闫向军:风起青萍,旅游已经改变
劲评论 闫向军 2020-08-31 11:52:43
  “Travel as we knew it is over. It doesn't mean travel is over, just the travel we knew is over, it'snever coming back.”
  
  “我们过去所了解的旅游业完蛋了。这不意味着旅行终结了,只是我们过去熟知的旅游结束了,而且一去不复返。”(英国《每日邮报》网站)
  
  ——爱彼迎公司联合创始人布赖恩·赫斯基接受美国消费者新闻与商业频道(CNBC)专访时说了以上的话。
  
  或者,直接点的说辞是:旅游业现在想的不是如何僵化地坚持,而是思考活过来的样子。
  
  蝴蝶翅膀扇动和黑云压城雷声并起,风起青萍,旅游的变化已经开始。
  
  旅游信息传播和交互贯穿旅游活动的全过程:1、旅游者激发动机,确定旅游目的地;2、收集目的地信息,制定旅游计划;3、预约预订旅游产品,形成旅游方案;4、进行旅游行程;5、行程结束,评价反馈。
  
  目的地旅游管理机构、旅游企业以及相关机构等在五个阶段各自发挥作用,获取利益,实现目标。
  
  比如,第一阶段中的抖音和中央电视台;
  
  第二个阶段中的马蜂窝和《孤独星球》;
  
  第三个阶段中的携程和旅行社;
  
  第四个阶段中的高德和导游;
  
  第五个阶段中的猫途鹰和投诉电话12301……
  
  ——后疫情时期,旅游信息传播链的参与者不由自主都盯住了第一阶段,意识到振兴旅游市场先从目的地开始。几乎所有旅游行业参与者都希望在第一阶段对旅游者的目的地选择施加影响,以期在信息传播链中居于主导地位。

  抖音短视频和小红书图片上的客房预订链接,直接表明了第一阶段玩家的抖音染指第三阶段预订旅游产品的心思。第三阶段的携程也许有点不舒服,而收集目的地信息第二阶段的马蜂窝却是如芒在背,这家子可是早早把手伸到到第二阶段。在后疫情旅游市场振兴大旗下,携程梁建章一系列的直播带货活动,却是携程的另一面心思:如何拿政府机构的钱振兴市场。这只手就以直播的形式伸到第一阶段,以目的地直播的形式刺激旅游者的动机。
  
  ——卖产品的前提是卖目的地,以前这两者在大多数的情况下不是一码事。
  
  也许早有计划,也许歪打正着。携程以BOSS直播的形式大大拓展了国内目的地营销市场,在和目的地省市党政领导谈笑风生的时候,营销银子定收了不少。目的地机构想的是,你只有卖目的地,我才能给目的地宣传营销资金;以前许多OTA想的是,我卖产品就是在卖目的地呀。这回梁建章们披着目的地特色的“大褂”上阵吆喝的时候,目的地机构和携程们的心思才到一起。存在的问题是:目的地营销模式单一,大多是一锤子买卖,没有形成延续机制,目的地形象营销和产品营销缺乏衔接。未来目的地管理机构应多加关注此类问题。
  
  ——目的地营销中“网红目的地”和“钱红目的地”是两个概念。后疫情时期,目的地旅游市场人数增长快于旅游收入增长,景区门票价格门槛降低后,其恢复过程也是长期的。目的地“网红”和“钱红”的目标群体也许不完全重合,甚至完全两个不同群体。第一吸引物少花钱或者不花钱以后,部分旅游者是不进行所谓二次消费的。
  
  这几年抖音在省市县以及景区等各级目的地“抄”了不少营销银子,不过在目的地营销形式上已有疲态,创新少,尤其在落地产品花费方面,拳头砸在棉花上。捧了“网”场,流量好看,算是捧了“人”场,但没法证明捧了“钱”场。目的地旅游花费在行程开始后的第三阶段,短视频加上产品预订,就是让旅游者把钱花在抖音上,将“场景”拖到第一阶段。省市县目的地和抖音的营销合作,可以引入“到达人次”甚至“目的地花费”指标,单纯展示流量说明不了营销效果,在视频中嵌入旅游产品链接并考核交易量是个办法。
  
  ——周边游、国内长线游、出境游、入境游等市场比重调整可能不是短期(一两年)现象,而是长期(比如三年以上)的。旅游市场结构的调整会影响到信息传播链条上参与者的行为,坚持不是僵化不变,也不是简单形式变化。
  
  马蜂窝是旅游信息传播链中第二阶段的主要角色,旅游者在马蜂窝上收集目的地信息,制定旅游计划。尽管也有“周边游”、“周末游”等板块,可马蜂窝、穷游等起家的时候没有“周边游”基因。在旅游市场结构产生很大变化以后,坚持自己特色是一回事,但如果要跟随市场进行调整,这肯定不是换个名加个名这么容易。比如同样的目的地,面向周边游、国内长线游等不同客群,应有不同的旅游攻略、旅游产品,营销策略也是不同的。另一方面,携程直播带货和抖音视频预订真的可以越过第二阶段,对目的地信息不管不问,来一次说走就走的旅行?恐怕也没那么简单。
  
  ——后疫情时期,旅游信息传播链第二阶段凸显重要性,直接影响旅游者成行和旅游产品消费。
  
  7月20日,民航局、海关总署、外交部发布关于来华航班乘客凭新冠病毒核酸检测阴性证明登机的公告。公告明确,搭乘航班来华航班的中、外籍乘客须在登机前5天内完成核酸检测,检测应在中国驻外使馆指定或认可的机构进行。由此,业内同行对于出境游市场的恢复应有清醒的判断,即使疫情过后,类似规定恐怕不会在短期内取消。如果,要经历比较复杂的流程,要检测新冠病毒2、3次,甚至更多,你会出国旅游吗?
  
  不久前,教育部接受采访,问到“十一”假期期间,学生可以去低风险地区玩吗?回复是:实际上可以考虑,如果一个大学生“十一”假期要回家,或者是到外地去旅游,那么他回来的时候,其实跟秋季学期刚开学的时候的要求是一样的,所以这件事情应该还是由各校自己来决定。琢磨一下,旅游业内对于十一假期的学生市场还是保守点。
  
  后疫情时期,游客出游前必须要了解的目的地信息数量和重要性都增加了,比如目的地疫情风险等级、常住地疫情风险等级(去了可能不让你进景区进酒店)、景区门票预约(50%承载量规定)、健康证明检测证明、游客聚集风险等等信息。当然,其中也会产生许多市场机会,甚至会成为旅游产品的组成部分。
  
  在这个时期,目的地机构和合作方可以创新模式,利用官方身份,有效传播权威信息,旅游企业可以借助这些合作,为旅游产品进行权威信息背书。陕西省和马蜂窝共同开展的“陕西省文旅官方签约攻略作者”,后期操作上有点雷声大雨点小,其他业内同行倒是可以向深处想一下。
  
  ——周边游中旅游信息传播的特点是第二阶段和第三阶段紧密关联,这种密切关联可以起到第一阶段的作用。也就是把目的地信息和目的地产品紧密结合,通过相应渠道传播,可以起到刺激旅游动机的作用。
  
  “嬉游”是近期很热的旅游类微信公众号,经常推荐目的地度假产品,拿出一款近期推荐的产品瞧瞧:

  上图是对汕尾市保利希尔顿逸林酒店的度假产品介绍,下面这张图是携程上对酒店的介绍,可以看到:“嬉游”文案是目的地度假产品介绍,携程文案是度假酒店产品介绍。周边游也需要第二阶段的目的地信息收集,只不过目的地信息大多附着在目的地产品上,目的地信息越丰富,产品决策的时间就越短,目的地产品的营销作用也就体现在这里。客房、酒店不是孤立的,可许多时候我们眼里往往只有客房只有酒店。后疫情时期,周边游和跨省游不是此消彼长的关系,只不过因为疫情原因,激发了周边游尤其是度假旅游的兴起,未来也不会随着疫情的消失而减弱。
  
  ——旅行社作为旅游信息传播链第四阶段的参与者,未来的转型方向是从原来获取收益的第四阶段转向第三、第二阶段,甚至是第一阶段。也就是,从团队组织者转向目的地产品组织者、目的地信息传播者、目的地宣传营销者。
  
  几乎所有旅游业者都会记着2020年1月24日文化和旅游部的下发文件,简短的只用一句话:即日起,全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。随着省内游、跨省游的政策解禁,业者又把眼光盯着出境游和入境游。不过,越来越多的旅行社业者认清了一个残酷现实,旅游政策解禁和旅游市场恢复是两码事,旅游市场恢复和企业收益市场恢复也是两码事。疫情严重影响了旅行社的批发、零售、组团、接待业务链条,而且链条重构的可能性大大增加了。后疫情时期,恐怕我们还是要回到业者难忘的这句话:全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。这里面有两个简单问题:一是,为什么说起旅行社,人们总会想到团队旅游?而说起在线旅游企业,又总和“机票+酒店”旅游产品联系在一起?二是,为什么是“机票+酒店”,而不是“机票”和“酒店”旅游产品?也许思考方向之一是回归旅行社业务本质,就是这个“+”——旅游产品组织,这是旅行社竞争力的重要部分。团队旅游以及散客旅游,是目的地旅游产品组织的外在表现形式。
  
  近期,携程和目的地机构合作,在湖北武汉的直播活动推出了“48小时惠游卡”,惠游卡分为399元的A卡和299元的B卡两种,持卡用户可以在携程上预订后入住精选四到五星酒店一晚,并免费游览包括知音号、欢乐谷、黄鹤楼、海昌极地海洋公园、杜莎夫人蜡像馆等各个热门网红景点。当然现在这些景区本来都是免费,不过这种“酒店”+“景区”目的地旅游卡的本质是目的地产品组织,而传统旅行社也可以利用目的地景区的降价和免费政策,实时推出组织不同的旅游产品,凸显旅行社的“+”的价值。由此,沿着信息传播链条延伸到第二阶段甚至第一阶段,挖掘更多的赢利点。
  
  ——根据经验和直觉来预估旅游市场恢复到疫情前的数量规模的时间变的很困难,对于入境旅游市场和出境旅游市场的恢复,业内已经把眼光转向2022年甚至以后。
  
  业界一个清醒而残酷认识是,两三年的空转期足以把中国入境旅游市场的旅行社企业、外语导游人才、入境业务骨干、市场产品渠道、入境宣传渠道等等毁于一旦,而其后恢复不知再需要几个两三年!不能盲目启动,更不能束手等死。对于文化和旅游管理机构以及旅游企业而言,切实可行的办法是将入境旅游工作重心转向信息传播链的第二阶段,传播目的地旅游信息,启动“中国旅游专家计划”。
  
  “旅游专家计划”(Specialist),就是目的地营销培训机制,目的地旅游机构通过在客源国(地区)实施线上线下培训活动,激励发动客源国(地区)旅游行业导游、领队、销售等业务人员和其他人员参与培训,通过相应考试合格者授予电子或者纸质“旅游专家证书”。在这个过程中,促使客源国(地区)业者熟悉了解目的地旅游资源、产品以及其他旅游信息,针对客源国(地区)受众和客户实际情况,可以有效地开展目的地产品开发包装、宣传营销、线上线下销售、售后服务等工作。现在,绝大多数以中国作为客源国的目的地国家都在中国实施了“旅游专家计划”,在中国出境旅行社等业界中培养了一大批澳大利亚旅游专家、以色列旅游专家、泰国旅游专家等等,而且这些培训以及考试活动都是在网络上进行的,也就是基本没有受到疫情影响。
  
  部分国家的旅游专家计划也面向一般公众,通俗解释是:编写介绍目的地文化旅游资源的“教材”(小册子),激发公众学习阅读,其后出几道有趣的题目,考试合格后发一张“旅游专家”电子证书,然后送一份文化特色纪念品,或者承诺未来到目的地旅游的优惠等等。2016年,原山东省旅游发展委员会实施了“山东旅游专家”计划,其后2019年又扩展为“孔子旅游大使”计划,并开始面向客源国公众,在山东的入境旅游宣传营销过程中,发挥了巨大的作用。
  
  “中国旅游专家计划”可以由文化和旅游部牵头顶层设计,国家省两级联动,划拨专项宣传经费,编写各语种旅游专家计划教材(小册子),制定优惠政策,由国内旅行社和营销机构为主要运作主体,联合境外旅行社以及其他机构面向主要客源国的业者和公众同时实施,初期以线上为主,按照计划实施结果比如发展中国旅游专家数量为旅行社提供配套经费,起码在两三年的时间内,让旅行社有活干,可考核,有宣传营销收入,留住人才,延续业务链,而且政府企业联动,打造入境旅游营销模式,未来疫情结束,留住火种,宣传效果持续呈现。最重要的是“中国旅游专家计划”完全可以采取线上实施,不受疫情波动影响。(请参阅:《谁来讲中国故事》)
  
  对于出境旅行社而言,可以照方拿药,发动员工参与国外旅游机构在中国实施的“旅游专家计划”,维持延续与海外目的地机构的关系,出境旅游放开后,多数海外目的地机构会有宣传营销经费投放或者优惠政策,起码可以救个急。想办法留住人才,或者起码知道人才跑到什么地方去了。当然,还可以参与国内各级目的地的宣传营销活动以及中国旅游专家计划,业务性质近似,出境旅行社熟悉了解发达旅游国家的宣传营销模式和做法,移植过来反向操作,或许更有优势。
  
  ——购买景区门票这个原本在旅游者进入目的地开始行程后第四阶段的行为,在后疫情时代,转移到了预约预订旅游产品的第三阶段,甚至是收集目的地信息的第二阶段,旅游的计划性加强了。旅游计划性增加,意味着部分目的地花费从第四阶段转移到第三阶段和第二阶段,场景变了,市场机会也来了,竞争也加剧了。
  
  在山东博物馆大堂携程、飞猪、美团的订票购票宣传牌一字排开,让人闻到一点硝烟的味道。为了精准控制景区承载量以及避免旅游者在景区售票口前扎堆聚集,疫情后旅游行业最大的变化之一是预约制普遍实施,旅游者在行前预约门票会成为普遍行为,这会创造出新的流量入口和商业模式。比如就在上个月,陕西文化和旅游厅与美团点评签订了合作协议,其中有意思的内容是:陕西超200家景区通过美团绿色通道实现门票预约。在陕西省文化和旅游厅的指导和支持下,美团点评还将面向陕西旅游景区开设门票预约绿色通道,通过美团券、门票预约系统等大数据技术手段帮助景区快速实现互联网售票、预约售票、分时预约等便民服务。
  
  准确的说,现在部分景区不是“免票”,而是“免费”。门票不是取消,反而要强化,要实行预约制,也可以预计未来各种的“票”(凭证)会增加。近期,涉及预约入口的竞争会日益激烈,还会波及到博物馆、美术馆、艺术馆等目的地文化场所门票以及目的地文艺演出票务等场景。
  
  现在门票预约已成为本地政务、媒体平台的重要部分。预约入口是省市县各级目的地和网络平台、旅游企业等营销宣传合作的重要资源,在合作过程中要兼顾各方利益,尤其要兼顾本地旅行社尤其是中小旅行社的利益,为目的地中小旅行社提供预约接口,创造市场机会,调动其目的地宣传营销的积极性。
  
  ——所谓旅游业的结构性变化,不能只盯着是团队散客,还是自驾高铁等形式表现,还要看旅游者在目的地消费方式的变化,也就是旅游者把钱花在什么地方了。
  
  后疫情时期,随着旅游计划性增强,旅游六要素中的“行”和“住”的花费越来越多地转移到目的地之“外”,转移到线上,也就是旅游者未到目的地之前已经确定的“行”和“住”的花费方向和渠道。随着预约制的普及,六要素“游”中的景区门票花费也逐步转移出目的地。其他还有“吃”、“购”、“娱”,放在进入目的地也是主要花费的第四阶段,可以通俗称之为:动眼、动耳、动口、动手
  
  无论是因为疫情前国家政策引导,还是疫情后宣传营销主导,国内目的地景区门票价格全面进入下行通道,也就是旅游者在“动眼”上的花费越来越少,而流量入口的作用增加。
  
  疫情期间,山东旅游职业学院的景区导游实训课是通过邀请景区优秀导游以在景区实时直播的方式实现的。疫情后,旅游者“动耳”也就是导游服务方式会发生变化,也不排除有直播形式出现,当然花费方式或者渠道也会调整。《环球旅讯》的王京先生曾在山东旅游职业学院网络课堂上设想:未来有可能出现导游为年迈不能出门的老年人提供导游直播服务,目的地可以是身不能至心向往之的景区,也可以是儿时生活地,异曲同工。由此,导游职业的外延内涵以及相关旅游产品也会出现演变。
  
  旅游者在目的地“动口”也就是“吃”的花费是个大题目,一般“行”和“住”的花费带有刚性特点,而“吃”的花费弹性比较大,并且大多都花费在目的地,这一点非常重要。在美团、携程、飞猪的竞争格局中,美团重要的竞争优势就是把住了目的地“吃”花费的渠道和入口,客观上沾了目的地美食“主客共享”特点的光。后疫情时期,目的地美食是旅游产品开发重要方向。
  
  将来目的地产品最大变化之一就是体验性产品大大增加,一方面是因为社交距离的影响,“动眼”的时候容易扎堆,“动手”的时候,距离就拉开了;其次,周边游市场率先恢复,拉动其中体验产品比重的增长;还有,景区门票价格的下降,促使目的地更加关注“二次消费”,“二次消费”的主要方向是目的地体验产品。“动手”的另一个重要领域是“购”,旅游者目的地购物花费是六要素弹性最大的花费,是目的地产品相对匮乏的领域,也是竞争“蓝海”。一个可能探索方向是,把目的地购物和目的地体验产品相关联,是增加目的地购物花费开拓市场机会的重要途径。
  
  让旅游者“动口”,尤其是“动手”,旅游者才能“动钱”!
  
  ——后疫情时期,旅游市场的监管模式方式应随着旅游业的变化而调整。
  
  疫情刚过,该来的旅游消费热潮没来,不该来的不合理低价游却蜂拥而至。一方面,可以看到疫情压抑人们的出游欲望后的释放;另一方面,国内各地为振兴旅游市场推行的门票降价甚至免费政策,客观上为不合理低价游的出现提供了基础和土壤。运作者(非旅行社企业甚至非企业)以及少数旅行社借着景区门票降价或免费以及老年人免票政策红利,拉低旅游团队费用,打着“旅游补贴”、“政府补助”的旗号,组织不合理低价团队,这是中国旅游业的顽疾痼疾借着疫情后市场恢复改头换面再次回潮。
  
  需要业内尤其是文化和旅游管理机构深入思考的是,为什么众多的市场监管手段方式没有发挥重要作用?为什么不合理低价游屡禁不止?怎么样的政策和监管构建才能既振兴旅游市场,又可以堵住不合理低价游?
  
  一个重要参考对象是近几年各地建设的“一机游”模式,目的地“一机游”建设的重要初衷就是旅游市场监管,而且其中就指向不合理低价游。参考近期公开信息,没有发现“一机游”平台在疫情后不合理低价游现象回潮中发挥重要监管作用。如果按照旅游信息传播链来思考的话,不合理低价游的监管应该全面覆盖确定目的地的第一阶段、收集目的地信息第二阶段、预订目的地产品的第三阶段、目的地旅游的第四阶段,而不是只把监管重心放在第五阶段,即旅游者结束行程,信息反馈阶段,也就是事后监管。这就意味着,在完善的监管体系下,以上这种旅游产品广告在网络上就不可能出现。实际上,“一机游”大多数把监管重点放在事后监管的旅游投诉上,而一部分不合理低价团的参与者在旅游之前明知参加的是低价团队,游程结束后一般是不投诉的,那么监管平台也就失去作用。
  
  旅游市场监管的全阶段覆盖,意味着监管平台具备强大开放性,和旅游市场的参与者都发生关联,目前国内的“一机游”平台还不具备这样的特性。一个可以对比的案例是在中国防疫过程中发挥巨大作用的“健康码”,同样是对流动人群的监管,如果旅游者的手机上都有一个“旅游质量码”,低价游也就无处遁形了。
  
  大多数的时候,“一机游”问题不是出在技术上,而是出在模式关系上甚至思维方式上。
  
  ——旅游产业在后疫情时期最大隐忧是产业人才的问题,覆盖了旅游全产业链各个部分。
  
  受疫情影响,随着旅游市场全面振兴时间的不确定性,从旅行社到景区,从OTA到旅游相关机构,产业员工预期收入下降,大量人才流动到非旅游行业,脱离了产业,尤其以旅行社为重灾区。这会产生两大问题:一是,疫情后旅游市场全面振兴后,可能找不到大批量的产业员工;二是,旅游产业发生结构性变化,可能找不到相匹配的产业人才,比如目的地体验产品所需的产品体验教员。
  
  危机,大的危险,也孕育着更大的机会。未来二三年,涉及到旅游产业人才方面的商业模式和市场机会大量出现,政府、企业、院校应未雨绸缪,早做打算。
  
  2020年9月,高等院校的开学季到了。
  
  2020年考入山东旅游职业学院的学生,三年学习之后,正赶上疫情后旅游产业全面振兴的历史进程。
  
  恰逢其会,旅游企业、目的地机构等可以和山东旅游职业学院聊聊旅游新产业人才培养方面的合作,为其后凤凰涅槃式的产业腾飞做好准备。
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