孙震:2020年,旅游景区找对路,比什么都重要!
文旅要闻 景区营销实战派 孙震 2020-01-15 09:52:14

  本文转载自公众号:景区营销实战派,ID:jqyxsunzhen,作者:孙震

  2020年就这么来了,仿佛新时代已来!新时代的代名词好像等同于转型升级,因为转型升级是旅游景区目前最热门的话题。

  是啊,游客阶层在变,消费习惯在变,传播方式在变,旅游要素构成在变,仿佛一切在一夜之间都变了,市场呼吁旅游景区的转型升级也在情理之中,也符合时代的发展。

  然而,升级该怎么升,转型该怎么转?如果从理论层面来讲,很多专家已经提出了很多高屋建瓴的论调:比如旅游+产业,比如沉浸式体验,比如项目带动,比如加大短视频传播,比如延伸旅游产业链,等等。。。。。但是,该怎么进行转型的落地实际操作,该怎么不花钱或者少花钱来进行升级,专家却没怎么说。我猜很多专家不是不想说,可能是他们太忙,顾不上深入到景区一线中去,所以,对转型升级的具体落地操作没有什么概念而已。

  而现实情况却是:大多数中小景区没钱,并且在生存线上挣扎。能花钱转型的,大多数是新进入旅游行业的,或者是在各种背景支持下的项目,而这类项目,在景区总数中的比例少之又少。大多数景区需要的是少花钱或者不花钱来摆脱目前所处的困境。

  笔者在景区一线呆了十多年,以职业经理人的身份一个人江湖流浪,辗转与祖国的各地,考察学习了上千个景区,和几百位景区的董事长、投资商进入了深聊,深深的体会到了他们经营景区的不容易和痛苦,也经常站在不同的角度和纬度来审视和思考景区,我发现,旅游景区真的不像外行业想的那么简单,任何对旅游景区的评判或者指导结论都是比较片面的。没有一个相同的景区,即便是资源类似,他们的发展轨迹和社会背景等因素也不尽相同,所以,在旅游景区行业,没有一个成功的案例可以复制,也没有一个可以放之四海而皆准的理论可以来指导景区的发展,任何现象都有存在的合理性。

  2020年,针对大多数旅游景区来说,我认为:不要把困难想的太多,也不要太关注行业又出现什么新业态,新现象,新增了多少景区,市场竞争多么激烈,而是先踏踏实实扑下身子,找对自己的路,比什么都重要!

  旅游景区找对路,该怎么找,找什么路,该怎么做?说起来容易,实施起来,也许很容易,也许没那么简单!下面结合我一路上的所见所闻和所想,以及很多景区已经实施的转型升级的经验和教训,让我们一点一点来,透过现象深入剖析里面的本质。

  一、旅游景区发生变革的起因

  其实,旅游景区几十年来的发展,都是不怎么变化的,不是不愿意变,而是根本就不想变,也不需要变。因为,旅游景区本身就是一个新兴的行业,快速发展也就是这短短不到二十年时间,还没有形成自己的规模和体系,市场条件有限,并且也没有那么多的竞争对手,所以,至少十年前,旅游景区过的是比较安逸的,挣钱不挣钱另外说,起码发不了大财,也赔不了多少,大多数旅游人的小日子是过的简单、清贫而又快乐。但是,最近几年的两大变革,逼迫景区开始走向变革之路。

  1、渠道的变革

  对于旅游景区来说,发生了两个很重要的渠道变革:

  一个是旅行社、户外等中间渠道的变革。渠道组团能力的下降,让大多数旅游景区失去了对客源地市场的控制,旅游景区在市场开拓上,已经没有和核心的抓手。而OTA大多数的意义,还是在便捷用户服务上,对旅游景区组织游客来说,实际意义并不是那么明显。

  另外一个就是媒体渠道的变革。传统的媒体在新媒体的冲击之下,也踏上了前途未卜的转型之路。各类媒体都在抢流量,抢占领读者心智的时间,所以出现了百花齐放,百家争鸣以及网络领袖、网红一阵风等等现象,媒体的分散化和个体化,让旅游景区在宣传上无所适从,不知道哪个效果好,也不知道今天的合作伙伴明天究竟还能不能用,有钱不知道往哪里花,没钱更不敢乱花。

  可以说,组团渠道和宣传渠道,原来景区赖以生存和发展的两个渠道都发生了根本性的变化,旅游景区已经没有安全感和依靠。

  2、游客的变革

  伴随着互联网和智能化成长起来的80、90、00后的新生代游客,已经成为新时代出游的主体,他们的出游习惯、接受信息的方式日新月异。游客的旅游体验变成片段化和体验化,他们对互联网的应用和依赖更是达到前所未有的高度,这针对传统旅游景区更是一种全新的和不得不面对的挑战。

  “网红景区”背后是新一代旅游爱好者的崛起。数据显示,2019年“五一”假期出游人群中,“90后”“00后”占比达到35%,同比提升8%。这一群体热衷“抖音”等新生社交媒体,消费更加随性自由,也是在线旅游平台的忠实拥护者。而据大数据预测分析,五年后,这一群体占出游游客的比例将会达到75%。

  新、奇、怪的特色旅游景点往往成为大众关注的热点,每一个红火的背后,都是一个个新奇的创意和体验。这些“网红”景点并不局限在传统景点,它可以是一种特别的现象、玩法,也可以是深藏城市的老街老巷,但是,他们都具有差异性、独特性,都是由内容引发的共鸣。并且,新生代游客生长在数字时代,在信息垃圾的冲击下,他们普遍缺乏忠诚度,缺乏耐心,更反感广告和推销,现在做硬广告对他们来说意义不大。

  旅游景区的现状是:市场变化了,然而谁都靠不住了,并且这些问题在短时间内谁也解决不了。所以,旅游景区不得不进行变革,还得围绕着自己进行变革,围绕着市场进行变革,通过变革来解决这些问题!

  二、旅游景区的真正爆款,来源于资源差异化的细分极致

  最近一两年的时间,一波又一波的网红景区的产生,虽然比例不是很大,但是,已经呈现出了一个明显的特征:那就是在结合自身资源和文化的基础上把某一点做到了极致。那么,资源差异化的细分背后的底层逻辑是什么?到底是什么决定一个景区或者旅游项目能够真正脱颖而出,或者是增加他的竞争力呢?于是,我开始耗费大量的时间来研究这些网红的景区或者网红的项目,研究他们爆红后面的原因,以及为什么会在这个时间段内集中的爆发,背后究竟有什么原因。

  一是不倒翁小姐姐,应该是近期大热的IP,不倒翁小姐姐,火在“独创性”,如今大众旅游迈向新常态,人们对旅游产品的需求正在从“有没有”向“好不好”转变,对目的地和旅游项目的要求更高也更苛刻。见惯了俗脂艳粉,突然冒出来一个清丽脱俗的项目,想不火都难。必须看到,西安“不倒翁小姐姐”的成功,一方面来自演员自身的才艺与探索,另一方面也与运营方创新思维、多方位宣传以及西安独特旅游资源密不可分,其他地区和个人如果盲目复制,一哄而上,极可能东施效颦,未必走红,甚至事与愿违。

  二是湖北恩施狮子关的水上栈道。这是一条漂浮式的水上栈道,可以通车,汽车开过时,水面会有一道微波,彷佛从水面开过一样,我想它能在抖音上走红,当时的设计师都没想到吧,只是为了节省成本造的水上栈道,最终成为了全国独一无二的网红打卡地;

  三是黄山西海大峡谷,说到名字就有一个画面感,峰林中穿梭了一个小火车,雨里雾里,犹如仙境,这个画面感实在太过于惊艳,以至于出现了很多条点赞量超过100万的抖音视频,这个数据是非常恐怖的,几条爆款下来,阅读总量能够达到2、3个亿,可以说是全中国的抖音用户都看到过;

  这只是最近爆红的几个项目,在此之前还有很多,例如永兴坊的摔碗酒,李子坝的火车,鼓浪屿的土耳其冰淇淋等等这些项目,都因独特的元素而迅速蹿红网络,带来了很大的客流。除此之外,还有很多景区的二次消费项目,大到投资几百上千万甚至上亿元的玻璃栈道、玻璃桥、玻璃漂流等等,小到投资几万元到几十万元的呐喊喷泉、摇摆桥,悬崖秋千、步步惊心等项目,无一不是在近几年迅速出现,成为了大多数景区引爆市场的利器。

  这些迅速蹿红的景区,有国企的也有个人的;有大景区,也有不能称作为景区的小个体,我当时都在想,景区一直在说转型,各种各样的的理论大行其道,然而,这些爆红的项目,基本上没有一个是按照那些所谓的理论进行指导而成的,大多都是在市场前沿那些具备实战经验的操盘手手中诞生的。

  所以,旅游景区不是没有高人,也不是没有战略眼光,并且对市场敏感度极高的操盘手,相反,旅游景区存在很多对未来有很高的前瞻性和预判的高人,他们只不过是没有那么大张旗鼓的宣传什么理论或者经验,只是用自己的行动在默默的改变着自己的景区,因为旅游景区,目前还没有一条放之四海而皆准的理论,他们只不过是在摸索着实践和探索,市场的转型早已存在,并且每个操盘手早已操碎了心,都在做着符合自己项目发展的时间和探索。不过,透过现象看本质,无论操盘手是谁,无论项目怎么变,其中唯一不变的,就是他们都在寻找并坚持打造着自己景区或者项目的灵魂!

  三、找到旅游景区的品牌之魂

  不管今天你的景区的品牌、规模做到多大,或者掌握了什么得天独厚的资源优势,或者享受到了什么样的政策红利各种支持,本质上,作为景区的操盘手或者拥有者,一定要知道自己内心深处为什么要做这些事情,只有这样,才能穿越整个时代,打破所谓的行业壁垒,拨开所有迷雾。

  在整个旅游景区行业,或者说小到景区所在的市场区域范围内,旅游景区一定要明白,景区自己到底是谁?景区要为这个社会创造什么样的价值?只有找到了景区自己的使命,才能够找到景区的灵魂所在!

  你为什么到沃尔玛去购物?因为它天天低价。你为什么买海飞丝?因为它可以去头屑。五菱汽车一不小心成为世界神车,销量全球第一,靠的就是与众不同。

  有人说:丽江适合艳遇,大理适合恋爱,西藏适合疗伤,奇山异水张家界,童话世界九寨沟,那你景区呢?

  这个魂,一定要有自己的特色和唯一性。一味模仿别人,就像人失去了灵魂,不过是行尸走肉。品牌没有灵魂,就永远是个过客,随时面临着被淘汰,而盲目的模仿别人,就是丢掉灵魂的开始,而这也是很多景区盲目的模仿别人,以为上几个网红项目就会火起来,结果是不但没有火,反而饱受市场诟病的原因所在!

  很多景区在进行市场宣传,打造自己品牌的时候,往往期望的就是讨好所有的游客,希望无论是哪个年龄段或者消费层面的人都能够来景区,如果想通过讨好所有游客的方式去赢得游客的欢心,就失去了品牌的灵魂,随时都会迷失自己,方特欢乐世界,就是年轻人游乐的天堂,如果一味的追求老年人的感受,那方特也就不是方特了!别的景区也是同样的道理,你是谁,很重要!

  从严格意义上来说,大多数的旅游景区受到区域和先天资源因素的局限和制约较大,特别是区域内资源的同质化,有效市场的区域化较强,在一定程度上先天性的缺乏壁垒,如果只停留在观光层面上,就更没有任何壁垒和竞争力了!

  四、打造旅游景区的品牌之路

  盘点好自己的资源,找到自己的灵魂,找到适合自己的发展之路,找到品牌的发展方向,比什么都重要!否则,你不是被市场干死,就是自己糊里糊涂的在懵懂中被纠结而死!

  战略不是做很多的事情,而是要少做很多事情,要舍得!首先要认清景区和市场的关系,就是景区清晰的自我市场定位!

  景区需要从八个方面进行分析和梳理,来进行市场定位:景区的核心资源有什么,和区域内同行业的区别在哪里?景区的亮点特色是什么?哪些是配套的,哪些是核心的?所在区域游客喜好是什么,景区能为游客提供什么特色服务?景区自身的资金储备和调动能力有多强?景区可使用的人才储备有多少?景区的盈利模式核心是什么,是否具备核心竞争力?支撑景区发展的旅游行业外的资源是什么?针对景区未来发展的目标和诉求是什么?

  差异化、特色化、不可复制化才是中小景区的核心竞争力,通过梳理总结,得出符合景区自身情况的市场定位,这个结论就是你自家的,一定不是放之四海而皆准的。

  切入市场的时候,你如果不能用一句话说清楚你是什么,你是谁,用户为什么要用你,那你这款产品一定是失败的。

  做品牌一定要在产品上做到专注和极致。在产品方向上,一定要先学会做减法,而不是做加法。要先找对一个点做到极致,否则你什么功能都做,最后的结果就是什么都不突出,没有鲜明的卖点。在开发产品时,一定要找到用户的需求点,这个东西对用户是“可以有”,还是“必须有”,这就是强需求和弱需求。你的核心产品一定要满足你核心用户的核心需求。

  做品牌一定要有文化,并且要在文化上找到唯一和第一。文化承载了景区和游客之间所有的记忆与共识,才会让景区的品牌脱颖而出。

  文化高地怎么占领,可以从老天爷恩赐,老祖宗遗留,老革命打下,老百姓生活等方面来进行提炼和总结,总而言之,一定要找唯一,做专一,争第一!

  有个奇怪的现象,我们在要求很多景区负责人以一段或更少的文字清楚准确描述景区的核心竞争力时,他们都说得难以名状、模棱两可。优秀的广告语必须从意义、音韵两方面着手,做到表意确切,音韵和谐,这不仅能引起受众的即刻注意,还能转化持续注意。最重要的不是你想表达什么,而是让游客知道你是什么,我们核心吸引力竞争力是什么!

  品牌一旦找到路,就等于完成了品牌哲学的终极之问。这个判断不难,看门老大爷都会问,“你是谁?从哪来?到哪去?”无论是人还是一个企业或者品牌,必将要完成这个终极之问。 否则,你就会成为一个纠结的机会主义者,今天看到这个东西火了眼馋,明儿看到另一个东西火了,依旧眼馋。不过,它们红多久,都跟你没有半毛钱关系,因为你只是眼馋它的火,并不是真的热爱它,你不愿意为它投入时间精力,不愿意去研究它。那你凭什么能把这个东西做好?

  找到品牌之后,就是凝聚你的经营焦点;你的核心竞争优势或你的特长,你必须运用集中化战略,集中你的最擅长的事情,集中你的利润最大的市场。立足一级市场,抓住二级市场,放眼三级市场。

  最后就是全方位营销你的卖点和焦点。企业传播的意识要强。宣传、宣传、再宣传。成功就是简单的事情重复的做,简单的话重复的说。亚里斯多德说:“我们重复做什么,我们就变成了什么。世界上的顾客都不会去买好的商品,也不会去买贵的商品,他们只会买他们知道的商品。”谁拥有了注意力,谁就等于有了一个印钞票的机子。知名度就是生产力,注意力就是印钞机。因此,我们旅游目的地在营销的时候,就要考虑如何充分利用注意力资源吸引人们的眼球,让更多的人来关注我们的旅游目的地。

  目前许多景区,许多营销方式、旅游产品、促销活动等,都经常出现同质化现象。这让很多游客产生审美疲劳,山还是那座山,水还是那水,广告基本上都一样,上山,嬉水,拜佛,走到哪里都一样,自然引不起喜欢旅游的游客兴趣。从某种意义上讲,目前旅游者的旅游要求和审美观已经提高了,这就给景区策划提出了新的要求。就旅游景区而言,要想把游客吸引过来,还能留的住,就必须精心策划出该景区的“亮点、热点、卖点”与游客的感官需求相互呼应。游客的感官需求是指“听觉、视觉、嗅觉、味觉和情感”,这五点是景区在做营销策划时必须考虑的。

  另外,景区的操盘手或者老板,一定要有大格局,只有具有大愿景和格局才会有人才、才会有顶尖人才愿意跟你干。有了顶尖的人才跟你干,你才会变得轻松,否则就会被累死。就像唐僧,就一句口头禅:“贫僧自东土大唐而来,前往西天拜佛取经而去”。除此之外,什么都不会。但这正是他的坚定信念,也因此吸引了悟空、八戒、沙僧和白龙马。西天取经路上,自己只需要骑在白马上。

  最后希望旅游景区:静下心来,做好自己,找到自己的魂,走好自己的路,在旅游行业做一个有个性的、独一无二的自己,穷则独善其身,达则兼济天下!

  以上只是个人一点浅显的思考。“躬耕文旅行业,匠心走遍天下,策划服务景区。”是我的一个祈愿,没有那么多豪言壮语,我只是想在这条路上做一个勤劳的小蜜蜂,博采百家之长,让感兴趣、愿意提高的景区少走些弯路,也算是我为旅游景区行业做了点贡献。不对之处,还请各位前辈多多指正批判,大家共同探讨,共同提高,共同促进旅游景区的发展,也是行业之幸!

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