平台视角下:景区战疫80天
景区目的地 劲旅网 2020-04-24 15:22:06
  从钟南山宣布武汉疫情“人传人”的1月20日,到武汉解封的4月8日,整整过去了80天,美团作为一个平台,在它的视角之下,景区行业在这段时间究竟发生了什么?
  
  01
  
  毫无征兆,鼠年春节前后,国内的景区乃至整个旅游行业经历了过山车般的“惊魂7天”。
  
  1月19日,全国各地春节气氛浓厚,景区张灯结彩,到处红红火火,一片祥和。
  
  1月20日,风云突变。钟南山院士宣布,武汉存在疫情人传人现象。霎时,全国疫情防控等级提升。
  
  1月23日,武汉封城。
  
  1月24日,全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机+酒”产品。
  
  1月25日,全国所有景区暂停开放。
  
  连续7天,形势急转直下。
  
  美团内部有个制度,重大节假日或者重要节点,每个业务部都会成立专项工作组。很幸运或者很不幸,这个春节,门票度假业务的专项工作组直接转为了“战疫工作组”,门票度假商务部负责人刘燕翔也成为了“战疫指挥官”。
  
  其实,1月20日钟南山院士宣布完疫情人传人之后,大家心里都咯噔了一下:春节期间,武汉的景区,悬了。
  
  即便到了这个时候,工作组依然祈祷,疫情在武汉就可以被控制住,不会波及到全国。没想到随后武汉封城,这一下基本意味着,武汉业务,全面归零。更重要的是,疫情是否会蔓延至全国?
  
  在武汉封城前后,美团方面和全国各大景区密切沟通:是否有计划闭园?客观而言,全国多数景区都还在观望,大部分没有主动闭园的计划。
  
  一方面,除了湖北以外,其他地区疫情并不明显;另一方面,春节是景区业黄金档期,尤其是庙会、灯会、演艺加持的景区,开闭之间,动辄就是百万、千万的损失。对于部分景区,甚至是生死考验。
  
  没想到,最糟糕的时刻还是到来了。
  
  1月20日左右,美团平台上陆续出现门票退订单,全国性大退订在大年三十、初一左右达到高潮,在线旅游平台海量的退订潮成为整个春节主旋律。
  
  相较于机票、酒店等业务的退订引发的诸多连锁反应。景区门票退订是最安静、有序和快速的。全国绝大多数景区门票退订政策较为统一,不存在退改签费用。
  
  “景区退订的压力主要集中在平台上,退订单工作量极大,需要平台高强度有效运转,好在我们团队夜以继日疯狂忙碌,扛住了这波压力,熬过疫情头波冲击”,刘燕翔叹息。
  
  02
  
  疫情的严重性超出了所有圈内人的预计,春节假期结束后,很多景区负责人坐不住了,比起闭园期间门票等收入的损失,业内更担心疫情对游客信心的打击。
  
  其实不少景区疫情前就做了大量的工作,疫情期间也从未停止忙碌。例如,上海东方明珠广播电视塔早在疫情前期就购置了紫外线消毒设备,防疫工作在业内都是比较完善的。上海海昌海洋公园虽然闭园,但动物饲养、训练、繁殖却一刻未停,园区防疫每天都在进行。
  
  和他们一样的诸多景区都不是简单的园区关闭,员工休假了事,他们希望这些努力能够被政府和游客关注到,为疫情之后出游复苏提前备课。
  
  很多景区负责人找到刘燕翔。“我明白,美团是平台,能够连接更多景区,大家希望我们来发起并组织一个活动,向外界传递这些信息。尤其是2月19日,全国景区陆续恢复开放,加速了景区对外传递上述信息的要求”。
  
  《中国旅游景区防疫自律公约》就是在这样的背景下发起的,在中国旅游景区协会指导下,美团联合上海东方明珠广播电视塔、钟山风景名胜区、平遥古城、天涯海角、黄鹤楼、华清宫等全国51家景区共同发起这一活动。
  
  《中国旅游景区防疫自律公约》背后有这样的考虑:
  
  其一,以自律公约的方式,号召更多符合条件的景区主动加入,体现行业防疫抗疫主动性。
  
  其二,以“安全合规”为核心,不一味单纯鼓励景区尽早尽快开放,鼓励景区在符合当地规定前提下,安全合规有序恢复开放。
  
  其三,要求各大景区防疫细节落实到位,形成操作闭环,不让公约流于形式。
  
  劲旅君注意到一些细节,自律公约里面有一项,景区场所每天都要消毒,相关信息要及时更新和披露。为什么会有这样的要求呢?因为游客希望看到,大家关心今天的卫生间、闸机消毒了吗?但是工作人员每天上传这些照片都是麻烦的工作。
  
  为了解决这些问题,美团开发了一项“安心玩”防疫助手的功能,给景区提供定制二维码,工作人员把每天消毒管理的地方贴上二维码贴纸,上面写上今日已消毒,写上日期,游客都看到。工作人员到这个地点做工作的时候,可以拿出自己的手机扫一下二维码,拍一拍工作的照片,照片可以进入到系统当中,一方面帮助景区管理者统筹检查,另一方面这些数据可以与C端、美团App打通,让游客看到。
  
  在公约背后,是大量技术人员、景区工作人员的付出,也是公约存在的基础意义。
  
  03
  
  抗疫期间,景区业投入精力最大的事情,就是建设、完善网络实名预约售票系统,这一话题一度占据近两个月景区行业话题热搜榜。
  
  网络实名预约售票在整个景区行业的普及度并不高,有些景区原本就没有配备相关系统和软硬件。已经配备了相关系统和软硬件的景区,也面临着系统升级改造,增加监测项目等问题。
  
  “但我的确没有想到,政策倒逼之下,海量景区在这方面提出了如此迫切的需要。于是,我们认真梳理,美团可以帮景区做什么?”刘燕翔和同事们开始探索:
  
  一方面,美团投入技术力量,在一周之内,开发了一套景区实名登记、网络预约售票的综合服务解决方案,分为四个版本:安心玩实名极速版、安心玩无接触增强版、门票预约领先版和门票预约豪华版。
  
  另一方面,美团和票付通、深大智能、鼎游、九天达、上海大漠等企业合作,共同帮助景区打造自己网络实名预约售票系统。
  
  这件事应该给行业很大反思:
  
  景区应该将互联网当成是内部经营与管理生产力的工具,景区每一个经营管理的环节都能够在线化,可以帮助景区管理者进行数据检测和复盘,通过大数据清楚了解到,景区每一项工作是否让工作效率提高,让游客满意,而不是停留在自娱自乐阶段。
  
  景区不应该拿平台当售票渠道,这些互联网的价值不应该被忽略。例如,美团上有很多景区的评论,有景区的朋友经常来找美团门票的工作人员,能不能帮忙删除一些景区在美团上的差评?抱歉,不可以。这些差评就是灰犀牛的吹哨人,可以唤醒景区对自己产品、服务的改进,也能看到游客到底对景区有什么不满意。
  
  从数据来看,景区在疫情的刺激下,在线化率会有一个比较大的提升。但是半年、一年之后,景区是否依然在乎网络实名预约售票,是否依然对提升在线率有积极性,谁也没办法保证,这是一个任重而道远的工程,需要全行业持续努力。
  
  04
  
  门票预售,是旅游行业疫情期间提及最多的一个词。
  
  美团在2月下旬,联合诸多景区推出过一次“相约疫后第一次出游”的预售促销:三门峡函谷关门票预售1元起、卧龙中华大熊猫苑门票预售9月起、西安华夏文旅海洋公园门票预售3折起……
  
  4月初,美团又推出了“安心出游节”活动,门票作为重要的门类积极参加,很多景区门票也给出了很大优惠,折扣以4-7折为主,部分爆款更是低至1折。
  
  很多人认为,预售价格越低,销量会越大,营销效果会越好。刘燕翔反而认为,未必如此。
  
  价格是一个很关键因素,但一味低价并不能满足各方的所有需求。对低价预售有需求的景区分几类:
  
  资金链承压大的景区。以民营景区为主,疫情导致资金链承压巨大,急需通过低价预售来补充短期现金流动性。
  
  需要长期保持C端关注度的景区。以主题公园类景区为主,需要经常性让游客对品牌和活动有记忆和认知,也需要不断通过各种营销活动保持品牌曝光度。
  
  有公益需求或者政策需求的景区。以地方性国有景区为主,一般为了配合当地旅游经济整体复苏而为。
  
  景区对于营销的需求在不同阶段、不同地区、不同平台上均会有所不同。刘燕翔认为,常规营销下,景区门票折扣保持在七折或者五折以下,有利于促销或者预售,至于景区具体的门票策略,必须自己把握好。
  
  预售对于景区来说,是一次“提前锁客”。景区以短时间的价格让利为驱动力,把未来的门票收益“折现”到了现在。
  
  不过,也必须考虑,这次疫情给景区带来的变化之一:景区行业第一次普遍有了“库存”意识。“日接待量不超过最大承载量的50%、瞬时承载量不超过最大瞬时流量的30%”,折价预售、最终收益之间,预售超售与退款率之间,必须做好平衡。
  
  他同时表示,疫情后期的景区营销美团会采取多种方式,以“安心出游节”为例,景区营销将从三个方面入手:
  
  其一,用好美团自有流量,尤其是本地化场景,利用美团本地优势,带动“本地人游本地”、“本省人游本省”等景区游览消费;
  
  其二,美团和更多外部合作伙伴合作,帮景区进行跨界营销;
  
  其三,美团酒旅内部业务会交叉融合,尤其是“酒店+景区”、“民宿+景区”等,通过打包产品,扩大景区类产品销售。
  
  美团大数据显示,即将到来的五一五天小长假,全国恢复开园且可以在美团上预约购票的景区数量将超过5000家。“安心玩”景区流量是“非安心玩”景区的2.1倍。本地用户占比超过6成,本省用户占比接近9成。
  
  从1月20日(钟南山宣布武汉疫情人传人)至4月8日(武汉解封),整整80天,景区行业看到了战疫的不同侧面,也感受到疫情对于景区业带来的各种提升和改变。
  
  在刘燕翔看来,这次疫情无意中给全行业提供了一次重新反思的机会。“当我们把自己想成渠道,就会和商家有各种利益博弈;但如果是共生关系,则意味着规模可能更大,用户和商家更满意,事情才能更长远。”
  
  景区从业者也应该借疫情反思,毕竟,唯一不变的,就是变化本身。
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