劲旅公开课11:“消失”的导游,都去哪儿了?
文旅要闻 劲旅网 2023-08-01 10:35:15
疫后三年的第一个暑期,北京旅游市场遭遇前所未有的“导游荒”。特别是伴随着大量外地旅游团的集中涌入,导游供需矛盾加速激化。有北京地接社甚至开出了1000-2000元/天的高价日薪,却依然无法招揽到一个正规持证导游,这让人不禁好奇:
 
导游都去哪儿了?!
 
事实上,北京“导游荒”的出现,不仅是供需矛盾那么简单,背后还隐藏着诸多鲜为人知的原因。为此,劲旅君特邀两位行业资深人士:
 
北京旅游行业协会导游分会秘书长 李健;
 
国家金牌导游、京骑文化联合创始人 窦俊杰;
 
一起来深入探讨这一话题。
 
劲旅君:今年北京旅游市场到处“缺导游”,我们想要了解的是,北京旅游市场导游总量这些年保持在什么水准,今年的导游缺口又有多大?
 
李健:北京旅游市场存量导游在40000名左右,完成官方注册、换发导游证的正式导游33000名左右,常态化在一线带团的导游10000-15000名之间。
 
根据导游分工不同(出入境等不同类型等),真正活跃在市场上、带传统团队游的北京导游数量维持在7000-10000人左右。
 
目前供需矛盾最尖锐的是负责传统团队游的地接导游,按照一个旅游团最少三天四晚行程计算(导游全程陪同),北京现在至少每天缺乏3000份地接导游服务,导游实质性数量缺口至少在1000名左右。
 
劲旅君:导致北京“导游荒”的真实原因有哪些,为什么这个缺口感觉越来越大?
 
李健:有个前提必须明确,北京“导游荒”并非今年的新情况。每年暑期,北京都存在一定程度的导游供给不足问题。只不过,疫后第一年,北京旅游市场很多固有矛盾,透过舆论事件,例如,不久前一位北京地接导游猝死等,被更多人看到而已。
 
导致今年北京旅游市场导游奇缺的直接原因依然是“淡季不淡,旺季更旺”,这一点大家透过上半年几个节假日有清晰感受。
 
当需求不断变大,供给却在持续变小。一方面,很多曾经的持证导游,的确没有再返回这个行业,存量导游资源大幅减少;另一方面,新入行导游数量太少,使得北京导游供给侧出现较为严重的供给不足问题。
 
不过,北京“导游荒”背后,有两个核心问题值得高度关注:
 
到底哪些细分领域真缺导游?
 
补上缺口能解决“导游荒”吗?
 
仔细观察不难发现,当下真正缺导游的业务有两大类:
 
传统跟团游导游;
 
专业垂直型导游;
 
值得注意的是,传统跟团游导游中,很大一部分都是所谓“低价团”、“零负团费团”的导游,也属这类旅游团所在旅行社喊“缺导游”最凶。
 
北京“导游荒”与这类旅游团占据过多导游资源有直接关系。实际上,对这类旅游团,不但不应该去补导游缺口,反而应该严格限制导游资源流入,倒逼此类旅游团大幅减少,释放更多导游资源。
 
专业垂直型导游其实是真正需要及时补充缺口的。例如,研学类导游,不仅要具备传统导游的能力,还要具备在某个领域深厚的知识储备,能给孩子们娓娓道来各种知识点。问题在于,能够满足这类需求的导游真的太少了。再比如,入境游外语类导游,今年大家疾呼国内游缺导游,未来3-5年,随着入境游规模扩大,外语类导游巨大的缺口会更加触目惊心。
 
所以,搞清楚哪里真缺导游,才能对症下药,真正解决北京“导游荒”难题。
 
劲旅君:市场已经在调节导游供需难题。有新闻爆出,北京导游最高日薪已经涨到近2000元,但从效果看,高薪似乎没有打动更多老导游回归,这是为什么?
 
窦俊杰:首先,今年导游奇缺之下,日薪2000元算高吗?我认为不算。一方面,供需关系决定价格;另一方面,大家只看到导游高薪,却忽视一个关键点,这是一份淡旺季明显的工作,通俗来说,就是旺季养全年。其次,即便是日薪如此之高,为什么很多老导游依然不心动?
 
因为疫情三年给老导游带来两大警示:
 
细水长流,稳定压倒一切;
 
专攻一技,形成专业壁垒;
 
太多导游之前习惯旺季赚钱淡季花,结果全都被疫情狠狠教训。一旦旺季没了,普通人至少每个月有个保底工资,导游真的一分赚头都没有。与其去拼旺季一时赚多少,不如注重细水长流,让自己日常收入更加稳定。一批精通外语的导游,疫情期间果断放弃这一行当,转向外企、培训等行业,就是谋求一份稳定工作。
 
而选择坚守的导游,对所谓高日薪更清醒。他们明白,高日薪并非是自己的服务值这么多钱,这是水涨船高的结果,是风口上的猪。一旦沉溺或习惯于这样的高薪,等到风平浪静,收入的高落差,会让自己极度不适应。
 
我身边很多导游都开始谋求在产品、服务和内容等方面形成自己的优势和壁垒,他们谋求的是无论淡季旺季,都能通过自己专业的服务,持续性获得稳定高收入。
 
劲旅君:今年出现很多导游精讲团,大多是以导游为核心的小包团、私家团,提供专业和深度知识分享及讲解服务。有评论认为,大量导游精讲团的出现,也是对导游存量资源的一种分散,从而导致供需矛盾扩大化,事实是否果真如此?
 
李健:从数量配比来说,导游精讲团的出现,的确分散了现有导游存量资源。例如,原来一个导游一个人带40名游客的大团,现在4-6个导游分别带7-10人的小团。从这个角度来看,可以说消失的导游很大一部分是去了导游精讲团。
 
但是,导游精讲团并非新鲜事物,本质上是游客对走马观花式的观光游不再满足,转而要求深度讲解和知识分享的休闲体验游。早在2018年,导游精讲团就开始流行,疫情期间要求游客尽量小团出行,进一步刺激了导游精讲团的发展。
 
尽管导游精讲团看似是现阶段导致“导游荒”的一个重要原因,从长远计,这既是消费升级的必然趋势,也是导游转型的必经之路,我们不但不能阻止,反而要鼓励,用行业的短期之痛,换长期的健康发展。
 
劲旅君:有人质疑导游精讲团的合法性,认为导游并没有资质去售卖这样的精讲产品,导游精讲团的出现不但扰乱旅游市场,还让导游行业出现严重分化?
 
李健:我们先来明确导游精讲团的定义,它不是黑导游(没有导游证)私自带团,也不是合法导游违规揽客。导游精讲团本质上是一个旅游产品,只不过是以导游讲解为核心卖点。
 
能够推出导游精讲团产品的机构,可以简单分为两类:旅行社和导游工作室。有一部分旅行社看到消费升级趋势,于是研发导游精讲团产品,既然旅行社是有资质的,它们推出的导游精讲产品必然是合法的。另有一部分导游创办了自己的工作室,研发并推出精讲产品,这类工作室其实都申请了旅行社资质,本质上可以看作是一家旅行社,其精讲产品自然也是合规。
 
劲旅君:导游精讲团核心工作是在热门景区给游客提供精讲服务,最近一条文博机构的新规定几乎阻断了导游精讲团的生路。7月初,国家博物馆等一批北京热门文博机构宣布,不再允许未经馆方批准的社会化讲解服务,这是否意味着导游精讲团模式还未起势就已经跌落?
 
李健:这一事件的确对导游精讲团打击很大,我们协会就第一时间给国家博物馆发去请求商榷此事的官方函件。很遗憾,目前关于这一新规定,协会还没有和文博机构商讨出一个更好的落地方案。
 
我在新规定当天,亲自去了一趟国家博物馆,去的路上心里充满了对这一规定的不解和疑惑,但是当自己站在国家博物馆大厅的时候,又深刻理解了官方的无奈和初衷。
 
作为一个殿堂级的文博机构,海量游客涌入之后,伴随着各式各样的社会化讲解,造成严重的馆内秩序混乱和各类意外,让参观者的体验感降到最低点。因此,站在文博机构角度,只有对社会化讲解进行一定限制,才能更好维护馆内秩序,提供一个良好参观环境。
 
但是,文博机构对导游精讲团为代表的社会化讲解一刀切的政策,也是有些反应过度。最近多家文博机构调整了对社会化讲解的限制,它们也在积极调整。
 
我们呼吁导游们给文博机构更多时间,解决新问题需要更多探索性工作,文博机构可以和协会、官方一起努力,最终给导游精讲团一个合理的生存空间。
 
劲旅君:在短视频社交平台拍视频、搞直播,是否是导致存量导游资源锐减的另一个重要原因,导游入驻短视频社交平台是否还在提速,这是一条导游转型的有效捷径吗?
 
窦俊杰:2023年,短视频社交平台依然是最吸引导游的领域之一。不过,导游借此机会“鲤鱼跃龙门”的难度已经越来越大,未来坐拥百万粉丝,尽情享受平台流量红利的导游会越来越少。
 
我们必须承认一个残酷现实,95%的导游无论从知识储备,还是个人表现力,都不具备在短视频社交平台破圈的能力,更何况现在已经丧失了“疫情”这个天时。
 
对于绝大多数导游,短视频社交平台可以去涉足,但心态要放平,这里可以成为个人品牌背书的工具,也可以成为日常工作的展示空间,但对于流量、粉丝、变现不要有太高期待。
 
未来一个大趋势是,短视频社交平台会涌现出一批足够垂直、小而美的导游账号,区别于大V和头部玩家,这些导游账号有一批粉丝拥趸,也可以通过直播、带货等一定程度变现,但做不到一夜暴富或者财富自由。
 
导游涉足短视频社交平台,还有一个需要警惕的陷阱。
 
不少导游小有所成后,会大幅减少本职工作,专心于短视频创作和直播。你要明白,自己的人设和内容源泉,全部来源于线下导游工作本身,一旦本末倒置,结局注定凉凉。
 
劲旅君:新东方日前宣布进军文旅行业,众所周知,新东方有一批“董宇辉”,他们知识储备深厚,表达欲望强烈,擅于与游客打成一片。从某种意义上说,每个“董宇辉”都可以媲美一个高级导游,每个“董宇辉”带的旅游团,都不逊色于导游精讲团。有一句老话,干掉你的从来都是跨界者,导游行业是否已经感受到来自新东方和“董宇辉”的威胁?
 
李健:导游行业不但没有感受到威胁,反而热烈欢迎新东方和“董宇辉”的到来,他们将大幅提升游客对知识付费的意愿,这一点是导游行业梦寐以求的。
 
导游行业这些年一直在谋求变革,但内部动力始终不足,跨界者的到来,是最好的刺激。新东方有一批“董宇辉”,导游行业也有一批高级导游、特级导游,从知识储备、表现能力、与游客互动等层面,这些导游行业的高手从不畏惧,甚至愿意过过招,相互提升。
 
我们期待新东方和“董宇辉”的带来,更希望它们能够吸引更多流量、资本进入导游这个行业。
 
窦俊杰:新东方进军旅游业主攻中老年市场,旅游团至少配备一个领队、一个讲师和一个导游,其中讲师负责精讲,这样的旅游产品客单价较高,会抢走很多旅游业中高端客群,会对传统国内游形成降维打击,刺激一大批旅行社和导游进行产品、服务的全线升级。
 
导游行业这池水太沉寂了,有外来者“搅局”是好事,至少在两个层面给行业带来实质性刺激:
 
提升游客对导游讲解知识付费的意愿;
 
给导游行业带来标准化人才培育模式;
 
一直以来,游客对于导游服务价值认知不足,很多人认为导游就是个服务员,每天打打杂,跑跑腿,一天就值几十块钱。“董宇辉”的出现,让大家认识到,好的导游讲解服务原来也是值钱的,一些在垂直领域有深厚知识积累和讲解输出的导游,配得上更高的服务费用。
 
我们更应该关注,新东方有一套讲师培训体系,能够源源不断输出“董宇辉”,导游行业恰恰缺乏这套体系,希望随着新东方的到来,让导游行业能学习借鉴这套体系,让更多导游实现自我价值提升。
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