文旅产业能扩大内需、拉动消费，成为提振经济利器，加之其可带动就业、带来税收、提振城市知名度和影响力，多地政府把文旅视为消费亮点产业。所以，从淄博烧烤到哈尔滨冻梨，再到天水麻辣烫，文旅产业热度一路高涨，刚刚过去的清明假期显示出游人次和国内旅游花费均超过2019年同期，但叫好不等于叫座，在宏观经济受到挑战的历史阶段，文旅产业难以独善其身。当前文旅市场处于长期向好、短期承压、稳中有进的恢复期，客单价和消费意愿将同宏观经济同频共振，本文仅选取景区板块进行分析。

经文化和旅游部数据中心测算，假期3天全国国内旅游出游1.19亿人次，较2019年同期增长11.5%，日均出游4000万人次；国内游客出游花费539.5亿元，较2019年同期增长12.7%。数据显示国内游恢复较好，出游人次和旅游花费出现双增，这是一季度末文旅企业期盼已久的小高峰。整个一季度景区从业者除春节和清明两假期外，其他时间经营较为挣扎，客流量数据同比下降约10%—15%左右，经营压力较大。引华侨城A数据：2024年1-2月旗下文旅企业共接待游客人次1305万人次，2023年该数据为近1600万人次，2024年1-2月同比下降了22.6%。

外围看热闹。外部市场普遍认为景区是一门好生意，其从门票和二销简单算账，假使景区每年100万游客，100元门票和50元二销，每年1.5亿营收，看似是印钞机。但其忽略了景区背后面临着重资产投入后高额的利息、折旧维修的高成本、常变常新的升级换代需求等诸多挑战。业界普遍认为加上折旧摊销、建设成本及利息等，只有20%—30%左右A级景区实现盈利，这似乎有悖于大众的常识和认知，但事实如此。近几年来大型旅游景区破产消息层出不穷，许多高A景区繁荣的外表下隐藏着巨大债务和经营压力，即使拥有高A级景区称号，也难以抵挡资金和运营压力。比如口罩期间倒下河北野三坡旅游投资有限公司，再如下图：

以上仅为4A/5A级景区，全国14847个A级景区中遇到经营压力的恐怕更多，景区市场一直遵循二八法则，外部市场关注的那部分盈利景区。1.5万家A级景区，假设20%盈利，就有3000家，比如2023年度黄山旅游预计净利润3.6亿元到4.6亿、峨眉山A净利润2.28亿元、天目湖预估净利润1.40亿到1.55亿。盈利景区分为两大部分：（1）老天爷赏饭的自然人文类景区，比如武当山、黄山、泰山、青海湖、天目湖等自然景区；比如故宫、乌镇东栅、西江千户苗寨等遗存程度较好的人文景区。这类景区不需太重的投资，资金包袱较轻，不重投资并非不投资，而是投入相对轻：比如西江千户苗寨的建设，贵州省和铜仁市共计投资8.3亿元，和古北水镇几十亿投资相比就算轻。中国有大量人工景区都面临投资重、财务成本过高问题，各类特色小镇、主题乐园均属此类。投资如此之重的原因众多，比如低效建设、盲目追求规模和虚名（中国第一，亚洲第一等）等，没有将运营和商业测算前置导致沉重的资金成本压垮景区，景区沦为为资本打工的工具。（2）产品力突出的景区，国际上比如拥有强IP、强运营能力的迪士尼、环球影城（2019财年，环球影城收入为59.3亿美元，盈利24.6亿美元；迪士尼收入262.2亿美元，盈利67.6亿美元）；国内比如长隆、宋城演艺、乌镇和古北水镇等。另外，文旅+地产模式是历史产物，打包为一个整体确实算赚钱，但文旅项目自身亏损，这种以地产利润补贴文旅的模式不在讨论中，比如万达文旅+地产模式的汉秀等。目前景区运营面临几大挑战：

（一）资金成本高，拖累景区业绩。本节仅以资金成本为单一要素进行研究：

1.从总营收及景区数量剖析。

（1）首先计算每个景区年均游客量：最顶峰的2019年，中国A级旅游景区游客接待数量近65亿人次。疫情期间的2022年A级旅游景区游客接待数量仅为26.3亿人次。假设以60亿游客为基数，按照1.5万家A级旅游景区为分母，每个A级景区的游客量大概40万人次。（2）其次计算每个A级景区的平均营收：最顶峰的2019年，中国A级旅游景区营收规模5000亿左右。疫情期间的2022年A级景区营收规模仅为1818.5亿元。假设以5000亿为基数，按照1.5万家A级景区为分母，每个A级景区的收入规模大概在3400万（景区二八分化严重，头部的景区如武当山、乌镇等营收超过10亿，现实中很多景区年营收不到2000万）。（3）最后计算资金成本对营收的冲击：假设每个人造景区仅投资6亿（对比古北水镇投资60亿），融资成本按6%，每年利息成本3600万，大于营收3400万，营收跑不赢利息成本，怎么盈利？

2.从总营收及客单价剖析。

（1）首先计算景区客单价平均水平：最高峰的2019年，中国A级旅游景区营收规模5000亿左右；A级旅游景区游客接待数量65亿人次，平均客单价仅77元左右。（2）其次以平均客单价计算每个景区的年营收：按40万人次/年计算，A级景区年营收3080万元，根本跑不赢银行利息。

3.存量市场，提升客单价是机遇

目前国内游客出行意愿已相对较高，人民对美好生活的追求在景区出游领域体现明显，故短期内游客总人次增长难以大幅度提升，景区争夺客源的难度相对较大，提高客单价成为提高业绩的手段。宏观经济下行期间，旅游将存在平替的口红效应，但高端旅游受干扰程度相对较小，从口罩时期出镜消费受限，国内免税和高端文旅目的地的火爆即可佐证该趋势。客流量稳定的基础上，提高客单价是一种有效手段。

（二）中产萎缩、消费降级的冲击。首先，关注《招商银行2023年报告》客户占比变化，招商银行从2022年起，连续2年中高端客户平均资产发生减少，且2023年降幅比22年更大，说明2023年里中国中高端人士的日子并不好过。

该数据和《2023胡润财富报告》观点遥相呼应，证明中产阶级的消费能力在下降，更为被动的是，面临着不动产价值缩水、理财收益持续下降的冲击，同时遭受降薪减员、产业规模萎缩等外部压力，该群体的消费意愿在持续下降，用于文旅类精神消费的支出减少是常态。所以，人民对美好生活的追求在消费降级后，被露营、近郊游等替代。好消息是中国游客已经养成出行旅游享受生活的价值观，只要宏观经济复苏，文旅消费就会被激活。

（三）规划先行，策划运营缺失。行政思维是求同，景区思维应求异。只有高度差异化、与众不同的景区才有机会生存，但景区决策者固有思维为考察+学习+模仿的三板斧。到全国考察，回来照搬抄袭，基本复制，求同思维导致了全国景区千景一面，失去了旅游的魅力和市场竞争力。游客常感叹中国的热门古镇是一个模子，以小吃“芡实糕”为例：其为乌镇、西塘附近村民制作并流传，后在江南古镇圈子里广泛传播。再后来，安徽的三河古镇、查济古镇引入芡实糕；成都的街子古镇引入芡实糕；再后来，西江千户苗寨里芡实糕也非常走俏，而这里距离乌镇西塘1500多公里。芡实糕属于小众二消，古镇中的黑白二绝（黑是臭豆腐、白是老酸奶）更是每个景区必备，老北京酸奶、青岛老酸奶、西安老酸奶、重庆手工老酸奶、老汉口酸奶……

文旅+潮流消费的新质生产力升级。千篇一律的仿古建筑搭配千篇一律的二消产品，难以激发游客的消费欲望，建议景区引入潮流活动+消费破题。1.0版本的景区销售的是大自然风光；2.0版本的景区加入了基础服务比拼，比如厕所、索道等；3.0版本的景区开始打造吃住行于一体的文旅目的地，塑造一种生活模式，比如乌镇。未来4.0的景区应该更加融合，除了风光或者游乐场之外，孩子有专门GO（COO）带领孩子在景区内研学和参与课程，妻子在景区能够看秀和享受高质量购物，丈夫在景区能享受看球、运动和其他社交，让景区成为第二种生活方式，释放生活压力，于风景和乐园中购物和享受生活，满足景区休闲+社交+SHOPPING的复合需求，以文旅新质生产力推动中国景区旅游发展。比如将LV发布会、奔驰或小米su-7活动放到景区，将空档的民国街道升级为高品质奥特莱斯，邀请嘻哈或潮流明星做活动，推动景区成为潮流引领的文旅目的地，产生增量。可参考美国MOA模式（美国明尼苏达MOA年均客流量高达3,500至4,200万人次，全年举办400多场各类活动，因丰富的活动类型而享誉全国，如：名人亮相、音乐表演、慈善活动、产品发布、图书签售、电影首映式等），在此基础上，结合中国文化特色创新景区文旅新质生产力。毕竟目前中国潮流消费在不断增长，北京SKP年营收超过200亿、南京德基广场189亿、上海IPC185亿，潮流消费引入景区或许可以作为文旅增量的有效手段之一。

（作者：中青旅研究院 孙逸）