2018年11月高端酒店品牌发展报告
迈点研究院(MTA)罗子杰 2018-12-13 11:32:05

  2018年11月份,中国高端酒店市场新增客房1902间,环比上月增长27.82%。截止至2018年11月30日,高端酒店客房年度供应量突破3.3万间。在选址上,新开业高端酒店品牌门店主要集中在华东地区及华南地区,其中华东地区6家,华南地区2家。

  一、市场开发及产品延伸是高端酒店品牌方主要营销策略

  11月,共有7家国际高端酒店在国内开业,国内高端酒店品牌仅丽呈1家新开业门店。在选址上,新开业国际高端酒店除上海佘山世茂洲际酒店之外,主要集中在二线城市及旅游目的地城市。一线城市虽然具有较大人流量,但是同业竞争者多,消费者选择空间大,使得新开业酒店获客能力受到较大影响。竞争相对缓和且同样具备较好人流量的“新一线城市”、二线城市以及部分旅游热门地已经成为品牌方的主要发力方向。反观杀入“红海”的上海佘山世茂洲际酒店,之所以选择上海成为其开业城市,主要有两方面的原因:第一,该酒店在2006年即开始动工建设,当时高端酒店品牌方目光犹关注于如何瓜分一线城市的区域性市场;第二,该酒店下探地表88米,依附深坑崖壁而建,是世界首个建造在废石坑内的五星级酒店,具备其独特性与唯一性,在细分市场内不存在竞争者,可以预期其消费客群将较为充足,同时在满足部分实际消费者需求后,能够产生一定的客户粘性。迈点研究院(MTA)认为,这体现出目前高端酒店品牌方的两种营销策略:其一,市场开发战略,通过开发新的较有潜力的市场;其二,产品延伸战略,通过打造“差异化”和产品升级提升客户占有率。

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  二、重点关注品牌案例

  本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的国际高端酒店品牌和国内高端酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

  迈点研究院(MTA)认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在国际高端酒店和国内高端酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好的锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

  潜在用户关注-白天鹅/温德姆

  在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,本月白天鹅与温德姆的搜索指数分别达到2.8和13.53,同比增幅分别为65.68%和42.12%。迈点研究院(MTA)希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个高端市场的潜在需求。

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  白天鹅品牌潜在客群年龄与性别

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  图片来源:360趋势

  温德姆品牌潜在客群年龄与性别

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  图片来源:360趋势

  在搜索指数方面,作为国际高端品牌的温德姆在近年潜在客群关注度的表现上优于国内高端酒店品牌白天鹅,但是,2017年12月,温德姆搜索指数到达“拐点”后,其潜在客群关注表现逐步回落。

  在用户画像方面,从地域上看来,白天鹅潜在客群广东地区占比较大,其次在安徽、浙江、重庆、湖南也有较好的表现,广东作为其最主要的潜在客群来源地,值得重点开发与关注;温德姆潜在客群主要集中在广东、浙江、重庆、上海、陕西等地区,品牌在“新一线城市”重庆的潜在客群表现高于一线城市上海,出现倒挂,值得关注。

  从年龄及性别划分来看,白天鹅潜在客群以男性居多,主要年龄段为19-24岁,占比58%,该部分群体总体消费上限一般,获客难度一般;温德姆潜在客群以男性居多,主要年龄段较白天鹅更为“成熟”,为25-34岁,占比58%,该部分群体总体消费上限较高,获客难度较为容易。

  实际客群关注-首旅南苑/假日度假

  除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是首旅南苑和假日度假,两者11月舆情指数分别为164.71和167.62,环比上月分别提升15.72%和1.18%。

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  从舆情指数变动趋势来看,高端酒店品牌在实际客群满意度表现上呈现稳定提高的迹象,忽视“个案”,市场实际消费者对于高端酒店品牌的印象一直保持稳定上升的状态。

  首旅南苑属于首旅如家集团旗下国内高端酒店品牌,其实际客群在OTA评论数量累计达52008条,加权平均好评率为94.44%,其客群本身对品牌有较高预期的情况下,该数据反映出实际客群对首旅南苑满意度较高,有更大的可能推荐或者再次光顾。

  假日度假属于洲际酒店集团旗下国际高端酒店品牌,其实际客户在OTA评论数量累计达73675条,加权平均好评率为91.43%,表现良好。

  运营突出-维景国际/文华东方

  就11月运营指数表现而言,维景国际与文华东方数据增长表现较为突出。本月维景国际的运营指数为20.42,文华东方则为65.50,环比增长率分别为137.17%以及240.97%。

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  11月,维景国际的微信有效发布内容量达391条,传播的内容主要包括各地门店的优惠住宿/美食信息、新门店建设协议达成信息、美国著名花腔女高音朱丽叶《我爱你中国》音乐会信息、酒店介绍信息等;除微信运营外,维景国际缺乏其他运营渠道,如果微信公众号影响力减弱,其运营效率也将降低,存在运营渠道过度依赖风险。

  文华东方为文华东方酒店集团旗下国际高端酒店品牌,于1963年创立,在本月,剥离负面消息后微信有效内容发布条数为673条,内容以北京首家文华东方酒店即将开幕、11月文华东方预定7折优惠信息、招聘信息、员工大会信息、各地门店推广体验软文等为主,其中北京王府井文华东方酒店开业受到较多的转载。在官方微博运营方面,文华东方累积粉丝数达63584人,内容发布条数为11385,转化率为5.58,微博运营时间长,至今仍然保持活跃,在最近发布内容上以品牌理念、文化推广、门店特色介绍的视频及图文信息为主。

  媒体关注-丽呈/凯悦

  媒体关注方面,丽呈与凯悦指数值上升明显。其中,丽呈媒体指数达到48.25,环比上升80.04%;凯悦媒体指数达到116.33,环比上升71.70%。

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  从被选取的两个高端酒店品牌媒体指数变化趋势来看,媒体对于高端酒店的中后部品牌关注度持续降低。随着市场对高端酒店品牌热捧开始退温,品牌开始出现分化,部分品牌影响力出现持续下降趋势。酒店行业由于具备一定逆周期性,因此,在关注“降温”之后,那些依旧能够保留较大关注和影响力的品牌将具备不惧周期的特质,占有更大的市场份额。

  11月丽呈在媒体报道方面,主要以被动报道为主,内容主要为携程宣布成立丽呈品牌、电商巨头跨界试水“未来酒店”作为案例提及、“酒店界‘拼多多’oyo搅了谁的局?”中作为OYO中国本土竞品标;在主动报道方面,内容以兰花丽呈11月19日开业、推出全新标准产品线丽呈東谷酒店为主。由于刚刚成立,丽呈备受媒体关注,是否能维持目前媒体影响甚至获得更大影响力,还有待继续观察。

  凯悦作为凯悦酒店集团开设门店数量最多的国际高端酒店品牌,品牌的媒体指数今年以来呈现波折上升趋势,本月在媒体关注上以被动关注为主,内容主要为青岛鲁商凯悦酒店荣膺《商旅》“青岛最佳酒店”大奖、wells fargo维持凯悦酒店评级为跑赢大盘、deutsche bank维持凯悦酒店评级为持有、b. riley fbr维持凯悦酒店评级为中性、凯悦酒店2018第三季度实现稳健增长,对two roads寄予厚望、以及多项重要会议在凯悦酒店内召开等。通过媒体曝光潜移默化影响消费者选择偏好,表现出凯悦具有较强的媒体长期影响能力。在主动媒体关注方面,主要为北京望京凯悦酒店开业信息、望京凯悦酒店美食和活动介绍软文等。

  三、11月高端酒店市场品牌影响力榜单

  本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年11月中国住宿业国际高端/国内高端品牌影响力榜单”中,喜来登、洲际、香格里拉、希尔顿、四季、万豪、柏悦、丽思卡尔顿、艾美、文华东方十个品牌成为11月国际高端酒店品牌TOP10;而国内高端酒店品牌前十名则分别是锦江、建国、海航、开元名都、碧桂园凤凰、开元大酒店、恒大、万达文华、万达嘉华、金陵。

  榜单内共计88家国际高端品牌和91家国内高端品牌。品牌影响力上48.6%的品牌较上月环比上涨;分别来看,39.8%国际高端酒店品牌环比上涨,57.1%国内高端酒店品牌环比上涨,本月高端酒店品牌影响力打造的规模上有较大收缩。品牌排名上,45.3%的品牌环比上升;分别来看,37.5%国际高端品牌环比上升,52.7%国内高端品牌环比上升,本月国际高端酒店在品牌影响排名竞争激烈程度上与国内高端酒店相仿。具体榜单如下:

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  四、榜单数据说明

  “2018年11月国际高端/国内高端酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据11月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的636家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Br Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年11月1日-11月30日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的636家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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