领域多不可怕,可怕的是各领域彼此冲突、互不关联。既然涉及这么多领域,一个阶段接一个阶段的建设,究竟谁对总体负责?谁来把控全局呢?
  
  当前的现状是,每一家服务庄园的公司都只对自己的份内业务负责,好比“铁路警察,各管一段”。这样的危害是啥呢?
  
  说个故事。
  
  刮骨疗毒的故事。说关羽带着箭伤来找华佗,华佗手起刀落,将臂膀上的箭割断就不管了,关羽说,那带毒的箭头怎么不拔出来呀?华佗却说,这儿是外科,要拔箭头找内科去!当然,这是戏说。
  
  再打个比方。
  
  一堆团队合力造一串珠子当项链,每个团队造一颗珠子,如果缺乏统筹会怎样呢?有可能有的团队用木头做珠子,有的团队用玻璃做珠子,有的团队用金属做珠子,最无奈的,有的珠子直径是五厘米,有的直径是三厘米,还有的是一厘米。试问,这串珠子怎么戴?
  
  当前很多庄园的建设就是这样,庄主勉为其难的从中协调(大多也仅仅是协调时序、物色公司),至于统筹,至于纠偏,至于融合,基本上就是听天由命。
  
  这个问题的解决,就是项目动工前必须要有贯穿全局的顶层设计,它将承担整个庄园开发建设的大纲、思路、方向、风格、品味、内容、架构、布局、杀伐征战。
  
  六、点子为王
  
  很多庄主四处考察,看到别人的农庄有个好玩的项目,就想引入到自己的农庄。或者说,自己凭空想象(对接、拼凑、杂糅、融汇)一个项目,自以为个性十足、吸引力十足,又填补区域性空白,于是,立马上马该项目。
  
  项目建设往往干净利索,可是一旦迈入运营程序,却总是出现一系列始料不及的问题。问题一般集中在以下几点:
  
  要么,该项目孤立无依,没有其它元素与之匹配,显得鹤立鸡群、格格不入;
  
  要么,该项目喧宾夺主,打破了农庄的主题、定位,让其它项目陷入运营尴尬,甚至荒废;
  
  要么,该项目见光死,纯属一厢情愿的项目,市场根本不买账;
  
  要么,该项目同其它项目形成牵制,资源内耗;
  
  要么,该项目属于追逐网红效应,热的快,冷的更快;
  
  要么,该项目在农庄里形成新的运营系统,导致管理混乱。
  
  这种缺乏系统策划、规划的项目,在笔者看来,就是一个个孤立的点子,是随机的、碎片化的主观臆断行为,难以支撑系统化的商业运作。
  
  庄园的系统化运营,需要系统的商业模式来支撑。
  
  七、硬件思维
  
  由于大量早期的休闲农庄都是以餐饮、住宿和游乐设施盈利,甚至是以景观打造的规模、新奇和市场先入为赢利点,这就为后来者做了“示范”,成为模仿的对象,继而整个行业互相借鉴、互相印证,最终共同打造出一个错误的导向,进入以硬件比拼的死磕时代。
  
  硬件思维的另一面就是景观思维,有景才能吸引人来,这几乎成为很多庄主根深蒂固的观念。那么没有景怎么办?造景。
  
  造景在庄园里不能说错,但的确是导向问题。也即是说,你是将庄园导向为景区,还是导向为以生活美学支配下的生活方式提供平台。
  
  市场端的消费者,之所以有欲望到休闲农庄消费,恰恰看重的不是硬件、景观。因为,城市的硬件配套已经够“硬”了。到休闲农庄消费,本质上是城市消费的外溢,是以美好生活为导向,发生在城市群体的消费升级行为。
  
  城市人纷纷到乡村、田园寻找的是更具温度、更具愉悦、更具疗愈的自然空间、人文空间、时尚空间和生活空间,一个完全有别于城市空间的乡土空间。在这个意义上来说,一个有乡土情感记忆的自然时尚生活空间必然是消费升级下人们对休闲农庄的期待。
  
  八、主观臆断
  
  面对众多可以上马的项目,究竟如何取舍,很多庄主比较迷茫。迷茫归迷茫,该上马还要上马,而取舍的依据,大多时候就是看项目整体的相似性。
  
  问题也就在这里。看似相似,实则千差万别。比如,虎吃狼,狼吃羊,而羊只能吃草。看似都是动物,实则差距巨大。
  
  休闲农庄可以容纳什么样的项目,要根据农庄自身的基因而定,而不是依据别人的相似性样本来定。当然,客观认知自己的项目,看似简单,实则同样很难。也许,这就是“不识庐山真面目,只缘身在此山中”吧。
  
  面对众多的服务公司,究竟如何取舍,很多庄主同样迷茫。以笔者的观察,很多庄主选择合作公司依据的并不是对方的背景和资历,而是现场的情绪。
  
  这就给会营造情绪、会引导情绪的公司留下巨大的发挥空间,换句话说,会忽悠庄主的,反而胜出。
  
  也许,很多庄主不服,认为自己很理智。
  
  我们不妨看看庄主们的朋友圈,长期居以转发量前两位的,一是案例性文章,一是批判性文章。
  
  案例,不可复制。
  
  批判,行业内任何一个点都可以拿来批判,不过是角度不同而已。批判性文章,除了制造焦虑、煽动情绪,对行业并没有多少实际用处。
  
  不要总是抱怨行业,不要总是从外部寻找托辞,敢于直面自身存在的问题,才是合格的庄主。
  
  庄主群体大多是行业翘楚,行事专断,素有主见,因此,面对服务机构的专业建议,往往以自己能看懂、自己有资源匹配来衡量,这就把很多最优方案给否定了。
  
  最优方案和现阶段可执行方案之间,存在冲突,这就看庄主的见识、胆略和格局了。
  
  九、线性思维
  
  传统种植型农庄之所以难做,就是受制于扩大面积所需要的土地、增加投入所需要的资金,导致很多庄主想扩大规模而不能,而没有规模就意味着传统种植型农庄的收入是有很低的天花板的。
  
  对于主要营收靠餐饮和住宿的农庄来说,想增加收入,就要看有多大的接待能力,餐桌和床铺的数量决定着收入的上限。
  
  这就是线性发展逻辑。
  
  轻装上阵的新兴农业投资者,把目光紧紧盯向市场,他们深挖消费需求,研究消费偏好,洞察消费者获取消费信息的途径和影响消费者决策的因素,借助互联网工具,生产吸引眼球的内容,进而快速圈占流量,再狭流量号令农业生产和狭流量以田园为变现通道。
  
  一套组合拳打下来,你会发现,有流量、有品牌的新兴农业投资者,心中有农,眼里有农,手上却无农,但照样赚取农业的附加值,收割乡村田园的消费红利。
  
  无论你的种植技术、养殖技术如何成熟,如何有经验,在有流量的一家农庄看来,都可以轻松复制和引进,最多迂回一下,培育上一段时间,你就失去了市场优势。至于复制建筑设施、景观设施和游乐设施,就更小菜一碟了。因为,有流量就有了底气和胆气,有流量就可以左右腾挪、任其周转、随意变通。
  
  一片稻田再也不是单卖稻谷、搞稻田养殖才能换取收益,而是育苗科普、插秧体验、收割体验、稻谷加工体验等等都可以换取收益,甚至单单借用一下场景、改变一下种植形式就可以获得可观的收益,更甚至将稻田变身为虚拟游戏、各种金融衍生产品也可以获得收益,这不是幻想,而是已经在发生的现实。
  
  这就是非线性发展。
  
  在这个现实下,农庄不仅仅依靠自身在发展,而是融入了各方资源,农庄成为了一个平台,彼此助力,彼此成全,最终实现了多赢,拥有了核心竞争力,具备了资源虹吸效应,从而屹立市场而不倒。
  
  十、风大浪大
  
  面对休闲庄园,很多庄主的困惑就是:远方是光明顶,脚下却是迷魂阵。
  
  资本是逐利的,既然乡村田园成为风口,那么搅动市场、推动市场、取利市场就成为他们的规范性动作。于是乎,观望、调研、试探性参与、分批次介入、整合资源、培育市场、科技驱动、头部垄断、标准制定、渠道覆盖、流量控制、全媒体营销,快速完成投资周期。
  
  降维打击也罢,跨界打劫也罢,总之,资本狭“资金”以令“农业”的时代到来了。
  
  然而,无论是情怀型的庄主,还是投资型、投机型的庄主,亦或产业链延伸有需求的庄主,面对庄园运营的一系列现实困境,面对尚未真正构成一个行业的行业,庄主们大多充满焦虑、困惑、犹豫、彷徨与无助。在第三方服务尚不规范和成熟的当下,庄主们大多有心无力、孤掌难鸣。
  
  对社会资本而言,农业里最好走的捷径无非是“非农化”,“非农化”里最典型的又是农地房产化、娱乐化,当然随之而来的问题就是土地性质问题,大多农田是无法转换成建设用地的,于是,私建乱盖成为行业潜规则。
  
  潜规则多了,大家以为法不责众。所以,当“黑天鹅”从天而降的时候, 很多人蒙了。比如,今年的大棚房整治。
  
  按说,大棚房整治是正常的市场规范行为,算不上黑天鹅事件,无奈乎市场普遍认为是监管层默许了大棚房,从这个层面上来说,“意外”的大棚房整治的确是“黑天鹅”事件。
  
  如果,走“擦边球”、“非法违规”路线遇阻也算黑天鹅事件的话,那么,休闲庄园里的“黑天鹅”一定会成长为“家禽”。
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