“桔子”自诞生之日起，就烙上了创始人吴海极具鲜明的个人风格，特别是以设计为本的品牌理念下，让其成为过去十几年，最具有个性化的酒店品牌。然而，2017年“桔子”被华住集团并购后，就少有对外发声，伴随着吴海2019年的离开，“桔子”似乎被遗忘在行业的角落。

2021年6月，沉默已久的“桔子”再次高调发声，推出桔子水晶迭代升级版。与此同时，华住集团桔子家族事业部CEO曹娟、桔子水晶酒店设计师周光明首度对话劲旅君，揭秘从“吴海时代“到“华住时代”，曾经的“桔子”这5年都经历了什么？

劲旅君：2017年桔子酒店集团被并购后，五年时间内，在市场上声量少了很多，业务动作也少有人知。我们好奇，这些年曾经的“桔子”在华住内部经历了什么？

曹娟：海哥（吴海）非常优秀，用十年时间打造出桔子水晶酒店和桔子酒店这两个高美誉度的品牌，“一店一设计”曾经是桔子水晶酒店最大的差异化优势。

我很崇拜他，自接手桔子家族之后，和他的交流一直很顺畅。

我们一起探讨，为什么桔子和桔子水晶酒店后期发展速度慢下来，为什么这个品牌会被市场逐步淘汰？

海哥自己承认，被并购前的那几年，他更多出于个人爱好，而非市场需求来做这个品牌。但是，如果想要让桔子和桔子水晶在残酷市场竞争中走得更远，我们更多是要依靠消费者和加盟商。

并购之后，桔子和桔子水晶做了很多调整，我秉承的基本原则是，桔子跟华住，系统不同、管理模式不同、思维不同，但理念要相同、价值观要相同。在这个基础上，桔子和桔子水晶顺利完成一系列整合。

桔子水晶最大的调整，其实是户型。

桔子水晶以设计立足，我在接手后统计过，当时总共有176个户型，甚至每一家酒店都会有3-5个研发户型（特色版本）。如此繁复的户型体系，是导致桔子水晶发展速度和数量上不去的根本原因。

桔子水晶归根结底还是品牌连锁酒店，不能把每家店都做成精品店，连锁的意义在于速度和规模。所以，我们最终筛选保留5个最好卖的户型，特别保留了浅色版的户型，取消了黑色版户型。

我们为桔子和桔子水晶制定了不同的发展策略，以桔子水晶为例，规划三步走：

第一步，完成从休闲度假酒店到商旅酒店的品牌定位转换；

第二步，在中高端领域重点发力；

第三步，打造桔子水晶旗舰店与精品店；

劲旅君：在“桔子”融入华住过程中，最大的困难是什么？

曹娟：有一段时间，给华住最大压力的是亚朵，后者在口碑、业绩、速度、店数方面表现都很好，在并购桔子之前，华住没有同等品牌来对标亚朵。桔子水晶的出现，弥补了华住在这一段位品牌上的空缺。

我们改造桔子水晶最大的困难还是产品研发，桔子水晶原来的产品很受追捧，现在研发一个新品去替代，这个过程很难。2019年左右，我们推过桔子水晶1.0版本，过于前卫了一点，又往回收一收，后来推出2.0版本，市场接受度和喜爱度就高了。

每个人的喜好是不同的，但所有人一定喜欢高级感，喜欢花最少的钱买最高级的东西。所以，桔子水晶想要传递的品牌理念是，花最少的钱，在酒店里享受最好的体验。

周光明：在酒店行业，品牌并购往往意味着被并购者的消失，并购意义在于干掉竞争对手。桔子和桔子水晶是一个稀有的案例，华住花37亿买回来后重塑桔子和桔子水晶的品牌。重塑意味着重新创造，再重新将品牌推向市场，面对变幻万千的行情，这是一件非常困难的事情。

品牌重塑经历了诸多磨难，就好比油和水，我们需要拿溶解剂把油溶解掉，才能让双方真正融合。

劲旅君：这是否意味着桔子水晶品牌个性化的彻底终结，某种意义上，现在的桔子水晶已经完全背离了设立初衷，亚朵也是以个性立足，为什么桔子水晶不可以？

曹娟：事实证明，个性化与规模化是一对无法调和的矛盾。

亚朵IP具有高度个性化特征，但亚朵酒店90%都是标准化的。不标准怎么把成本降下来，成本下不来怎么实现快速连锁，这是行业规律，无法违背。

桔子水晶现在的品牌调性延续了很多曾经的设计理念，并未完全背离品牌设立初衷。

劲旅君：桔子经历了“吴海时代”和“华住时代”，以桔子水晶为例，我们希望现在的消费者如何正确理解“华住时代”的桔子水晶？

周光明：“物有所值”，这是所有品牌的根本，我们并不想用任何的IP、噱头来制造话题，产生溢价。

希望大家对桔子水晶的认知是“有品质的商务酒店”，到全中国的任何一个桔子水晶酒店都能感受到比中档酒店高级的舒适优雅。

桔子水晶品牌不做网红酒店，网红迟早会昙花一现，我们给人的感觉是很扎实的品质感。

劲旅君：桔子水晶品牌的价格定位高于中端酒店，但低于五星酒店，目标客群是商旅人群，我们如何准确定位这个品牌？

周光明：华住试图重新定义酒店分级制度，最早季琦创建如家、汉庭时，经济型酒店概念在中国是不存在的。

酒店业一直习惯用“星级”，这是西方人的逻辑，很多四星级酒店房间有浴缸，中国消费者大部分人不敢用浴缸，这是中西差异，典型资源浪费。

中国消费者会在房间里喝茶，所以华住旗下很多品牌的房间里配有茶具和点心，还有水果和冰箱里的饮料。桔子水晶设有很大的威士忌酒廊，住酒店给你一张喝威士忌的调酒券，在大堂喝一杯酒。

我们希望重新定义酒店分级，这个价钱你买到的是实质的东西，而不是那些用不到的东西，比如说游泳池、健身房，更不要说商务中心，酒店最根本的就是住。

劲旅君：桔子品牌体系内，桔子水晶在整个华住酒店品牌中，是一个怎样的存在，占据怎样的地位？

曹娟：经济型有汉庭、中档有全季，未来中高端酒店领域，桔子水晶是绝对的主打品牌，这个底气我是绝对有的。

周光明：华住酒店品牌与品牌之间，是有价格保护，中端和中高端的价格差在150-200元。这里需要普及一个行业概念，酒店品牌的发展是呈现倒金字塔模式的，品牌越高端，数量会越多，可变性越强；品牌越低端，数量会越少，可变性越弱。

劲旅君：桔子水晶品牌目前的单房造价、RevPAR、投资回报率和未来开业计划分别是怎样的？

曹娟：桔子水晶的单房造价控制在16万元左右，低于同档次其他酒店品牌，这主要源于华住自有的采购体系，我们现在拿到的丝涟床垫的价格仅仅是国际市场价格的十分之一。此外，大部分家具都是定制化生产，现场组装的，成本较低。

桔子水晶的RevPAR在500-600元，投资回报周期4年左右。

未来几年，桔子水晶重点在一二线或者准一线城市核心位置布局，三线城市的自有物业、政府物业等也会考虑，计划三年内开到400家。

桔子酒店现在开业378家，今年能开到500家，未来三年会开到1000家。强调一下，桔子酒店也在发力，现在在户型上推出了阳光版和乐活版，之前都在默默推进，少有发声。未来几年，所有的老桔子品牌酒店，都会被新桔子品牌酒店覆盖，进入全新发展阶段。

桔子刚被并购的时候，全年利润为8000万，2019年利润已经突破4亿元，翻了5倍，我相信，数据是对桔子并入华住这5年最好的说明。