2016年中国精品酒店市场大数据分析报告-精华版
迈点网严得英 2017-05-18 15:04:07

  引言

  2017年2月,国家统计局相关数据显示,2016年全年我国国内旅游人数达44亿人次,同比增长11.2%;国内旅游收入39,390亿元,同比增长15.2%。繁荣的旅游市场也催生着住宿市场的需求升级,规模化、标准化的传统星级酒店越来越难以满足消费者的个性化需求。而历经10余年的发展积淀,精品酒店逐渐走入大众视野,填补着这一细分市场的供给空白。

  然而,精品酒店的发展却并不如中档酒店或公寓民宿等非标形态那样迅猛,无论是市场生态环境、品牌经营管理能力,或是消费群体成熟度都有待于进一步挖掘与探索。此次迈点研究院(MTA)联合TalkingData,针对中国酒店市场的运营与客群消费状况,推出精品酒店行业白皮书,旨在透过对近几年大数据的整合分析,深度解读这一细分市场,为精品酒店经营者、业主与投资人提供经营与发展参考。

  本文是迈点研究院(MTA)与TalkingData 继高端、中档、经济连锁酒店市场报告之后的又一重点发布,文中的精品酒店以迈点品牌指数MBI监测的精品酒店为主。此外,我们还在文中同步呈现了度假及客栈民宿两种住宿形态的相关数据,考虑到它们在“非标准化”上的一定类同,此处数据有助对比分析。希望本报告的数据分析,能够为行业经营管理者、研究人员等带来更多启发与帮助。

  注:本篇内容为《2016年中国精品酒店市场大数据分析报告》的精华版,如需购买完整版PDF报告(599元/份),可点击此链接,填写相关信息,由迈点研究院(MTA)研究员审核后联系您协调打款事宜及报告发送,谢谢。

  一、精品酒店发展特征与市场还原

  根据行业的普遍认知,精品酒店(Bontique Hotel)兴起于二十世纪八十年代的欧美经济发达城市(如巴黎、伦敦、纽约、旧金山等)。九十年代后,其在全球的发展开始逐渐加速,但总体分布状况长期不平衡。

  国内精品酒店热潮的真正兴起,则要追溯到千禧年前后。而近几年来,随着旅游市场消费结构的变动以及个性化需求的提升,精品酒店得以实现爆发式增长。尽管如此,精品酒店投资在国内市场仍显“谨慎低调”。

  三个重要发展阶段精品酒店快速崛起

  据迈点研究院(MTA)的不完全统计,自1916年国内精品酒店市场上涵碧楼品牌的出现开始,近百年时间内,精品酒店市场先后诞生了30余个代表性品牌。其中在2000年前后,精品酒店开始迎来快速发展,而近5年时间内更是涌现了13个代表性品牌。可以看出,随着市场经济的不断发展与消费升级的深入演化,精品酒店已步入发展快车道。

  小众消费市场规模仍有限

  尽管资本力量不断介入,但在目前阶段,精品酒店仍属于小众市场,无论是体量还是消费,都尚未形成较大规模。截至2016年12月底,迈点研究院(MTA)统计数据显示,精品酒店在国内整体酒店市场中的数量占比尚不足1%。相较酒店业起步早、发展快,常规产品与服务日趋完善(转而追求特色个性塑造)的欧美国家而言,精品酒店在中国市场仍是一种新兴的业态。

  华东地区市场繁荣杭州、上海精品酒店市场领先

  在有限的市场规模下,精品酒店的市场分布也更为集中。从统计上来看,经济发展程度更高、旅游业更加成熟,同时人口流动频繁、市场需求更趋多样化的华东地区理所当然地成为了其最佳生长土壤,精品酒店在此占比达到了42%;其次是华南地区,占比约18%。而西北与东北地区的精品酒店市场则暂时落后。

  进一步从城市分布上来看,精品酒店发展较快的城市仅有18个。体量最大的为杭州,北上广深也是其重点发展城市。不难发现,沿海旅游资源丰富的城市仍是精品酒店的主要市场,内陆以及西北城市仍大多处于空白。

  从具体城市的精品酒店数量排名来看,杭州、北京、上海处于第一梯队;武汉、广州、丽江、深圳、三亚、苏州等略低于上述四个城市。

  二、消费人群洞察

  酒店消费人群画像是每位酒店经营管理者的关注焦点。掌握核心消费人群,不仅能够帮助酒店增加客户粘性、促动增值服务,更可助力品牌制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测。迈点网通过与TalkingData展开数据合作,在全国主要城市布局探针,挖掘精品酒店消费群体行为习惯,以此为酒店集团及品牌洞察核心客群提供切实参考。

  80后男性为主,消费更加均衡

  由于早前的精品酒店更多是由高端商务酒店升级转型而来,因而精品酒店的男性消费比例更高。这部分消费者在具体的消费偏好上更加理性,同时对生活必需品表现出了较高需求。

  具体从消费人群年龄分布来看,对比度假与客栈民宿,虽然精品酒店消费主力军以80后为主,但这一年龄段的占比却略低于其他两种住宿形态的消费者。与此同时,精品酒店的70后消费者相较于度假及客栈民宿的消费者而言,表现更为抢眼。这部分人群追求生活品质,且同时为奢侈品消费的主力军,消费能力高、消费观念成熟。

  而从消费人群线下消费类型偏好上可以看出,服饰鞋帽、生活服务、餐饮、珠宝手表是精品酒店消费群体较为喜爱的消费类别。而与度假酒店、客栈民宿的平均消费习惯进行对比后我们发现,精品酒店消费者并没有特别突出的消费习惯,总体趋于平衡。这一现象,也为精品酒店经营者试图进一步了解自身客群提出了挑战。

  爱运动也爱休闲

  除了基本的生活必需品诉求外,有趣的是,精品酒店消费者对健康领域有着很高关注,同时也注重自身精神需求的满足。

  从统计数据来看,精品酒店消费者对健身器材尤为偏爱。相较于耗时更长、所需准备更充分,同时运动程度更激烈的户外、骑行等方式而言,健身房不失为高净值人群在商务出行或短途度假时的放松首选。

  除此之外,在休闲娱乐上,随着消费人群的成长成熟,网吧、台球室等娱乐项目正在被电影院、足疗按摩等取代。而儿童娱乐的低消费也从侧面反映出精品酒店消费人群仍以商务、小规模度假等为主,而非家庭亲子出游。

  未来社交与阅读将成精品酒店消费者主要应用偏好

  随着居民可支配收入的持续提升、市场环境的不断成熟,在未来较长一段时间内,80后、90后消费群体都将持续进行成长。如何更好地迎合这两类群体、制定针对性的营销策略,需要酒店经营者加以思考。

  伴随着移动互联网与消费金融的不断发展,未来势必将产生越来越多的线上消费行为。通过对精品酒店消费人群手机应用的整体使用偏好进行统计分析后,我们发现,目前精品酒店消费人群的线上消费集中产生在生活、网购与社交等方面。未来精品酒店消费人群的线上消费将在社交与阅读等方面实现更大突破。与此同时,相较于度假酒店及客栈民宿消费者而言,精品酒店消费者对房产相关应用的偏好仍有巨大发展潜力。

  三、市场主流品牌实际运营案例解读

  经过近几年的高速发展,精品酒店市场的整体变化轨迹,在迈点品牌指数MBI上呈现出较为直观的体现。除此之外,各个主流品牌之间的表现,也随时间推移拉开了一定差距。

  近三年精品酒店品牌运营表现

  通过对比近三年来精品酒店主流品牌在迈点品牌指数MBI上的表现,我们发现:精品酒店的总体的运营表现正在上扬。经历过2014年至2015年上半年的持续波动后,2015年第四季度开始,其品牌指数迎来大幅提升,并在2016年保持高位。可以说,精品酒店的市场影响力与消费者关注度均迈入了全新阶段。

  花间堂、隐居、悦榕庄优势突出

  在目前已有的精品酒店品牌中,国内品牌以花间堂、隐居为代表,国外品牌则以悦榕庄、英迪格等为代表。以迈点品牌指数MBI监测的品牌为例,统计数据显示,花间堂和隐居的品牌占有率最高,两者各占12%;而国外品牌悦榕庄的占有率只有7%。值得注意的是,仍有47%的市场被更多中小品牌瓜分,市场占座远未完成。从远期来看,围绕市场占有率的竞争将日趋激烈。

  整体客群关注度周期性波动顾客口碑更加集中

  精品酒店自2014年5月纳入迈点品牌指数MBI监测后,虽有周期性波动,但其搜索总量在整体上呈现出明显上扬态势,这也反映出精品酒店在消费者的潜在认知与客群关注度方面不断加强。而尽管品牌搜索平均值波动下滑,但相较于客栈民宿而言,起步更早的精品酒店仍具有较大优势,从早前家庭旅馆发展而来的客栈民宿目前在搜索总量与搜索平均值上都还处于起步阶段。

  而在消费者口碑上,近两年中精品酒店主要以携程、艺龙、去哪儿这些市场主流平台的口碑累计为主,对于猫途鹰与住哪儿网的舆情经营还有待提升。

  发展阶段不同精品酒店品牌媒体投放偏好不同

  媒体的作用对于各类型酒店而言都至关重要,优秀的品牌善于通过媒体扩大其影响力,同时完成市场探测。从近三年精品酒店品牌在媒体平台投放的分布趋势来看,早前作用较大的中国航空旅游网、旅游圈、中研网等在2016年的新闻投放量均出现明显降低。2016年精品酒店主流品牌的新闻投放媒体高度集中在迈点、新浪旅游、中国网、搜狐旅游、人民网五大平台,五大平台的新闻投放量合计占到行业媒体新闻投放总量的90%。未来阶段,更紧密地集中资源,选择相对高效的渠道进行内容投放,能够让酒店品牌传播事半功倍。

  结语

  起源于欧美的精品酒店,近几年在中国被提及的次数越来越多。相较体量更大的中高端连锁酒店,因前期投入成本小,运营可控性高,吸引了越来越多的资本注入,使得其在国内的发展愈加火热。而它创新的设计与独特的氛围也让更多的前卫消费者开始关注这一新兴品类,并争相入住体验。

  然而,从近一年精品酒店在国内市场上的表现来看,一方面,尽管新品牌不断出现,但精品酒店市场规模总体上仍未铺开,且品牌化竞争尚未出现,极具影响力与“话语权”的代表品牌也为数不多;另一方面,精品酒店的目标消费群体尚未成熟,消费贡献能力与意识均有待加强。

  但从目前精品酒店的品牌指数表现来看,精品酒店在未来阶段无论是品牌影响力还是客群关注度上,均已呈现向好趋向。随着消费升级的加快,追求个性、差异化,同时消费能力与意识正不断成熟的80、90后消费者,有望成为精品酒店的核心消费群体之一。而这类群体对品牌概念更加重视,他们或将成为促使精品酒店步入品牌化竞争时代的“东风”。

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