本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：曹沁

年关将至，疫情再度来袭。

近日，西安疫情还未消退，天津、河南等地相继出现新冠疫情确诊病例，且有部分病例为奥密克戎变异株，引发新一轮的防疫保卫战。而伴随着各省再次启动熔断机制，跨省游再度停滞，留地过年成为热搜话题，不少酒店期待的年夜饭售卖、春节旅游化为乌有。

对于各大酒店来说，刚刚来临的2022年，或许依然是负重前行的一年。压力虽在，生机仍存。回顾疫情爆发以来，尽管不少酒店陷入生存困境，但是仍有不少单体酒店突出重围，赚的盆满钵满。2021年12月16日，商业空间产经研究媒体迈点举办的「中国MCI酒店运营盛典」就曾热议单体酒店的运营与营销。今天，我们便以烟台万达文华酒店为案例，解读当下单体酒店应如何在疫情常态化的现状下找到高品质可复制的经营秘籍。

自2020年新冠疫情爆发以来，酒店业市场发生了很大的变化。在过去的2年中，迫于经营压力，单体酒店中关店者有，破产倒闭者也屡见不鲜，不少酒店更是选择加入连锁大家庭来谋得生存。但直到现在酒店行业仍有70%的市场主体是以单体酒店的形式存在。

业内人士认为行业注意力都在关注连锁酒店集团，但单体酒店才是当下行业的基本面。实际上，这也显示了当下酒店行业迫在眉睫的问题所在，即尽管连锁化品牌化是大势所趋，但经营业绩才是活下去的根本，这里不仅包括独立经营的单体酒店，还包括连锁酒店集团旗下的单店运营。而从当下的市场环境来看，单体酒店的经营压力并不小。

首先还是疫情。对于单体酒店经营来说，疫情是避不开的话题，这个整个社会乃至国家面临的共同难题。目前来看，只要全球范围内疫情没有被控制，整个人类社会将会长期处于与疫情共存的状态中，疫情常态化也将成为酒店市场不得不面对的现实。因此疫情带来的不确定性仍是单体酒店经营压力的重要来源之一。

其次是消费需求的变化。从某种程度上说，现在的消费市场与过去有着很大的区别，一方面来源于消费人群的变化，新一代消费者逐渐成为市场消费主力，个性化、体验式的消费需求成为主导，另一方面则来源于疫情的影响，更加健康、安全的旅行和酒店成为消费者关注的重心。

最后则是酒店市场竞争压力空前加大。为了扩大规模和抢夺市场，连锁酒店的开业和筹建数量不断扩大，且呈现从一二线向三四线不断扩张的趋势。以高端酒店为例，根据迈点研究院发布的《2021年全国高端酒店开业/筹建统计报告》数据显示，2021年新开业高端酒店呈现稳定增长态势，而2022年筹建酒店总计约为198家，其中预计2022年开业就有109家，占比约为55.05%。这也意味着曾经未来各城市酒店密度将会进一步加大，高端酒店的“地标”属性也会进一步弱化，对于酒店经营也拥有难以预估的考验。

“疫情当下，这是一个比‘熬’比‘拼’的时代。”烟台万达文华酒店业主代表梁辉强调，“活下去就是胜利。”


实际上，对于不少酒店来说，危机来袭的同时意味着机会的降临，只要抓住机会就有可能我实现业绩的逆势增长。那么问题是，到底有在实际落地过程中，有哪些方面值得单体酒店学习并落地执行的呢？

“我认为首先需要对酒店的定位有清晰的认知。”烟台万达文华酒店业主代表梁辉在接受迈点采访时表示。迈点注意到，这里指的定位一方面指的是酒店所处的区位，包括城市定位——是一二线城市还是三四线城市、地域定位——是靠近商区、工业区、办公区还是住宅区；另一方面则是酒店在区位中的市场竞争对手情况，包括同品类的酒店有几家、酒店间的距离远近以及竞争酒店的优劣势。知己知彼，方能百战不殆，这在疫情时代仍是不变的突围法则。

在明确自身的区位优势之后，接下来酒店自身的优势打造。烟台万达文华酒店业主代表梁辉将其总结为产品、营销和服务的开放性思维。简单来理解就是在特殊时期，将过去的酒店产品、营销和服务进行优化升级，从而匹配当下的客源需求和市场准则。

举例来说，在产品层面，烟台万达文华酒店将酒店的餐饮、客房、宴会三大主力营收部门进行了特殊化调整，比如将原以粤菜为主的酒店餐饮进行了烟台口味的本地化改造；又如针对客源公司进行酒店方圆结构的定位，对酒店价格也进行了机动化改造，更加灵活；在宴会层面，烟台万达文华酒店一方面通过常规价格吸引客人，然后引导客人提升消费标准；另一方面则是积极开发本地的小型会议需求，从而形成宴会的收益多元化。

而在进行酒店产品优化升级的同时，营销也成为单体酒店吸引消费者必不可少的一环，线上营销也成为酒店重要的回血方式之一。不少酒店抓住新媒体渠道的红利，通过微信、微博、小红书、抖音等平台开展营销活动，加速搭建酒店垂直领域的自媒体矩阵，拉动域内沉淀流量交易规模，实现利润最大化。以烟台万达文华酒店为例，其以“商务出差”、“家庭亲子”、情侣出游”、“朋友出游”、“独自出游”五个目标客群为核心，从网红打造到酒店公众号，再到抖音，通过探索新营销形式达到流量变现的目的。从实际来看其效果也比较明显，据了解，其在2021年购物节大促期间，其先后完成超200万的业绩，战绩蝉联烟台市第1名。

不过值得注意的是，酒店的营销节奏和疫情也有着分不开的关系，在疫情较缓，酒店正常开业时，营销带来的流量变现路径会更短，但是在疫情来袭酒店停业时，就需要营销先行，完成对用户心智的再教育。在烟台万达文华酒店中，这种营销先导性体现在2021年8月疫情突发时期，经过市场调研，其以抖音作为主阵地，为居家隔离的消费者提供源源不断的内容进行营销，在疫情消退后实现了业绩的飞速复苏。

酒店产品优化了，营销到位了，接下来就是酒店本质的挖掘。

“疫情时期很多酒店缺乏的是人情味。”烟台万达文华酒店业主代表梁辉认为，“酒店产品是单一的，抖音、公众号也只是营销工具，最重要的是搭建与消费者情感的桥梁，就是酒店服务中的人文关怀。”实际上，疫情催化下酒店的无接触服务成为常态，酒店的功能属性被放大，但是作为服务行业，其本质上的人情味却有所丧失。加上疫情期间大多数都靠线上沟通，人与人之间出现交流壁垒，消费者在这样的环境中也需要情感抚慰。

迈点注意到，很多单体酒店在疫情时代进入营销“怪圈”，认为业绩不好就是营销没有做到位，没有做短视频没有做直播带货，这种观点有点本末倒置的意思。从某种程度上说，优质的酒店产品是基础，优秀的营销是工具，贴心的服务是酒店的价值体现，三者缺一不可，在后疫情时代，只有做到三者合一，才能完成业绩的突飞猛进。

“开放是一种思维，也是一种能力，更是一种格局。”烟台万达文华酒店业主代表梁辉强调。

从目前的市场环境来看，单体酒店作为市场重要的组成部分之一，仍然面临疫情零星爆发的不确定性的影响，给单体酒店也带来了不小的考验。在这样的背景下，单体酒店应当如何与市场融洽自处，并找到自己的盈利法则？

第一，疫情常态化的大环境来说，防疫成为酒店的标配，也成为消费者的首要诉求。“这对于高星酒店是一个突围机会。”烟台万达文华酒店业主代表梁辉认为，“因为高星酒店的防疫标准基本上都是更高规格的国家标准，对于酒店的健康性和安全性有相当高的保障。”实际上这也点出了未来单体酒店的“第一重心”，即打造更健康更安全跟符合防疫标准的酒店将成为吸引消费者的前提。

第二，对本地市场的开发或将成为单体酒店盈利的方向之一。疫情影响的是整个旅游市场的流动，跨境游的停滞、跨省游的阶段性恢复让旅游市场不复疫情前的活跃，周边游、短途游成为消费者青睐的重心。此时，本地市场所展现的经济价值或许比想象中更大。以烟台万达文华酒店为例，其在酒店产品上的本土话改造，不仅让酒店化身本地的“网红餐厅”，更让酒店承接了本地大多数会议宴会，而在营销层面，其也成为了当地家喻户晓的“网红酒店”。

第三，灵活经营正在成为单体酒店实现盈利的重要方法论。实际上，单体酒店的经营原本就具有一定的灵活属性，而在后疫情时代市场多变的当下，这种灵活价值更为市场所认可。无论是产品属性，还是产品定价，亦或是营销策略，都需要根据市场和消费者的需求变化而变化。以会议为例，未来超过500人以上的大型会议将会很少，但是会议需求又普遍存在于保险公司、地产公司等多个行业中，那么酒店可以开发100-200人的小型会议产品，从而链接有会议需求的消费客群。不过，这里必须提及的是，不少品牌连锁下的酒店，因为拥有严格的管理模式和定价体系，灵活性受到了不小的压制，想要提升单店收益，或许放开管理区间，是一个值得参考的方法之一。

第四，以人为本依然是酒店不变的本质与核心。酒店经营除了提供住宿、餐饮等功能服务以外，本质上是一种与人之间的情感经营，在疫情当下的中国酒店市场更是如此。业内人士认为中国是个人情社会，而疫情拉开了人与人之间的距离，对于消费者来说，没有哪个时候比现在更需要贴心温暖的服务。因此，打造与人交互的空间以及主动与原有客群保持密切联系也就成为酒店盈利的关键，当然，无论是何种服务，真诚待人，贴心服务才是赢得消费者的青睐。


伴随着疫苗的普及以及国内疫情防控手段的升级，疫情尽管对各行各业仍有一定的影响，但整体来看并不能阻碍大环境的进步和经济的发展，酒店行业身处其中自然也有不小的生存空间。至于“空间”怎么找到，怎么挖掘，怎么拓展才是当下单体酒店需要探索的方向，而在烟台万达文华酒店的案例中，我们看到了中国庞大单体酒店市场发展的可能性，也看到了酒店行业在后疫情时代活下去的希望。