2018年9月非标住宿品牌发展报告
迈点研究院罗子杰 2018-11-01 11:12:10

  9月,短租公寓品牌借鉴快消行业的品牌形象代言人策略欲提升品牌形象,斯维登公寓签约胡润;旅悦集团加入去哪儿网“酒店旗舰店”计划,打通双方会员渠道,取得更大的会员资源。

  一、品牌形象代言人策略入局住宿业 旅悦集团与去哪儿打通会员体系

  非标住宿品牌一般通过体验、服务和设计上的“差异化”来树立自身形象,吸引目标消费者,而在快消行业盛行的品牌形象代言人策略鲜见于住宿行业。9月,斯维登集团签约胡润百富董事长胡润先生成为集团形象代言人,斯维登公寓品牌能否通过凭此获得品牌影响力的提升值得业内关注,该事件的后续表现将为住宿行业是否采取品牌形象代言人策略提供决策依据。同期,旅悦集团宣布加入去哪儿网“酒店旗舰店”计划,打通了两方的会员体系,为两方都带来了更多的会员资源,也为会员提供了更多的选择与福利,这可能会提升会员消费欲望。与万豪整合旗下不同品牌间会员体系不同,与去哪儿的会员体系融合,双方同时享有会员体系管理权限,在会员体系融合上可能会出现局限性,如何更好地打造统一的会员体系值得思考。

  二、重点关注品牌案例

  本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,在每个细分维度上选取表现优秀或者增长迅速的两个品牌进行横向比较。鉴于精品酒店、客栈民宿和短租公寓三类品牌,其投资主体、运营主体以及客户细分市场差异较大,我们将客栈民宿与短租公寓划分为一类,精品酒店划分为另一类,在选取比较对象时,每一个细分维度的两个比较对象都来自同一类型品牌。

  我们认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先或高成长标的细分维度表现变动方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够借鉴优秀样本的经验,制定更加有效的品牌影响力打造方案。

  潜在消费者关注-木棉花/寒舍

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月木棉花与寒舍的搜索指数分别达到4.40和3.92,环比增长率分别为5.26%和6.52%,增长稳定。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个精品酒店市场的潜在需求。

  从搜索指数变化情况来看,精品酒店品牌由于价格相对较高,日常旅客总量较少,随着去年市场及社会对精品酒店品牌关注热情逐渐降低,搜索指数开始恢复平稳,由于精品酒店所具有的获取长期经营收益的特性,搜索指数缓慢增长,潜在客流量没有明显变化。。

  从潜在客群来源上来看,木棉花酒店品牌属于华润集团投资管理的精品酒店品牌,门店分布于北京、深圳、广州、无锡、白洋淀共5家门店;潜在客群中广东地区占据主要位置,这是由于华润集团在广东地区影响力以及广东地区拥有3家门店共同作用的结果。寒舍为寒舍文旅集团旗下品牌,继续溯源其母公司为四大资管集团之一的东方资产,拥有央企背景,品牌潜在客群主要集中于北京、福建、浙江、广西广东等地,旗下门店以北京山里寒舍为标杆,具有较大知名度,而作为门店最多的苏州,其潜在客群表现方面较不突出,潜在客群转化率有待提升。

  实际客群关注-邂逅时光/MTB

  在反应实际客群情况的舆情指数来看,客栈民宿品牌的舆情指数存在较为明显的周期性。具体到品牌来看,9月邂逅时光和MTB的舆情指数分别为151.72和102.27,环比增长率分别为13.36%和30.91%,增速较快。

  舆情指数变化趋势来看,客栈民宿品牌舆情指数变动存在周期性特点,同时,客栈民宿品牌在舆情指数表现上出现分化,并非所有客栈民宿品牌在强周期期间发生大幅增长。

  邂逅时光为80后“夫妻档”携手创立的客栈民宿品牌,初期以丽江慢生活和纳西族文化为特色,其后慢慢开拓了更多地区、更多分店。品牌OTA累积评论数量达11489条,加权平均满意度为94.41%,实际客群对品牌满意度较高,反映出品牌实际客群留存率较高,老客更愿意向好友推荐邂逅时光品牌。

  MTB为同样是起步于云南的客栈民宿品牌,首家门店开设在大理洱海之畔。实际客群定位较为宽泛,以目的地到访游客为实际客群的来源,在可选择房型上较为全面,能适应不同需求的客群,品牌OTA累积评论数达2012条,平均满意度为93.74%,实际客群对品牌门店满意度较高。

  媒体关注-安缦/英迪格

  一家优秀的品牌,除了用户主动关注和传播,媒介的推荐则意味着其品牌达到了一定量级的影响力。9月,安缦的媒体指数达到35.14,环比增长89.95%;英迪格的媒体指数达到48.98,环比增长59.34%。

  从指数变化趋势来看,2018年1月之后,媒体对于精品酒店关注开始回落,但是7月之后,国际知名精品酒店品牌开始迅速恢复其媒体关注热度。

  安缦为新加坡安缦居酒店集团旗下精品酒店品牌,由于每个品牌门店极具特色的设计风格,很好地融合门店所在地的特点,在世界上享有极高美誉。在中国一共有4家安缦酒店,分布于北京、上海、杭州、丽江四地。本月安缦在媒体报道方面环比上月增长突出,受到8月26日安缦御用设计师Kerry Hill逝世的影响,9月媒体报道中较多聚焦于安缦背后的设计师们,内容主要为“安缦背后6位顶级设计师的介绍”、“Kerry Hill留下的安缦唯一一间温泉酒店”、“广东珠江投资将在昆明引进安缦酒店项目”、“《黄金兄弟》将在黑山圣斯特凡岛安缦度假村取景”、“羽西新品于养云安缦发布”等。

  英迪格为洲际酒店集团旗下精品酒店品牌,品牌初创与2004年,品牌致力于打造具有目的地特色的实惠型精品酒店,本月在媒体报道方面,主要发布在百度新闻源、搜狐新闻、新浪新闻、人民网新闻、美通社新闻以及国搜新闻等多家行业知名媒体新闻源平台,在媒体主动传播内容方面,主要围绕上海虹桥及新竹英迪格酒店开业的事件,发布了多条新闻,此外还有中秋月饼“char”的推广文章;在媒体被动关注方面,内容主要为“方大同在英迪格献唱《云南里》”、“2018世界斯诺克上海大师赛欢迎酒会在上海外滩英迪格举办”、“ONE冠军赛选手见面会在英迪格举办”等。

  观察发现,国际知名精品酒店品牌在媒体关注方面以被动关注为主,媒体影响力业已在中国建立起来,在精品酒店品牌关注热度出现降温回归“理性”的现在,依旧具备较高的媒体关注水平。

  运营突出-一呆公寓/斯维登公寓

  在运营指数上,9月,一呆公寓和斯维登公寓的运营指数分别为32.51和34.43,较上月继续环比上升,增长率为42.40%和26.72%,头部短租公寓品牌在运营指数增长上表现良好。

  由于短租公寓的固有属性,其基础功能与酒店类似都是提供目的地短期留宿客房服务,但是较难以按常规标准去区分该类住宿业品牌,因此迈点研究院(MTA)短租公寓与精品酒店、客栈民宿一并纳入非标住宿品牌大类中进行分析。

  在品牌运营指数趋势变化上,短租公寓品牌今年以来,运营指数呈现快速增长趋势,这将有助于转化更多的潜在客群为实际客群。

  9月,一呆公寓的微博粉丝累计达121657,微博条数达88,转化率为1382.47;微信主动及被动传播条数为361条,内容以中秋、国庆出游优惠信息为主,以及其他特价房间信息;在应用宝、百度手机助手、360手机助手三大APP下载平台上,品牌APP下载量累积达950000条,表现出色。一呆公寓在微博社区运营上表现极为突出,这将为品牌转化大量实际客群,值得其他品牌借鉴。

  斯维登公寓属于斯维登集团旗下短租公寓品牌,微博的粉丝累计达3428,微博条数达893,转化率为3.84;微信主动及被动传播条数为591条,内容主要为“斯维登集团CEO罗军分享短租公寓标准化经营”、“斯维登集团进军东南亚市场”以及斯维登门店推广信息;在应用宝、360手机助手、百度手机助手、华为应用商城四大App下载平台上App下载量达30790000条,斯维登作为短租公寓标杆品牌,在微信及APP运营上表现突出,同时运营指数增长表现优异,反映出斯维登实际客户转化率也在逐渐提高。

  三、9月精品酒店、客栈民宿及短租公寓市场品牌影响力榜单

  看完部分非标住宿品牌在潜在客群、实际口碑、媒体及运营表现后,我们再来反观综合指数榜单的数据表现。在迈点研究院(MTA)独家发布的“2018年9月中国旅游住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,前十的精品酒店品牌分别是悦榕庄、花间堂、英迪格、书香府邸、安缦、安达仕、寒舍、涵碧楼、御庭精品酒店、雷迪森庄园;客栈民宿品牌前十名则分别是自如驿、久栖、童话、开元•颐居、登巴、花美时、邂逅时光、东方客栈、欢墅、万里路;前十的短租公寓品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、再寓起公寓、苏宁雅悦行政公寓、拜登公寓、四叶草公寓、维福顿公寓、嘉美伦酒店公寓、寓上公寓。

  榜单内共计监测55家精品酒店品牌,48家客栈民宿品牌以及27家短租公寓品牌。在精品酒店品牌上,有25.5%本月排名有所上升,65.5%的品牌影响力有所上涨,精品酒店品牌在品牌建设上表现良好,排名变动减少头部品牌逐渐形成;在客栈民宿上,有20.8%本月排名有所上升,64.6%的品牌影响力有所上涨,客栈民宿品牌在品牌建设上表现良好,排名变动减少头部品牌逐渐形成;在短租公寓上,有37.0%本月排名有所上升,14.8%的品牌影响力有所上涨,短租公寓品牌在品牌塑造上表现一般,并开始出现分化,部分品牌影响力呈现下降趋势。具体榜单如下:





  四、榜单数据说明

  “2018年9月非标住宿品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据9月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的625家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年9月1日-9月30日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的625家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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