2022年12月，杭州滨江开元名都酒店迎来全新开业。这是德胧集团（以下简称“德胧”）在杭州开业的第12家开元名都酒店，也是其在杭州区域布局的第75家中高端酒店。

疫情以来，德胧的扩张速度不但没有降低，反而逆势增长。浩华发布的2022年前三季度中国大陆地区中档及以上品牌签约数据显示，德胧签约中档及以上品牌酒店数量力压万豪、希尔顿、洲际等国际高端集团，位居榜首。

仅在9月21日当天，就一次性签约8家中档及以上品牌酒店，创下单周签约最高新纪录。

自郑南雁掌舵开元酒店集团，并联合百达屋生活方式实验室，共同缔造德胧以来，这家本土高端酒店集团在品牌体系、会员逻辑、深耕区域、发展理念等方面进行一系列改革，实现了从“思想、骨骼到血液”的彻底重塑，并且在日益激烈的市场竞争中逆势扩张，逐步形成了中高端酒店领域的“德胧样本”。

业内好奇，“德胧样本”形成的秘密是什么，劲旅君将尝试逐一揭秘。


2022年11月，总投资近4.5亿元，杭州临安区钱王大酒店即将翻牌重张消息，在当地引发巨大关注。

钱王大酒店1997年10月开业，是临安区历史上首家三星级旅游饭店，可谓承载了当地一代人的青春与回忆。只不过随着杭州城市更新的日新月异，钱王大酒店设施逐渐陈旧，无法满足当下市场需求。

对于这种带有强烈历史记忆的标志性酒店，毫无疑问，哪个酒店品牌能够拿到翻牌经营的机会，谁就能够顺理成章继承其品牌遗产，赢在起跑线。

而钱王大酒店翻牌所选择的品牌，正是德胧旗下主力品牌——开元名都。

这并非德胧首次翻牌知名老酒店，在其今年签约所有新项目中，翻牌项目占比达到30%，由此我们也洞悉了“德胧样本”的首个秘密：

善于抓住城市更新浪潮中的新机遇。

近年以来，中国城市更新浪潮此起彼伏下，高端酒店市场出现两个明显变化：

其一，高端酒店单纯作为地产配套、忽视其实际经营的日子一去不复返。作为高端酒店物业最大持有者，地产商不再粗放经营，而是开始精耕细作，谋求让高端酒店板块成为新增长点。

其二，在各地城市更新过程中，原本掌握在央企、国企、旅投、城投手上或自营、或闲置的优质高端酒店物业，开始陆续进入市场，其物业持有者希望通过引入更为专业的运营方，实现国有资产的保值甚至升值。

逐步放开的市场，让高端酒店集团之间的竞争白热化。有人疑惑，这块市场向来是万豪、希尔顿、洲际们的优势领域，德胧凭什么能够分一杯羹？

自然是靠实力说话。

杭州博奥开元名都大酒店就是一个案例，其前身是于2018年6月开业的国际品牌全权委托经营的高端酒店，在随后一年多的经营中，并未达到各方预期，业绩持续低迷。

2020年，德胧接手该酒店，将其翻牌为杭州博奥开元名都大酒店，并针对出现的问题，逐一制定解决方案。例如，针对酒店协议客户基础差，过度依赖大客户的现状，德胧团队寻找差异化定位，拓展婚宴市场，逐步成为当地小有名气的婚宴酒店；针对餐饮特色不明显的问题，推出独立餐饮品牌“山海极宴”；针对宣传声量小的问题，策划了“明星探班酒店厨房”等高流量话题；针对年轻客群少的问题，设计出吸引年轻人的小龙虾主题自助餐、国潮主题自助餐等活动。

2022年，杭州博奥开元名都大酒店OCC,RevPAR等核心数据,每月稳居区域同类酒店中第一位，市场渗透率及市场综合指数每月均排名第一，成为一个典型的“德胧样本”。


7月21日，德胧曾发布过一份《2022年下半年最受期待的德胧高端酒店》名单，包括：

浙江

金华武义温泉观堂

象山半边山观堂

温州文成芳草地度假酒店

温州开元名都大酒店

杭州钱王开元名都大酒店

嵊州开元名都大酒店

湖州南浔水晶晶开元名庭大酒店

江西

九江濂溪开元名都酒店

广西

南宁会展中心开元名庭酒店

北海银滩碧园开元名都度假村

山东

济南开元名都大酒店

日照东湖开元名都大酒店

甘肃

甘肃陇南陇上江南开元名都度假酒店

上海

上海奉贤开元名庭酒店

从这份名单中，我们可以挖掘出“德胧样本”的第二个秘密：

强化新一线、二线及以下城市布局。

德胧下半年最为看重的15家酒店中，除了一线城市上海的一家高端酒店之外，其余全部是非一线城市。南宁和济南是二线省会城市，宁波、温州、湖州、北海等都是典型的二线城市，甘肃陇南甚至是一个二线以下城市。

这是德胧主动迎合国内中高端酒店市场发展趋势的表现。

浩华数据显示，疫情三年，一线城市中高端酒店市场持续萎靡，2020-2022，连续三个上半年，一线城市中档及以上酒店签约量维持在37家、35家和39家。而与之形成鲜明对比的则是，同一时期，二线及三线城市中档及以上酒店签约量保持在234家、280家和244家。虽然疫情导致中档及以上酒店整体签约量下滑，但二三线城市依旧占据82%的市场份额。

德胧自然不愿意错过这个难得的“风口”，近两年开始频频针对二三线城市出手，从两个方面可以清晰展现：

抢布点。

一家高端酒店集团能否在某个区域成功立住脚，抢先布点的头一家酒店尤为重要。这家酒店既是一个样板，也是一面大旗，宣告着该集团未来将对该区域将进行深度拓展。

德胧今年下半年最重视的十余家酒店中，多家属于首次在这一城市布点。例如，济南开元名都大酒店是“开元名都”在泉城的首家门店；日照东湖开元名都大酒店是“开元名都”在日照的首家门店。

值得注意的是，为了快速拓展华南地区的二线城市，德胧针对华南14个地级市推出专项发展计划，砸下1亿元资金发起“粤起计划”，即华南区域酒店加盟根据项目可享受前期一次性费用（品牌申请费+技术服务费）100%先交后返，保证金等全免等优惠政策。德胧还提出，在华南区域以85%的出租率对赌管理费，给投资人和业主吃定心丸。

在一连串强攻之下，作为德胧攻坚华南的主力品牌“开元名庭”已经有17个项目签约在即，而且多是位于核心城市核心区域的项目。

占地标。

高端酒店在下沉市场的一个标志性打法，就是抢占当地地标性建筑。“地标建筑+酒店品牌”的组合，能够在当地产生巨大的品牌溢出效应，为其后续在该区域深耕进行前期铺垫。

即将开业的杭州滨江开元名都大酒店就是当地地标。

杭州滨江号称“国际滨”，当地聚集大量高新技术企业，杭州今年计划新增35家上市公司，滨江一个区就领了7个名额，排行第一。而杭州滨江开元名都毗邻钱塘江，占据滨江CBD核心地段，交通便利，标志醒目，宣示着德胧扎根滨江的决心。

此外，嵊州开元名都大酒店所在的建筑，就是当地高达190米的城市天际线，被当地看作是展示嵊州城市面貌与对外形象的重要窗口。温州开元名都大酒店，对望市政府、毗邻温州大剧院、图书馆、科技馆等，同样也是当地的城市天际线，地标性建筑。

可以预见，德胧将在明年加大对二三线城市的布局，打造更多“德胧样本”。


截止目前，德胧旗下共有开业和签约酒店1000+，覆盖全国200多个城市。

如果仔细盘点德胧旗下酒店分布图，我们将发现“德胧样本”的第三个秘密：

“落一城，稳一城”的城市深耕战略。

每当新开拓一个新城市之后，德胧的策略就是纵向深扎，力求彻底吃透这个城市。例如，在宁波，德胧旗下酒店品牌遍布当地6区2县2县级市，共计80余家。

德胧之所以能够吃透一个城市，核心在于“品牌先行”策略。

郑南雁对于“品牌先行”方法论曾解释，这里的品牌并非具象意义上的酒店品牌名称，而是只能够唤醒消费者价值感、和消费者缠身共鸣的一种思想，是能够将酒店和用户连接起来的沟通载体。

德胧内部有这样一个说法：

每一座城市，都需要像开元名都这样提升城市形象和接待能力的品牌，需要开元名庭和曼居这样赋能城市商旅客群的品牌，需要观堂这样将文化和旅游结合极致的品牌，需要芳草地度假酒店这样能够赋能城郊和振兴乡村的品牌，需要Ruby瑰宝这样紧密拥抱城市在地风潮的品牌，也需要MORA穆拉这样与z世代产生共鸣的品牌…

通俗来说，就是德胧总能为一个城市匹配到最合适的酒店品牌。

以南京为例，德胧目前共计布局8家酒店，包括南京固城湾开元名都度假酒店、溧水新时代开元名都大酒店这样的主力旗舰项目；也有南京滴水观堂、南京高淳域见芳草地度假酒店这样的休闲度假酒店；还有南京景鸿开元名庭酒店这样的中高端项目。

其中，每家酒店对于南京而言，都有独特的定位。

开元名都、开元名庭应对南京商旅、会展、文旅等产业爆发式增长下，满足市场接待刚性需求，同时酒店品牌还能与南京城市形象相得益彰；南京滴水观堂预计将打造成为南京浦口区体量最大、标准最高、功能服务最全的大型综合体项目；南京高淳域见芳草地度假酒店承担着高淳乡村振兴展示窗口的重任。

在这种差异化布局下，酒店业绩也得到充分保证。

今年1-8月，南京固城湾开元名都度假酒店经营毛利突破500万。仅在今年8月，该酒店OCC突破90%，ADR达到900+。


2022年底，酒店市场迎来多个好消息。

10月，在党的二十大报告中，明确提出“实施城市更新行动，加强城市基础设施建设，打造宜居、韧性、智慧城市”，城市更新所带来的红利“十四五”期间还在持续释放。

12月，防疫“新十条”的发布，特别是“不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码，不再开展落地检”，有效刺激了人口流动和住宿需求的快速反弹。

不难研判，2023年中档及以上品牌酒店的投资会随着防疫政策逐步放开而明显增多，签约数量有可能同比大幅增长。

德胧也在为明年的跑马圈地积极备战，一方面，德胧全国布局的步伐持续提速，签约数量还在创新高；另一方面，德胧在11月推出新品牌——CANARY加纳利（Canary Hotel & Resorts 加纳利酒店与度假村），瞄准都市牧民、个人和家庭旅游探索家、“空中飞人”城市商务客为核心客群，为未来提前布局。

2023年，“德胧样本”在明年还将有哪些新动作，我们拭目以待。