文旅业沉寂的2020,谁在乘风破浪?
文旅要闻 劲旅网 2020-07-22 10:18:27
  2020,半载已过,疫情重压,行业沉寂之时,有些企业却乘风破浪,不仅成功熬过“危险”,还牢牢抓住“机会”,疯狂逆势扩张,成为萧条之中的一抹亮色。
  
  他们是谁,又如何逆势求生?
  
  标签:大型央企、免税零售
  
  中国中免
  
  中国中免,股票代码601888。短短一月多次涨停,市值从2700多亿直奔4000亿。
  
  尽管出境游停摆导致免税零售行业遭遇重创,中国中免不但稳住阵脚,还逆势翻盘,由此可见,免税的魅力何其强大:
  
  一方面,国家政策不断加持。6月29日中国中免一字涨停的直接原因——财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》:2020年7月1日起,离岛旅客每年每人免税购物额度为10万元,不限次。
  
  另一方面,免税代表着“垄断”,中国至今才有8块免税牌照,却面对这一个近乎万亿潜力的巨大市场,中国中免又占据超过八成市场份额。
  
  这就好比,在一个低迷的市场环境下,政府为中国中免单独新开辟了一块巨大的市场,并且鼓励消费者,可劲消费;鼓励中国中免,火力全开。这是让多少人羡慕到眼红的“买卖”。
  
  2020年是免税经济爆发的一年。
  
  6月2日,中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》中就提到要提高海南离岛游客的免税购物额度。
  
  6月9日,首旅旗下王府井集团宣布拿下第8张免税牌照,引发市场强烈波动。
  
  6月18日,“中国国旅”正式宣布更名为“中国中免”,突出主业特征,加强品牌辨识度。
  
  7月1日,海南离岛免税新政全面实施。免税成为今年刺激消费的一剂强心剂,被赋予重要使命。
  
  海关总署的数据也证明这一点,7月1日至7日,海南离岛免税新政实施第一周内,离岛旅客累计购物4.5亿元,免税6571万元,日均免税939万元,比上半年日均增长58.2%。
  
  中国中免旗下的三亚海棠湾免税店占总销售额的78%,海口美兰机场免税店占13%,日月广场免税店和琼海博鳌东屿岛免税店占9%。
  
  中国中免,成为今年文旅业逆势扩张的排头兵。
  
  标签:民营上市公司、出境游、多元化转型
  
  凯撒旅业
  
  作为出境游巨头,凯撒旅业上半年损失惨重,财报预告显示,预计亏损8500万元-1.45亿元。
  
  凯撒旅业并未坐以待毙,而是利用疫情空档期,加速多元化战略布局,上半年表现可圈可点。
  
  从2月起,凯撒旅业几乎是每一两周就发布一个重大合作,涉及金融、免税、战略投资等多项内容。
  
  免税
  
  2月初,持股江苏中服免税20%股份;3月19日,入股中出服首都旗舰店;4月,引入文远基金,推进三亚免税项目;不久之后,文远基金宣布入股。
  
  金融
  
  从2月至今,先后与亿联银行、上海理成资产、申万宏源、天风证券、民生银行北京分行、建信信托等展开多方合作。
  
  战略合作
  
  引入建投华文、文远基金等国资战略投资者,还与京东集团、海南雅居乐达、华润网络等达成合作协议。
  
  高密度、大尺度、多元化,凯撒旅业这波战略布局,称得上低调奢华有内涵。
  
  凯撒旅业布局中,尤其以免税业务最为引人瞩目,如今已经入股天津国际邮轮母港进境免税店、江苏南京市内国人免税和中出服北京外汇商品免税店三家免税店,再加上凯撒旅业在海南设立第二总部,深耕海南免税市场。
  
  凯撒旅业是今年免税江湖里,仅次于中国中免、王府井集团之后的最大受益者,还是唯一的民企。多元化布局的利好冲淡了主业的低迷,有利于企业整体在消费市场和资本市场的地位。
  
  标签:攻略社区、独角兽、战略迭代
  
  马蜂窝
  
  马蜂窝疫情期间业务停摆,但漫长空档期,恰好给这个独角兽业务升级迭代的窗口期。2020年2月10日,马蜂窝创始人陈罡给短视频负责人赵倩说了一句话:
  
  “马蜂窝直播要尽快启动。”
  
  短短12天后,马蜂窝首批直播上线,原本被疫情冰封的内容资源全线激活:
  
  达人资源被激活,一大批旅游达人变身主播,通过直播对外讲述、展示自己旅行的所见、所闻、所感;外旅局被激活,它们能够通过马蜂窝直播,向无法旅行的中国消费者高效种草;旅游商家也被激活,通过直播,有效吸引粉丝,制造潜在商机。
  
  自3月低调推出直播业务以来,经过两个多月酝酿,在“五一小长假”发起一次总攻,五天1500场直播,火力覆盖全球,震动行业。
  
  “直播就是攻略LIVE”。
  
  马蜂窝创始人陈罡公开提出:“所有攻略都值得用视频重做一遍。”
  
  事实上,很多人都没发现,陈罡这句话背后,马蜂窝正在发生创业十年以来的最大变革。以长内容(图文、攻略)起家的马蜂窝,正在全面向短视频、直播、短图文为代表的短内容升级。
  
  短内容符合90后乃至00后的习惯与潮流,与之相匹配的则是马蜂窝升级了内容推送和流量分配模式,从用户主动搜索逐渐向千人千面的流量个性推荐。
  
  这种战略升级是革命性的,一旦马蜂窝错失了这个风口,很容易成为被后浪拍死在沙滩上的前浪。
  
  疫情造就的这个空档期,帮助马蜂窝赢得了宽裕的时间,让马蜂窝成为另一个视角下的“赢家”。
  
  标签:跨界者、生活方式社区
  
  小红书
  
  《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》显示,上半年在用户旅游决策方面,小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台,排名首位。
  
  这个数据让业内很多人大惊失色,作为跨界者,小红书要来全面进军文旅圈吗?
  
  小红书在文旅圈的崛起有两个重要因素:
  
  其一,疫情造就特殊旅游出行场景;
  
  其二,休闲度假为主的本地消费日渐火热;
  
  这两个因素都强调同一个关键词:本地旅游出行场景。
  
  上半年出境游冰封、跨省团队游尚未解禁,自由行受限颇多,种种因素迫使消费者只能选择周边游为代表的短距离本地休闲度假游场景。近几年来,随着年轻一代旅游消费习惯变迁,休闲度假的本地出游场景更受青睐。
  
  在旅游异地消费场景下,消费者需要在出游前进行长时间的旅游决策准备,旅游本地消费场景更讲求:边出行边决策,也就是将旅游决策权从行前放到行中。
  
  这种场景下,传统OTA、旅游攻略社区有点鞭长莫及,大量的长内容更适合出行前决策,对于出行中的旅游决策影响力度较弱,这给了小红书成长空间。
  
  小红书多元化流量的重要特点之一就是旅游本地流量属性更强,再加上长久以来营造的良好社交化互动氛围,用户能够做到随时随地能够查询到自己立刻、马上就想知道的信息。
  
  例如,用户路过一个不知名庙宇,他可以马上通过小红书上其他用户打卡的信息,快速了解这个颗粒度极小的POI主要的信息,满足了好奇心,也成就了小红书的强大功能。
  
  相关数据显示,旅游已经是小红书上第二大品类,未来这个跨界者能够在文旅行业掀起多大浪花,所有人拭目以待。
  
  标签:度假颠覆者、品牌价值、爆款法则
  
  诗莉莉
  
  上半年,对于酒店行业来说可谓“多事之秋”。
  
  疫情催化酒店品牌信任危机,前不久,凯悦集团宣布停止管理阿丽拉阳朔糖舍,后者将退出凯悦“阿丽拉”品牌序列,引发业内高度热议,曾经作为金字招牌的国际酒店品牌,怎么就不灵了呢?
  
  酒店行业一片哀叹之时,有一个度假酒店品牌逆水行舟,不但旗下酒店得到快速恢复,而且接连签约重磅项目,逆势扩张。
  
  这就是诗莉莉。
  
  诗莉莉在业内一向以充满调性的产品和品牌闻名,疫情虽也受影响,但反倒激发出其前所未有的爆发力,尤其在项目扩张上:4月与融创云南置地战略合作签约,顺利拿下滇池南湾未来城·五渔邨小镇项目酒店项目;5月,旗下奢华系列“漫戈塔”与徽州天榕庄进行签约,二者联姻旨在共同打造高端文旅产品;7月,签约浙江金华“三十六院溪”项目,该项目历时六年时间打造,被誉为中国的“虹夕诺雅”,据说安缦也曾对此项目抛出橄榄枝。而近日,又于冬奥滑雪主赛场崇礼签下配套580间客房的多乐美地冰雪小镇。
  
  诗莉莉下半年还有多个重磅项目签约,从度假酒店到文旅度假村全覆盖。
  
  黑天鹅事件下,诗莉莉为什么能够乘风破浪?
  
  创始人许鑫明给出两个答案:
  
  其一,品牌价值。
  
  在市场一片大好之时,少有人能看出品牌之间本质不同,市场不好之时,这种品牌差距却一目了然。
  
  疫情发生时,诗莉莉旗下20余家酒店,800多个房间,300多名员工,全部停工停产。此时,诗莉莉率先开启应急措施:全员线上预售。
  
  凭借着品牌强大的号召力以及此前积累的好口碑,诗莉莉成功打响文旅行业预售的第一枪:短短15天,诗莉莉总共预售了10000间房,回收现金流就超过300万元,仅仅大理诗莉莉爱的美宿馆酒店,就卖出预售房间超过1000间。微信管家号、社群等私域流量成为主要渠道。
  
  然而,当诗莉莉打出这手漂亮的牌并成为标杆之时,大多数企业还沉浸在疫情的打击之中。
  
  人民日报也发文称赞,预售让诗莉莉这一“甜蜜酒店”重获信心。人民日报口中的“甜蜜”何尝不是对诗莉莉品牌价值的认可。
  
  诗莉莉视品牌为生命,疫情让诗莉莉的品牌光芒全面绽放,老话说,患难见真情,只有在市场低迷的时候,才能看到消费者真正的选择,才能发现品牌的真正价值。
  
  其二,爆款法则。
  
  诗莉莉之所以能够在疫情期间签下多个重磅项目,除了品牌本身被认可,还凭打造爆款的底气和经验征服市场,这背后是诗莉莉摸索和沉淀出的一整套的成功秘诀——“爆款SOP”法则。
  
  许鑫明观点明确:文旅项目一旦成为爆款,便拥有极高的市场主导权、溢价权,消费者愿意不远千里来打卡。
  
  所以,诗莉莉的扩张,全部围绕“爆款”进行。为此,他还提出一个“爆款SOP”法则,进一步强调:“打造爆款不能成功,深度定制爆款才能成功”。
  
  不论是为宏村高低错落的徽派建筑量身定制的“无边泳池”、还是为人间仙境泸沽湖创造的“天空之镜”、亦或是在洱海边搭建的“网红天梯”、甚至是在千年西溪南绿野仙踪里安放一支玻璃船,诗莉莉都做到了“独一无二”,每个成功的爆款场景都是最适合这个项目的场景,这也是每个场景都能被瞬间引爆的导火索。
  
  “在完成定制爆款的基础建设后,还要有持续性运营爆款的能力”。许鑫明进一步解释,诗莉莉每家爆款店会根据房间量配备一定数量的驻店摄影师为客人免费拍摄,驱动爆款。除专业技能要求之外,能与客人social互撩是选摄影师的一个关键因素。其次,针对不同的爆款场景制定拍摄教程,提供最佳的服饰和道具,让每个爆款的画面有规可循,深度玩转爆款。所以,诗莉莉50%以上的住客都会在朋友圈、小红书等社交媒体上分享爆款图,形成有效裂变。
  
  始于颜值,陷于运营,忠于价值(服务)。
  
  这是诗莉莉成功的公式,也是诗莉莉能够成为行业未来之光的核心法宝。
  
  上述五个案例,仅仅是文旅业疫情期间,在牌桌上玩得风生水起的行家代表,它们的经验、故事和打法,勾勒出文旅业利用疫情求新求变的一个侧面。我们鼓励更多文旅企业能够向那些敢想敢干的行家们学习,共同迭代升级,为行业尽快走出阴霾,贡献各自的力量。
  
  (PS:疫情期间,您还了解哪些印象深刻的文旅业案例,请在评论区留言分享讨论,劲旅君将持续收集,选择报道。)
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