投资河南乡村精品民宿到底赚不赚钱?
酒店民宿 劲旅网 陈杰 2020-10-14 19:40:24
  谁是河南乡村民宿的“头波红利收割者”?后入掘金的玩家们还有多少机会?投资到底赚不赚钱?
  
  01
  
  “十一黄金周”,一张炫目成绩单,让河南乡村民宿圈炸开锅:
  
  10月1-6日,入住率100%;
  8天假期总营业额67万元;
  假期间夜均价2000元+;
  
  去年9月底开业,总客房数52间,作为一个全新乡村精品民宿品牌,济源小有洞天一战封神。
  
  济源小有洞天全年经营业绩亦很亮眼,今年1-6月:
  
  月均入住率80%
  线上订单占比85%
  平均间夜价格1175元
  
  即便是对标河南省内诸多五星级国际豪华酒店,也能够吊打后者。
  
  济源小有洞天并非个例,河南省旅游协会民宿与精品酒店分会统计显示,河南当下40余家主流精品民宿今年平均业绩如下:
  
  2020五一黄金周:平均出租率79.87%,平均房价 534元;
  2020年6月:月度平均出租率45.29%,月度平均房价478元;
  2020年8月:月度平均出租率85%,月度平均房价550元;
  
  河南夏季月营收额超过20万元的精品民宿超过9个:
  济源小有洞天民宿
  济源小有洞天
  修武云上院子
  巩义浮戏山逍遥谷
  卢氏山水隐庐
  鹤壁灵泉妙境
  栾川重渡沟风吹过
  栾川老君山1866云景星宿
  鹤壁五号山谷
  栾川慢居·十三月
  
  02
  
  河南乡村精品民宿起步很晚,2016年才萌芽。这一年,彭志华受邀来到河南修武县,在东陵后村,一个破落的小村庄,老树、石屋、蓝天、白云,让他流连忘返。成功策划多个乡村旅游项目的彭志华,决定留下来。于是,“修武云上院子”诞生,成为河南乡村精品民宿公认的先行者和标杆。
  
  “修武云上院子”崛起同时,多地乡村精品民宿品牌陆续出现,河南乡村民宿从等级高低可以分为四大类:
  
  精品民宿
  民宿·客栈
  高级农家乐·乡村客栈
  普通农家乐
  河南民宿分类
  截止今年9月,河南质量相对较高的乡村民宿,共有592家,28600多间房间,47000多张床位,间夜价格从150-1500元不等。其中,占据金字塔尖、以济源小有洞天为代表的河南乡村精品民宿,虽然数量更为稀少,却是河南乡村民宿这台车能够狂奔的“发动机”。
  
  这批乡村精品民宿品牌分布在洛阳、焦作、安阳、新乡、郑州、信阳和济源。
  
  布局主要是围绕河南省内热门旅游目的地和景区展开。修武云上院子,距离河南客流量最大的5A景区云台山只有几十公里;济源小有洞天,开设在4A景区王屋山区域内;栾川风吹过和1866云景星宿,分别开在河南人最喜欢的两大度假景区重渡沟和老君山区域内。
  
  河南乡村精品民宿最大客源地是郑州。以济源小有洞天为例,郑州客源占比超过75%,其次是焦作、洛阳等周边区域市场。郑州历来是河南经济最发达的区域,也是国内旅游人均消费本省最高的城市。
  
  03
  
  河南乡村精品民宿既然如此有“钱景”,谁是“头波红利收割者”?
  
  个人投资者、民间资本——75%
  农村农民——15%
  国有资本——5%
  大型民资——5%
  河南民宿投资人构成
  民间资本和投资人大多抱着“诗与远方”的情怀进入这一空白市场,是拓荒者和探索者,例如:
  
  修武云上院子+创始人彭志华;
  
  栾川慢居·十三月+创始人孟书军、马利;
  
  一鸣书居+创始人黄普磊;
  
  ……
  
  这些乡村精品民宿依靠创始人用“品牌故事+创始人情怀”的营销打法,依托舆论传播,成为河南乃至全国的网红。黄普磊曾经是媒体人,后来返回家乡,以“儿童公益书吧+民宿体验”的模式,打造了名噪一时的乡村精品民宿品牌一鸣书屋。
  
  本地农村农民是第二大类投资者,以栾川重渡沟风吹过创始人张国栋为代表。随着休闲度假经济的崛起,张国栋通过学习外地优秀案例的经验,在重渡沟尝试通过改造自有房屋、改善民宿居住环境等方式,发展本土乡村精品民宿,并获得市场认可。
  
  国有资本和大型民资虽然占比较小,但项目投资体量和影响力却很大。近两年国资在河南精品民宿打造上尤为活跃。
  
  济源小有洞天运营方河南小有洞天文化发展有限公司是济源市文化旅游投资集团有限公司(以下简称“济源文旅投”)100%控股的子公司。济源文旅投的两大股东分别是济源产城融合示范区国有资产监督管理局(73.51%)和济源市建投资有限公司(26.46%)。
  
  济源小有洞天自诞生之日就承担着诸多“责任”:其一,作为济源王屋山景区内的住宿板块,其和王屋山主景区、王屋老街一同承担着帮助主景区冲刺5A,并打造目的地旅游产业链的重任;其二,济源小有洞天是当地发展乡村振兴,探索乡村民宿与全域旅游融合的试点;其三,也是最重要的点,济源乃至河南需要一个乡村民宿的标杆和样板,引导全省乡村民宿产业的发展,济源小有洞天是所有人看齐的案例之一。
  
  四类投资者在投资目的、投资回报期望方面各有不同,在河南乡村民宿产业发展链条上,也扮演着不同的角色。
  
  个人投资者、民间资本和本地农村农民投资者作为主力军,投资目的主要是商业获利,期待短期收回成本并获利。因此面临着资金压力大、遭遇市场难题多和政策风险等多种问题。
  
  国有资本和大型民资更多考虑长期布局,从资本、资产和财务角度核算收益。尤其是国有资本,更多承担拉动地方经济和旅游扶贫的国家税任务,并兼顾为行业打造标杆,鼓励本土玩家和吸引外部品牌与资本的使命。
  
  04
  
  河南乡村民宿的“头波红利收割者”的成功赶上了“天时地利人和”:
  
  天时——乡村振兴与全域旅游国策的提出。
  
  2019年6月28日,国务院发布《关于促进乡村产业振兴的指导意见》,乡村旅游作为促进乡村产业振兴的重要内容再次写入意见当中。2017-2019连续三年国务院政府工作报告中,都提出发展乡村旅游和全域旅游。
  
  文旅部也将乡村民宿认定为发展乡村旅游和全域旅游的突破口。2018年11月,文旅部在全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会上明确提出“乡村民宿是促进乡村旅游转型升级的有力抓手。乡村民宿是丰富旅游产品供给的重要领域。乡村民宿是解决旅游发展不平衡不充分问题的客观要求。”
  
  地利——市场需求的全线爆发。河南省旅游协会民宿与精品酒店分会秘书长张峰并不认为河南乡村精品民宿2016年萌芽是偶然事件,和浙江、云南等民宿大省一样,河南旅游消费市场在这一阶段达到一定成熟程度,市场对于高品质乡村精品民宿的需求也就自然而然出现。
  
  很多人担心,河南是否有旺盛的消费力承接这些间夜价格甚至超过五星级酒店3-4倍的乡村精品民宿。张峰认为,小有洞天为代表的乡村精品民宿这一年的入住率和间夜价格足够回应这些质疑。
  
  人和——河南乡村精品民宿爆发除了彭志华等一批领头人外,另一位灵魂人物不可或缺,这就是被业内称为“民宿厅长”的河南文旅厅长姜继鼎。姜继鼎对乡村民宿的执着业内皆知,在他的全力推动下,河南乡村民宿进入快速发展期,并延续至今。
  
  05
  
  有民宿投资人关心,错失头波红利后,新玩家还有多少机会?是否能够继续赚钱?
  
  还有一个最重要的疑问:
  
  “(在河南)投资(乡村精品)民宿是不是个坑?”
  河南民宿所处阶段
  2020年9月21日,济源,老兵工酒店,河南全省民宿工作推进会。
  
  张峰在数百名河南各地文旅部门负责人、全国民宿品牌投资人、民宿运营商、产业链从业者面前,通过大屏幕上的PPT也公开打出过这句话,还引发现场一阵小骚动。他很清楚,几乎在场每一个人都在不同时间、场合、场景之下,接触过这个尖锐而敏感的问题。
  
  这是近两年来,行业对河南最大质疑。张峰认为可以从纵向和横向对比来客观分析这个问题。
  
  纵向上看:
  
  河南发展民宿只有短短不到5年时间,乡村精品民宿总数偏少,在河南住宿业总量中的占比仅仅是个位数。在某OTA平台上,河南包括五星酒店、商务连锁快捷酒店、旅馆、农家乐、民宿总数至今没有达到10000家。
  
  横向上看:
  
  浙江,精品民宿500+,全省民宿与客栈总量20000+;云南,仅大理民宿就3800家、丽江古城2000家、腾冲和顺古镇300家。而且,浙江、云南发展民宿超过10年以上。
  
  按照每年30%的发展增速,5年后河南乡村精品民宿总数也只有几百家。
  
  从这个角度看,河南乡村精品民宿的市场缺口是巨大的,供需严重不平衡。
  
  此外,河南发展乡村精品民宿的政策风口将持续扩大。“民宿厅长”姜继鼎不久前在河南全省民宿工作推进会上要求河南各文旅部门“乘势而上,持续推进民宿发展”尤其在招商、宣传和政府服务发力。
  
  河南这方面动作很快。
  
  招商引资方面,今年全省共落地民宿项目275个,投资总额87.5亿元,新增床位3500张,培育了如新县的“外婆家”、“老家韩舍”、“南坪村乡宿”等多个乡村精品民宿品牌。
  
  宣传推广方面,河南文旅厅联合途家推出#穿越河南豫见华夏#活动,参与活动的10位美宿家,在小红书、微博、抖音等平台发布内容,获得1.39亿+阅读,4.5亿曝光。
  
  民宿资质办理模式创新方面,鼓励部分地区先行先试,协调推进“一套材料、一表申请、一窗受理、一证核发”的新模式。
  
  “由小到大、由点及面、积少成多、由无声到知名,发展速度快、水平高、品质优,取得了喜人的成绩,以民宿发展促旅游扶贫助乡村振兴的河南实践在社会各界引起强烈反响。”是姜继鼎的最新要求。
  
  河南对于发展乡村民宿,尤其是标杆性的乡村精品民宿项目,都将保持“一路绿灯”,欢迎欢迎再欢迎,这个政策信号很重要。所以,新玩家的机会还有很多。
  
  06
  
  不过,有曾赴河南考察后的民宿投资人,却主动放弃投资,并对同业敲起警钟。“我的主要流量池都在南方区域,落地河南后无法将这些流量成功导入到新项目。重新开发河南本地流量,耗费的时间成本太高,没等到客人来,可能我先被前期投资拖死了。”
  
  上述投资人同时强调,从考察结果来看,当下落地在河南的很多乡村精品民宿项目,尤其是外来品牌,与当地农业经济的融合存在很多困难。最直接的反映,就是很多乡村精品民宿至今的核心收入依然是客房,占比超过70%以上,连酒店行业第二大营收来源餐饮都做不起来,更不用提农副产品、文创衍生品等二次销售了。
  
  “现有乡村精品民宿大多只有十几间,多了也就几十间客房,即便天天满房,间夜价格按照相对较高计算,每年营收就那么多,天花板很明显。”
  
  有些样板乡村精品民宿拥有很多官方客源,政府相关的参观考察、会议会展、拓展培训是主力客源,但能有几个乡村精品民宿成为这样的标杆?要是完全依赖市场化客源,一旦入住率受到影响,出现新冠疫情这种黑天鹅事件,项目死亡就是瞬间的事。
  
  该投资人分析,河南应该更多鼓励本土本乡人参与乡村民宿项目建设,一方面,房屋、土地、园林都是自有,改造自家成本更低,热情更高,也更容易获得当地政策和资金注入扶持。另一方面,本土本乡人发展的民宿项目,更容易与当地农业经济产生融合与互动,员工都是亲朋好友,农产品是自己田地里生产的,客源也更容易扩展和沉淀。
  
  最重要的是,本土本乡人开发的民宿项目更具本土文化气息,是乡村振兴真正的源动力。
  
  有河南乡村精品民宿从业者则表示,河南发展乡村民宿不过短短几年,想要更加快速,通过招商引资,吸引全国品牌民宿入驻,利用标杆效应刺激本土乡村民宿发展也是一种有效方式。
  
  济源小有洞天总经理许峰表示,开业这一年,小有洞天对周边村民自营乡村民宿在品质、客源、价格等方面的影响就很明显。“十一黄金周”期间,王屋山景区附近普通乡村民宿都能卖到300元/间夜,一房难求,数量也有所增加。
  
  济源小有洞天也在加速升级改造计划,扩大二消收入:新开餐厅,补足餐饮业态短板;新建全玻璃观景酒吧,增加夜间营业项目;扩大亲子娱乐区域,引入滑梯等无动力娱乐设施;明年还计划建造泡池和红色教育基地。
  
  作为一个相对初级的市场,河南乡村民宿机遇与挑战并存,能不能抓住市场红利,能不能依靠自身运营能力赚到钱,除了考验当地的投资环境之外,也考验投资人的能力。
  
  玩好了,一飞冲天;玩砸了,可不就掉坑里了,诸君慎重。
  
  (数据来源:河南省旅游协会民宿与精品酒店分会)
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