本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：许柚

　　

　　昨晚最好的消息，莫过于文旅部发布的恢复“跨省游”、“跟团游“的相关通知，很明显，这将是文旅业复苏最关键节点或转折点之一。不过，我们也得清醒地认识，文旅产业的全面复兴，任重道远。疫情对我们过去落后、陈腐的旅游产业思维冲击很大，半年时间，各种困境暴露无遗。比如旅游产业同质化，比如旅游产品大同小异，缺乏当地特色，比如盲目跟风直播叫好不叫座。一方面，必须得承认我国旅游业还是有非常广阔的前景。一方面，也要高度自省，我国旅游各个领域落后的现状，旅游产业体系需要逐步完善，要有勇气荡涤掉一些产业泡沫，从粗放式盲目发展到精细化设计运营。今天，空间秘探就梳理下13000亿元“旅游特产”背后的江湖。

　　

　　旅行社、酒店民宿、OTA都在卖“土特产”

　　

　　在疫情冲击下，旅游业受到影响无需赘述，在这样的大背景下，无论是景区还是民宿，甚至是一些个人导游，都将“特产生意”作为救命稻草牢牢抓住，在过去一段时间，我们常常可以看到报道，某个旅行社、或某家民宿，通过卖土特产，熬过了最艰难的时刻。

　　

　　不过，这些“幸运”的新闻案例终究还是少数，与大多数普通从业者在“旅游特产”上近乎无奈与绝望的孤注一掷相比，OTA们则是将“旅游特产”作为一门实实在在的生意，显得更加游刃有余。

　　

　　据携程旅游事业部透露，以自营出境游产品团队为基础，携程组建了“万程旅购”项目团队，希望以平台流量、旅游供应链和销售渠道为基础，把当地原产和必买的特产商品，搬上携程平台销售给用户，实现“旅游产品+特产商品”在线预订的结合，以期带动目的地特产销售。在其微信小程序上，旅游特产品类丰富，从美食到用品，无所不包。而在驴妈妈旅游网新推出的特产、伴手礼一站式消费平台“风旅阁”上，则更聚焦目的地特产、老字号、非遗、网红爆款和国潮等相关产品。

　　

　　尽管两者的偏向有所不同，但最终指向的目标，都是将线下的特产消费转到线上电商渠道来，把一次性线下消费变成多次复购。

　　

　　OTA自然不是最早琢磨“特产旅游”的，早在它们之前，景区、文旅局都想着如何提升游客在购物上的消费，而在OTA之后，酒店、文创公司这些身处旅游产业链中的重要角色也不会轻易示弱，毕竟，这是一笔足够诱人的生意——国家统计局最新数据显示，2018年全国旅游及相关产业增加值为41478亿元，其中，旅游购物增加值占比最大，约为31.4%。正是有这13000亿元的巨大市场，近年来，旅游大众化、高频化下，旅游购物消费发展迅速，但和旅游发达国家或地区旅游购物50%-60%占比相比，仍有很大提升空间。也正是在这样狂热环境下，“旅游特产”的市场，也充斥着混乱、欺骗与粗制滥造。

　　

　　为什么我们的“特产” 低端、粗糙、急功近利

　　

　　在过去，卖特产基本上是旅游景区的事情，游客到了当地，作为“到此一游”的证明，总要买点当地的土特产带回去送亲朋好友——这些特产，常常以当地特色食品为主，也可能是装饰品、保健品等。而当这些“特产”被带回家之后，往往是买时头脑发热，买回束之高阁。这些所谓的“特产”，大致也有以下几个特点。

　　

　　NO.01 特产们都有同一个家乡叫义乌

　　

　　这几年，我走过不少热门的城市，北京、成都、丽江、长沙，以及乌镇、西塘等江南古镇，这些城市，往往会有一个游客拥挤、特产店三两步就有一家的目的地，像北京的后海，丽江的大研古城等，而很神奇的是，除了全国都有的“老酸奶”“臭豆腐”之外，银饰、民族风披肩、还有差不多木雕、铃铛等工艺品，同质化十分严重。

　　

　　正如有一篇文章里说，一块绣了几朵花的手帕，在江苏的景区叫苏绣，在湖南的景区叫湘绣，到了四川叫蜀绣，到了江西成了赣绣……其实，它们都有一个共同的老家——浙江义乌。事实上，全国景区兜售的所谓特产，十之八九来自义乌，这一现象早已存在多年，而这些批量生产的“特产”，全无纪念意义，直接去义乌买，或许还更便宜。

　　

　　NO.02 用“当地特色”强买强卖

　　

　　这几年，我走过不少热门的城市，北京、成都、丽江、长沙，以及乌镇、西塘等江南古镇，这些城市，往往会有一个游客拥挤、特产店三两步就有一家的目的地，像北京的后海，丽江的大研古城等，而很神奇的是，除了全国都有的“老酸奶”“臭豆腐”之外，银饰、民族风披肩、还有差不多木雕、铃铛等工艺品，同质化十分严重。

　　

　　正如有一篇文章里说，一块绣了几朵花的手帕，在江苏的景区叫苏绣，在湖南的景区叫湘绣，到了四川叫蜀绣，到了江西成了赣绣……其实，它们都有一个共同的老家——浙江义乌。事实上，全国景区兜售的所谓特产，十之八九来自义乌，这一现象早已存在多年，而这些批量生产的“特产”，全无纪念意义，直接去义乌买，或许还更便宜。

　　

　　NO.03 假特产与真坑钱

　　

　　一些当地人用“假特产”借着“特产”的名头来欺骗游客也并不少见，而这些所谓“特产”，则多是一些外地人没有相关鉴别经验，但又有所耳闻颇为珍贵的产品，譬如珍贵药材、翡翠玉器、贵金属等等，在云南、西藏等地区，也不乏把猪肉当成牦牛肉卖出高价的，游客当时以为自己捡到了便宜，鉴别之后才知道被坑了。

　　

　　NO.04 劈情操失败的文创特产

　　

　　这几年，出圈的文创类特产不少，故宫、陕西博物馆等景区也纷纷推出了一些带有极强特色的文创产品，对于更有辨别能力的年轻人来说，比起到处都有的“义乌产特产”，这些过了这村就没这店的文创特产，显得有吸引力多了。

　　

　　尽管文创特产起步不错，但也免不了走上原始、粗糙、急功近利的低层次旅游经济之路，有的是粗暴地把景区著名风景做成一个丑陋的冰箱贴，或者直接陷入抄袭的风波，事实证明，没有情怀的人做情怀生意，是难以成功的。

　　

　　尽管“旅游特产”的种种问题已经被指出无数次，不少景区，仍可凭借庞大的游客基数，沉浸于旧日的掘金美梦，但这个梦也做不了多久，互联网的飞速发展，信息的有着惊人的传播速度，景区特产存在的问题，都会被互联网牢牢记住，不断供下一个潜在游客翻阅，再给景区贴上负面标签。

　　

　　新旅游特产时代 打破“养在深闺人不识”

　　

　　新的业态与趋势，正在倒逼“旅游特产”迭代。其实，从技术革新的层面来看，这两年其实是“旅游特产”经济破局的绝佳时机，电商、新零售、私域流量等新业态，都已经开始蔓延到了旅游业，并已经开始赋能“旅游特产”。真正好的“旅游特产”不再养在深闺人未识。

　　

　　在电商这一板块，除了前文提到的OTA们开始做的“旅游+特产”模式之外，淘宝、京东、拼多多等大的电商平台，旅游特产早已安营扎寨，现在很多年轻游客在景点看到心仪的特产，往往是连纠结都没有，先打开购物APP看看网上有没有，比比价，最后才会决定要不要在景点购买，毕竟，网上的价格通常更为便宜，也省去了把特产放行李中增加重量的烦恼。

　　

　　游客在变，景点的商户们也在变，他们可以说是将私域流量玩得最溜的一拨人之一。前段时间我去了青海旅游，旅途中其实并没有买什么特产，但却一路上加了不少当地商家，包括卖青稞的、卖牦牛肉的、卖酥油茶的……只要通过线上交易，就能把当地特产从青海寄到上海。他们几乎每天都在我的朋友圈中展示自家产品，也展现当地的风景与习俗，甚至还有建群来打广告、做售后、发红包维系关系的，要知道，他们中有的人，甚至从来没有出过青海，更没有学过什么“私域流量”，但他们知道这样能让自家的特产卖得更好。

　　

　　几乎同理，前段时间靠卖土特产活下来的民宿、旅行社，都是早早就经营了自己的私域流量，危难时刻，相当于给自己留出一条后路。一些地区政府，也在这次疫情期间，通过直播带货实现了旅游特产的推销与变现，甚至从另一角度进行了当地宣传。

　　

　　7月5日，快手平台上的知名主播辛巴与38位哈尔滨当地省、市、县领导一起直播带货，大米、红肠、食用油、蜂蜜。轮到卖哪个县的特产，县长就坐到辛巴旁边一起推介。当晚，在快手拥有5169万粉丝的辛巴实现直播带货1.65亿元。

　　

　　淘宝的“直播一姐”薇娅，以“魅力中国行”为主题走过云南、安徽、河南、青海、湖南等地，为当地旅游产品直播带货，每场的成交额也颇为惊人。此外，在新零售仍不断发展的当下，物流的革新与产品品类的更新，使得很多远方的旅游特产，甚至能轻易地出现在自家门口的商超里。

　　

　　必须承认，在过去，旅游业或许还能成为旅游特产消费的主导者，但到了如今，选择权已被消费者牢牢抓住，他们自然会大浪淘沙，留下真正合格的“旅游特产”，不断重复购买。归根到底，旅行者们并不是不需要“特产”，而是希望能买到物美价廉、货真价实、当地特色、又真又好的特产。

　　

　　带情感的纪念品 &带体验的旅途

　　

　　无可否认，当代的消费者正在变得越来越“挑剔”，粗制滥造的“旅游特产”会越来越入不了他们的眼，而面对更加重视体验的游客，“纪念品”反而更能让他们心甘情愿消费再消费。

　　

　　未来学家托夫勒说，体验经济将是全球的第四次浪潮，正以飞快的速度促进世界经济的发展。旅游经济作为重要的经济形态之一，则要尽可能地创造互动性。

　　

　　以迪士尼乐园为例，其之所以能够成为世界上最成功的主题乐园，关键在于其提供的旅游产品、员工服务等，都致力于创造一个“真正的童话世界”，他们将游客也当做这个“童话”中的一部分，而其与乐园主题相关又足够能戳中那些心中有“童话梦”群体的“旅游特产”，自然就成了这一次出行中，最值得收藏甚至一个个收集的纪念品。

　　

　　其他的景点也是同样，要尽可能地创造与游客之间的联结，使得一件“特产”，能够带有回忆，能够带有情感温度，一件值得消费且绝无仅有的“纪念品”。或许这就是为什么无数游客都热衷于到一个景点寄出当地特色明信片的原因，无论收件人是谁，游客所做的，就是记录当时的心情，这种体验，不是普通“特产”能带来的。

　　

　　正如我加的那几个青海的商家那样，每次看到他们的朋友圈，总会让我开始怀念旅途，想起坐在店里一晌贪欢的享受，以及淳朴的服务。对我来说，似乎通过回购那些产品，能够再次回到过去。

　　

　　在旅游吃、住、行、游、购、娱六要素中，购物无疑是至关重要的，很多人的旅行，就是为了购物，所以才有诸如纽约的第五大道、伦敦的牛津街、巴黎的香榭丽合大道、东京的秋叶原，甚至是曼谷的跳蚤夜市这样的购物胜地，引得游客一去再去。

　　

　　事实上，购物可能不是游客选择旅游目的地的关键因素，但良好的购物经历却往往是让游客满意，甚至成为回头客的关键之一。“购物美国联合会”在美国5大国际游客市场——加拿大、墨西哥、英国、德国和日本游客中进行调查后发现，过去12个月在美国购物的国际游客中，一半以上的人表示会在接下来一年中重返美国购物；在受访者中，30％的人说，购物是他们在美选择旅游目的地的因素之一，23％的人则认为，这是一个关键因素。

　　

　　正如前文提到的，我国和旅游发达国家或地区旅游购物50%-60%占比相比，差距颇大，而在这背后，则是对“旅游特产”的开发与购物体验上的欠缺。在我看来，旅行的最终目的，以及“旅游特产”市场的困局，最终都落在了“体验”上。新旅游时代下的“特产”，想要摘掉过去十几年粗放发展而在自己身上留下的负面标签，则必须要提供这些体验。

　　

　　NO.01  新奇的体验 // 让“义乌无差别特产”逐渐消失，取而代之的是真正具有当地特色的，能让游客带回去后还能成为谈资的、甚至能带上游客个人印记的原创特产。

　　

　　NO.02 舒适的体验 // 不少景区的接待商家就差把“宰人”写脸上，这使得原本有希望成为回头客的游客不再回头。如何让游客有舒适的购物体验，首先就是不要把游客当游客，而是随时可能会再来的当地人。

　　

　　NO.03 安心的体验 // 买特产最担心的无疑是碰上宰客或是假货，这一点倒是可以借鉴杭州在前几年就在做的一项举措，即将杭州特色旅游纪念品店开遍各个景区、景点和核心商圈，采用统一防伪标识，创造出无法复制的资源基因，让游客和市民很容易辨识和找到，并且离开了景区就买不了，以消除游客的疑虑，健全旅游购物体系。

　　

　　“旅游特产”的这门生意，随着旅游业的不断发展，自然将远不止13000亿元，商家朋友圈卖土特产，地方通过直播带货，或许能起到在渠道端宣传与自救的有限作用，但如何解决“旅游特产”自身的困局，仍需一次连根拔起、涉及全产业链的变革。