溃败、绝望、求生、挣扎,城市民宿复苏前夜的流量江湖之变
酒店民宿 劲旅网 2020-05-19 11:56:36
  短短100多天,城市民宿流量江湖的老格局被打破,新平衡在建立。
  
  城市民宿运营者在经历过全线溃败、绝望、求生、挣扎之后,与流量巨头之间不再是单纯的平台与供应商关系,新的博弈机制诞生萌芽。
  
  2020年复苏前夜,城市民宿的流量江湖,变了。
  
  01
  
  微妙的数据变化,在行业内悄然扩散。
  
  劲旅君日前选取了四家城市民宿品牌作为样本,进行疫情期间的数据分析和行业研究。
  
  注:统计房源为城市民宿房源,不包括乡村民宿等其他类型房源
  
  在分析它们大数据时,四家城市民宿品牌一项共同的数据变化引发劲旅君注意:
  
  ◢理想国流量来源疫情前后对比◣
  
  ◢掌宿流量来源疫情前后对比◣
  
  ◢繁星民宿流量来源疫情前后对比◣
  
  ◢柚子HOME流量来源疫情前后对比◣
  
  疫情前后,城市民宿三大头部流量平台,在四家城市民宿品牌流量供给比例方面出现颠覆性变化:途家基本维持现状,爱彼迎退、美团民宿进。
  
  疫情期间,城市民宿整体流量供给大幅下滑是不争事实。在此情况之下,流量三巨头份额变化并非增量,而是对存量尤其是彼此份额的相互蚕食。由于途家相对保持不变,我们重点分析大起大落的爱彼迎和美团民宿。
  
  在疫情爆发之前,爱彼迎在四家城市民宿品牌核心流量来源中,最少占比在50%,最高占比达到85%,是绝对的流量爸爸。爱彼迎流量在城市民宿业内有很好口碑:
  
  客源素质高;
  
  一线城市为主;
  
  客单价较高;
  
  品牌力影响力强;
  
  谁家的房源能够更多进入爱彼迎PLUS体系,一度成为城市民宿运营者们的实力象征。正因如此,尽管爱彼迎在中国没做到老大,但在业内也独享品牌溢价。然而,在疫情爆发短短100天后,爱彼迎的问题出在哪儿了?
  
  02
  
  疫情爆发之初,面对海量退订单,城市民宿运营者群体爆发了声势浩大的声讨民宿预订平台浪潮。劲旅君在《城市民宿都要完蛋了,民宿预订平台们还在保持缄默?!》一文中有过详细阐述。
  
  这是一场城市民宿运营者与平台之间的力量博弈,三大平台均遭到严厉抨击,但毫无疑问,爱彼迎是其中表现最糟糕的那一个。这一点从铺天盖地的各类评论中能够得到印证。
  

  城市民宿运营者们这一阶段对爱彼迎的批判集中在三方面:
  
  退订一刀切;
  
  沟通无回应;
  
  情感无关怀;
  
  在面临消费者恐慌性退订之时,很多城市民宿运营者原本已经和消费者沟通好,一方面,一部分退订损失由消费者主动承担;另一方面,通过延长订单入住时限等方式,保住现有订单,稳定现金流。
  
  “没想到爱彼迎单方面向消费者承诺并执行无责退订,导致很多已经商量好处理结果的订单也被一刀切了,我们损失惨重。”掌宿创始人之一Davy叹气,更让他无奈的是,疫情爆发之后,掌宿和爱彼迎之间几乎没有任何沟通,有时候根本联系不上平台的人,更不用提平台对运营者们有一些情感关怀。
  
  如果说上述操作属于爱彼迎的主观能动性不足,那么下面则是一些客观存在因素:
  
  擅长的出入境消费场景消失,对应客源大幅减少;
  
  本地游、乡村游等旅游场景率先恢复,爱彼迎却不具优势;
  
  一线城市、新一线城市占比过高,受疫情影响也最大;
  
  爱彼迎总部遭受全球疫情冲击,负面效应传递到中国区;
  
  爱彼迎全球裁员25%,中国区未能幸免,导致人效降低;
  
  主客观原因叠加,最终结果就是,爱彼迎无法给城市民宿运营者提供充足流量,市场份额持续下滑。
  
  03
  
  从数据上看,美团民宿大肆蚕食了爱彼迎疫情期间丢失的市场份额。其实业内普遍认为,美团民宿和爱彼迎主攻的市场价格区间并不相同,前者主攻中低价格区间,后者主攻中高价格区间。
  
  上述四家城市民宿品牌对美团民宿流量属性给出的关键词是:
  
  客源更年轻;
  
  学生群体居多;
  
  客单价较低;
  
  讲求性价比;
  
  客源素质参差不齐;
  
  疫情之前,上述四家城市民宿品牌由于房源质量好,房价高,与美团民宿流量匹配度并不高。
  
  不过,美团民宿采取的一系列措施并巧妙利用当下市场环境中的利好因素,竟然实现了反向蚕食,那么它做对了什么?
  
  情感关怀,主动出击;
  
  安心住、民宿复苏指数措施加持;
  
  扩大本地化消费场景和流量优势;
  
  美团民宿在大客户追踪、服务、关怀方面做得更为到位。理想国创始人扬宇回忆,疫情爆发初期,自己先后接到4个美团民宿方面的慰问和调研电话,包括当地城市经理、品牌宣传负责人、企业负责人等。
  
  这一策略与美团民宿坚持服务好品牌城市民宿(小B及大B群体)有直接关系。美团民宿认为,拥有规模化房源的品牌城市民宿是行业未来主导力量,需要做好一对一服务。
  
  美团民宿推出了实操性更强的安心住活动。参与房源需要参照美团民宿《民宿房源卫生标准》中的卫生规范,对卫生状态进行自查和更新,并进行保洁公示。美团民宿则对其卫生等级进行分级。
  
  柚子HOME创始人田丹很诧异,一位美团的客户经理疫情期间专门来给他们送安心码,并详细指导他们如何贴放、如何使用。“当时大家避免外出,我挺惊讶的。”
  
  官方数据显示,参与“安心住”活动的房源订单量相比参与前有118%的增长,安心住房源的用户转化率则是非安心住房源的2倍以上。
  
  扬宇则对美团推出的民宿复苏指数很感兴趣。“我们运营的城市民宿分布在以厦门、西安为首的9个城市,很关注各地民宿复苏情况,帮助决策参考。”
  
  繁星民宿创始人宋星辰则指出,真正起到决定性作用的是美团的场景和下沉市场优势。“我们之前85%的流量来自爱彼迎,如今50%的流量来自美团民宿。后者的本地化消费场景与三四五六线城市的下沉优势,与旅游行业目前仅开放周边游、省内游的政策高度契合,流量精准度更高。”
  
  他同时强调,还有一个被忽略的因素:爱彼迎和美团民宿近两年在客单价、用户群体、消费场景方面的差异逐步缩小。疫情影响,原来在爱彼迎上很多高品质房源房价只能卖到原来的2/3,对于美团民宿的年轻用户而言,性价比大幅提升,促进了订单量暴涨。
  
  04
  
  根据Trustdata发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示,民宿预订平台三甲格局已经大变,从原来的途家、爱彼迎、小猪,变更为途家、美团民宿和爱彼迎。报告数据显示,在2019年Q1,美团民宿其实就已经超越爱彼迎,位列次席。
  
  行业关注的是,此番借助疫情影响,美团民宿是否会更进一步,全面颠覆现有格局?
  
  这取决于两点:
  
  爱彼迎是否能够把握住疫情结束后的反扑机遇;
  
  美团民宿是否能趁机扩大战略优势;
  
  爱彼迎在中国的根基并未受到实质性影响,疫情终归要结束,跨省游、出入境游也总会有复苏的一天。只要擅长的消费场景和客群被激活,加之爱彼迎内部不出现重大动荡,那么抓住机会,拿回一定比例丢失的市场份额是毫无疑问的。尤其是出入境场景,爱彼迎的优势极为明显。
  
  Davy分析,城市民宿运营者虽然会对各大平台有感情的亲疏,但在业务上是一视同仁的,如果爱彼迎在疫情之后能够为掌宿继续提供源源不断的优质客源,自己没有理由不与爱彼迎合作。
  
  田丹则预测,疫情之后爱彼迎的订单恢复力度会很大,如果爱彼迎再强化资金、资源投入,通过各种优惠措施、营销手段,肯定会吸引老朋友回来,恢复到疫情前的市场份额问题不大。
  
  所以,爱彼迎的业绩复苏只是时间问题,任何对手都不容小觑。
  
  美团民宿的机会在哪?
  
  疫情刺激之下,美团民宿和爱彼迎的用户群体差异持续缩小,高品质房源为美团民宿用户提供了高性价比消费可能性,如果能借此提升用户黏性,强化对城市民宿运营者的流量输出,依然可以稳固一部分对手份额。
  
  此外,美团民宿需要进一步强化本地消费场景和外卖、娱乐、餐饮等美团生态的链接,更好的激活本地流量,也能够在非一线城市保持优势。
  
  久而久之,蚕食并稳固一定比例市场份额也不是没有可能。
  
  05
  
  除了流量巨头之间的明争暗斗,一些微小的变化正在成为影响流量江湖格局的新变量。
  
  例如,疫情催生了城市民宿的一类新业态:私人影院为代表的娱乐业态。
  
  掌宿在疫情期间,将20%的房源调整为私人影院,按小时收费,生意火爆。所谓私人影院,是指在装修较好的房源安置投影设备,通过购置部分优质影视片源,吸引年轻群体消费。
  
  “掌宿在南京的私人影院收费是80/小时,一般一个订单会在2小时+”。Davy算了一笔账,目前靠这部分收入,能够支撑一部分基本的开支。
  
  田丹已经在筹谋柚子HOME的私人影院了,最近她在寻觅合适的物业,希望找到一个地理位置不错的大平层,开拓出10-15间房源做私人影院。“私人影院的房源投入成本比短租要多出20-30%,但是价格在西安会卖到50-60元/小时,消费2小时+的收入基本就超过一般短租房价了。”
  
  她补充说道,私人影院和短租房可以快速转换,也是分散潜在风险的一个有效手段。
  
  理想国疫情期间很大一部分在运营城市民宿都提供给直播、摄影等需求的租客,按照小时收费。“这种需求现在越来越多,因为我们房源设计风格很棒,适合他们取景、拍摄。”扬宇直言。
  
  私人影院为代表的娱乐需求增多,能够帮城市民宿运营者扩大消费场景,扩充现金流,提升收入。业内人士分析,疫情之后,这种需求将进一步继续扩大,单纯的住宿已经无法满足消费者需求,尤其是周边游、乡村游等能够当天往返的行程,消费者需要一个理由能够住下来。
  
  这个时候,考验流量平台的时候就到了。
  
  从消费场景来看,私人影院属于本地休闲娱乐消费;
  
  从形式上看,属于体验经济的序列;
  
  无论对于美团民宿,还是爱彼迎,都存在机会,就看谁的效率更高、动作更快,拿下这部分新增需求,就能占据更多优势。
  
  另一个值得注意的趋势是:城市民宿私域流量崛起。
  
  繁星民宿疫情后30%的流量依靠日积月累的私域流量。
  
  柚子HOME疫情期间曾通过预售200元、500元、1000元额度不等的预售卡来积累现金流,购买者大多是老客、回头客,虽然从预售卡销售人数来看,仅仅占总客源3%,但这是柚子HOME打造稳固私域流量池的一个基础和开始。
  
  流量平台们应该如何对待私域流量的崛起?这是一个新课题,也是流量平台们需要考虑的新战略。
  
  最后一点,城市民宿运营者们和流量平台们经历过一次剧烈的摩擦之后,都对如何维护自身合法权益、如何有效与彼此对话、如何建立一个维护行业良性发展的共同组织产生巨大需求。尤其是对于相对弱势的城市民宿运营者一方,这种需求更加迫切。
  
  已经有城市民宿运营者开始筹谋组建相关行业组织,一个全新的博弈场在形成。
  
  城市民宿,早已不是当年那个懵懂的流量江湖,变化,才刚刚开始。
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