本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：邱娟

自北京冬奥会开幕以来，包裹在冰晶外壳下，周身黑白的“冰墩墩”迅速成为爆款，线上线下直接脱销。网友们积极呼唤“实现冰墩墩自由，尽快落实一户一墩”。在微博上的#冰墩墩DIY大赛#话题中，创意无限的网友已经研发出各种“得墩新思路”。


冰墩墩本次如此火爆的出圈让人始料未及，因为不仅中国人民喜爱它，来自世界各国的运动员和媒体记者都十分钟情于它，纷纷在社交平台上表达对“冰墩墩”的喜欢。国际奥委会奥运会部执行主任杜比更是直言：“‘冰墩墩’很可爱幽默，充满了正能量，我希望也能有一个，更希望全世界青少年都能有一个。”

其实在冰墩墩之前，玲娜贝儿已经在中国掀起了一波热潮。这个于2021年9月22日在上海迪士尼乐园正式亮相的治愈系萌宠，出道即成顶流，在预约通道开放不到1个小时，相关产品便被横扫一空。

这背后的原因令人深思，为什么现在的消费者对于玩偶手办及其周边衍生品如此狂热?这里面蕴藏哪些可供酒店行业借鉴的做法?

01 颜值即正义 萌态成抓手

不论是冰墩墩，还是玲娜贝儿，高颜值成为它们备受欢迎的主要原因。以玲娜贝儿为例，她的外形就像婴儿般可爱，圆圆的脑袋、大大的眼睛、圆乎乎的身材、粉嫩嫩的绒毛、毛茸茸的蓬松大尾巴。再搭配各种可爱的动作，分分钟俘获粉丝的心，有网友直接称之为“川沙妲己”——被其美貌所征服。

而冰墩墩更是借助熊猫宝宝萌萌的形态博得了大家的诸多好感。广州美术学院教授、北京冬奥会吉祥物设计团队负责人曹雪在接受有关媒体采访时表示：“我们让‘冰墩墩’呈‘内八字’，这样更符合熊猫宝宝走路的姿势;它招手的时候身体微微往前倾，有种宝宝站不稳的感觉。”

02 迎合年轻人对潮玩&手办的痴迷

高颜值和萌形态，不管是冰墩墩还是玲娜贝儿都用自己的可爱获得了大家的青睐。尽管如此，它们的出圈依然离不开“生逢其时”的良好契机，迎合了年轻消费群体全新的消费价值观。

近年来，有着更高支付能力的年轻群体越来越愿意为情感体验买单，哪怕在上一代人看来，所买之物并不具有实用价值。因为对于他们来说，潮玩、手办、盲盒……都为之带来好情绪，“千金难买我开心”成为显性特质。而隐形层面则是孤而不独的年轻人正在通过购买潮玩&手办，建立群体性认同。具象到冰墩墩，诸多网友的购买行为已经不仅仅是购买冬奥会纪念品，而是成为“不拥有就落伍”的身份追寻。

03 有效营销激发全民参与

任何事物的爆火都离不开营销，这在冰墩墩身上体现的尤为明显。早在2年前，冰墩墩就已经正式发布并对外售卖，但反响并不大。而随着冬奥会的开幕，冰墩墩百度搜索热度不断攀升，已经高达92万+。这背后有着冬奥会这个大IP自带的热度，但更离不开大家的“推波助澜”。


不论是在微博、小红书，还是抖音，制造冰墩墩相关话题、玩梗造梗、发冰墩墩表情包、晒冰墩墩已经成为人们参与&体验冬奥会最直接的方式。据有关媒体报道，仅大年初五当天，北京2022冬奥官方特许商品零售店雪乡店营业额近6万元，而在日本，得益于辻岗义堂的“直播带货”，“冰墩墩”系列周边商品正在大卖——一个体积不大的“冰墩墩”吉祥物的价格是4000日元到5000日元(约合200元人民币-276元人民币)之间，并且已经销售一空了。日本记者晒出的最高一档的“冰墩墩”“雪容融”套装玩偶，已经卖到了89999日元(约合5000元人民币)。

一方面传递北京冬奥会的精神文化，另一方面贡献经济价值，冰墩墩的爆火带来了诸多好处。笔者不禁大胆假设——如果酒店品牌有一只如此火爆的“冰墩墩”能否为之有效缓解疫情带来的冲击?

具象到酒店行业，品牌吉祥物早已有之，尤其是在国际酒店品牌。丽思卡尔顿酒店的吉祥物是金发狮子；悦榕庄选择海龟作为吉祥物；而各式小熊则成为希尔顿酒店、半岛酒店、瑞吉酒店、康莱德酒店的吉祥物；希尔顿欢朋酒店钟情于熊猫……

对于中国本土酒店品牌而言，打造品牌吉祥物并不普遍，不过近年来这个现象正被改变。越来越多的酒店不仅推出酒店品牌吉祥物，并将之打造为品牌IP形象。丽枫酒店在于2017年推出“丽小懒”IP吉祥物——一只懒萌可爱的考拉之后，2019年与年轻新星插画师铅笔君合作打造12星座丽小懒IP形象，将其与自带话题度的“12星座”进行融合，讲述丽小懒与12星座、与丽星球的探险故事。借此，丽枫酒店巧妙的在大众情感与品牌精神之间建立起了联系，让客人下意识地对“懒自在”和“12星座”的神秘及探索欲投射到品牌上。并不止于此，丽枫酒店还重磅推出12星座丽小懒亲子房，不断深化品牌IP形象。

万达酒店及度假村则从中国文化典籍《山海经》中记载的上古神兽上汲取灵感，物化出了品牌IP形象——momo，用于品牌文化内涵的传递，创新融入各种消费场景，延展价值。借力于此，万达酒店及度假村不仅推出了momo主题房，还设计了两套憨态可掬的表情包，为酒店品牌的传播带来积极效应。

综上，除了传统的客房产品，酒店也在多维度延展自身可能性，通过品牌吉祥物&品牌IP形象的研发传递品牌价值，同时助力业绩提升。但要打造“冰墩墩”这样的爆品，酒店还有很长的一段路要走，而冰墩墩的爆品设计运营思路或许能为之未来走向提供一个参考。

正如曹雪所说：“一个受欢迎的吉祥物，通常要具备三个特点：文化性、艺术性和商业性。文化性，就是本国的优秀传统文化和故事。艺术性，就是用艺术手段传播好文化，讲好故事。而商业性，就是用市场来检验，大卖才是硬道理。”而要具备这些特点的基础是要能与人共情。“我觉得这几天人们在寒风中排长队去买‘冰墩墩’，不是买一个产品，而是买一个给自己带来温暖的，通过无声的语言和自己对话的小生命。”

据相关数据统计显示，我国潮流玩具市场预计未来5年将突破763亿元，2030年将突破1100亿元。各式各样的潮玩正以不同的方式融入消费者的生活和工作，为之打造全新的美好体验和享受。

要成为一个潮玩，酒店品牌需要做的并不仅仅是推出一个吉祥物，而是需注入品牌的文化、精神以及价值主张，对之不断进行深化，塑造为品牌IP形象。比如欢小朋就生动的演绎了希尔顿欢朋酒店的欢朋精神，而丽小懒则形象诠释了丽枫酒店“懒自在”的品牌文化。这才能让品牌吉祥物具有更多的情感内涵，与消费者进行共情。

在品牌IP打造上，迪士尼一直都是一把好手，通过“内容生产-IP化-全方位变现”的价值链路，实现整体业绩不断提升。但冰墩墩和玲娜贝儿走的并不是这样的路径，所以在火爆的同时，很多网友也发出质疑。这也是致力于打造品牌IP形象的酒店不得不面对的问题——如何打造长生命周期的爆款。

01 高颜值成就爆款潜质

“颜值”已经成为触发年轻消费者购买机制的首要机关，不论是品牌吉祥物还是品牌IP形象，都必须“好看”，或漂亮、或可爱、或萌态十足，充分发挥治愈功效。这才能具备成为爆款的可能性。维也纳酒店就选取了拥有优雅&平和的性格特性，代表着新生与希望，透露出快乐与灵性，极具亲和力的“鹿”，推出了品牌吉祥物IP“比鹿比”。借助天然的好感度和沟通力， 维也纳酒店有效强化与用户之间的深度链接和情感共鸣，提升消费者的品牌认知。

02 因时因地而变 实现营销场景占领

任何一层不变的东西在瞬息万变的当下都显得格格不入。所以酒店品牌IP形象需要适时根据时光、地点的转变进行相应的改变。比如白玉兰酒店推出的品牌IP形象“玉先生和兰小姐”随着酒店项目在不同地域落地，就会结合属地文化进行“变装”，展现不同的风情，为消费者提供新鲜感。

而在不同的营销节点，品牌IP形象更是承担起品牌宣传大使的重任， 以不同的节日主题，更换形象装饰，进一步传播品牌价值，如维也纳酒店的比鹿比，就结合特殊节点进行一系列的营销。

03 回归经营本质，真正助力盈利

生命力的内核在于可持续发展。从网红到长红，核心还在于拥有完整的商业化周期运营，打造以IP为中心的正向盈利循环。对此，各大酒店品牌正在结合行业特色摸索前进。可喜的是，我们已经能看到先行者们正不断构建品牌IP形象的衍生周边矩阵；和酒店的核心产品做深度融合，推出不同的品牌IP主题房；以品牌IP形象为介质，布局各大营销渠道，与消费者进行更深度的沟通……而未来，这些内容都将成为品牌的无形资产，并反哺酒店运营业绩。

酒店是否能出“冰墩墩”这样的顶流爆品，笔者目前无法给出肯定的答案，但虚拟IP形象成为顶流的事件将会越来越多，这其中也将蕴含着N多的商业机会。酒店品牌能否抓住这个机会，强势打破盈利天花板？相信时间会给出最好的答案。